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Para onde vai o consumidor?

Quais os drivers da compra para além do preço

Numa época em que os mais recentes estudos demonstram que o consumidor português está mais confiante, coloca-se uma questão – para onde caminha o consumidor? Em 2011, um ranking Nielsen mostrava-nos que os preços baixos e as promoções ocupavam apenas, respetivamente, a 18ª e a 17ª posição entre os 26 atributos mais diferenciadores para a escolha de uma loja. Em 2016, estas posições mudaram claramente, passando os preços baixos a ocupar o 3º lugar e as promoções o 7º. Em 2017, as promoções voltaram a atingir valores máximos: 45% das vendas são em promoção. Mas essa relevância do fator preço deve-se em grande parte à guerra de promoções a que temos assistido nos últimos anos, e de que é hoje difícil sair. Assim, há que entender que outros fatores poderão fazer a diferença no momento da compra, para além do preço.

Saúde e Conveniência

Os dados atuais conduzem-nos a algumas conclusões que refletem mudanças nos hábitos de consumo. “É importante compreender que, apesar de o consumidor português procurar preços baixos, existem outras variáveis que serão valorizadas e nas quais os retalhistas e as marcas devem apostar. O consumidor atual mostra novos interesses e está disposto a pagar mais para os satisfazer”, explica Ana Paula Barbosa, Retailer Services Director na Nielsen.

Segundo Ana Paula Barbosa, “há que começar por entender quais são as verdadeiras tendências de consumo, aquelas que não estão ligadas a fatores conjunturais externos e que refletem as características que vão continuar a ser decisivas para a compra nos próximos anos. É esta a diferença entre Tendência e Turbulência”.

Uma das importantes tendências a ter em conta é, sem dúvida, os hábitos alimentares dos consumidores. Graças a uma população mais envelhecida, ao diagnóstico de doenças crónicas, à maior valorização dos alimentos funcionais e à informação a que o consumidor está cada vez mais exposto, as categorias de alimentação saudável mostram ser uma tendência e o seu crescimento é notório.

Hoje verificamos uma crescente procura de produtos relacionados com a saúde, como é o caso dos iogurtes biológicos (+136%), do muesli e da granola (+84%) ou dos cereais diet (+72%). De acordo com o relatório “Health and Ingredient-Sentiment Survey”[1], da Nielsen, 66% dos portugueses estão dispostos a pagar mais por produtos sem ingredientes indesejáveis.

Um maior poder de compra associado a um ritmo de vida mais intenso resultaram também numa maior procura de categorias de conveniência, como é o caso dos frutos congelados (+30%), dos componentes refrigerados (+19%), do take away (+18%) e do bacalhau congelado (+16% com uma quebra de -14% no bacalhau seco).

A conveniência também se aplica aos formatos de loja mais procurados. Os pequenos formatos são aqueles que crescem a um ritmo mais elevado e as lojas online (com apenas 8% de penetração em Portugal) têm ainda espaço para crescer apesar de se encontrarem a uma distância significativa de países como Espanha (13%), França (35%) ou Reino Unido (49%). Na verdade, 35% dos consumidores portugueses tencionam vir a usar um supermercado virtual no futuro[2].

“O shopper está cada vez mais conectado e menos paciente e, para 2017, o desafio é fidelizá-lo. É importante inovar nas promoções e, acima de tudo, segmentar e personalizar a oferta, apresentando diferentes soluções para distintos targets”, explica Ana Paula Barbosa.

Millenials vs Seniores, duas gerações de consumidores às quais é necessário estar atento

Os consumidores seniores destacam-se por uma maior frequência de compra enquanto os millenials, embora com menor frequência, apresentam um maior gasto por ocasião de compra (21,1€ vs 17,1€).

Também relativamente às promoções estes targets são distintos: são os millenials aqueles que mais compram em promoção, comparando com os seniores.

No tipo de categorias procuradas encontram-se diferenças relevantes. Enquanto os millenials procuram essencialmente produtos de mercearia, lácteos, e higiene, os seniores dão especial importância aos produtos frescos[3].

Para onde vai o consumidor?

“A resposta é simples. O consumidor português procura, não só o preço, mas sim o melhor equilíbrio entre o preço, a oferta e a conveniência, tornando-se essencial um equilíbrio entre estas três variáveis que vá ao encontro das reais tendências de consumo e daquilo que o shopper procura e necessita”, conclui Ana Paula Barbosa.

Sobre a Nielsen

A Nielsen N.V. (NYSE: NLSN) é uma empresa global de gestão de informação, que proporciona uma visão completa sobre o que o consumidor vê e compra. A área Watch da Nielsen oferece aos seus clientes de media e publicidade, serviços de medição de audiência (Total Audience) de qualquer dispositivo, em que é possível ter acesso a conteúdos (vídeo, áudio, texto). A área Buy oferece aos fabricantes e retalhistas de bens de grande consumo uma visão global única do desempenho da indústria. Ao integrar informação das áreas de Watch, Buy e outras fontes de dados, a Nielsen disponibiliza aos seus clientes uma medição de primeiro nível, bem como análises avançadas que contribuem para o crescimento do negócio. A Nielsen, empresa conceituada na Standard & Poors 500, está presente em mais de 100 países, representando 90 por cento da população mundial. Para mais informações, visite www.nielsen.com. Pode também seguir-nos no Twitter, através da conta Nielsen Portugal (@NielsenPortugal) para acesso a conteúdos exclusivos deste canal de comunicação e divulgação de #insights de #consumo.

[1] Q1 2016
[2] Nielsen Global Connected Commerce – January 2016
[3] Nielsen Global Generational Lifestyles Report, Q1 2015

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