НОВОСТИ

ТВ-реклама: как максимизировать эффективность, не повышая бюджет?
Новости

ТВ-реклама: как максимизировать эффективность, не повышая бюджет?

Олег Мартьянов, руководитель практики “Эффективность маркетинга” Nielsen Россия, рассказывает о том, как выдающийся рекламный креатив можно преобразовать в по-настоящему эффективную рекламу.

Как бы много ни говорили о диджитализации СМИ и формировании новых каналов коммуникации, вряд ли хоть одно новое медиа в состоянии сегодня соперничать с телевидением. Именно телевидение остается главным каналом коммуникации с потребителем и наиболее эффективным с точки зрения охвата аудитории. Телевидение остается и самым денежноёмким СМИ – как в мире, так и в России.

Сегодня рынок предъявляет особые требования к эффективности рекламы на ТВ. Рекламодателям становится важно понимать не только охват аудитории, но и качество контакта с ней. Он платит за GRP и хочет знать их эффективность, чтобы грамотно корректировать свою медиа-стратегию.

Рекламу должны запоминать

К сожалению, для многих компаний эта простая истина до сих пор неочевидна. Глобальное исследование эффективности ТВ-рекламы Nielsen выявило, в среднем лишь 25% охваченной аудитории запоминают рекламный ролик и рекламируемый бренд, а остальные 75% рекламного бюджета тратятся впустую.

Возьмем простую трансляцию футбольного  матча с его большой по охвату и преимущественно мужской аудиторией. Кажется, идеальная возможность для рекламы товаров и услуг для мужчин. Но давайте посмотрим сами на себя – кто из нас остается смотреть телевизор в перерывах матчей? Мы идем открыть новую бутылку пива, звоним женам и друзьям, общаемся в социальных сетях (наши американские коллеги в Nielsen подсчитали, например, что в день матча Бразилия – Германия на прошедшем чемпионате мира по футболу было отправлено более чем 5,5 миллионов твитов!). И за что были заплачены, надо думать, немалые деньги рекламодателей?

Но удержать потребителя перед экранами на время рекламы – это только полдела. Много ли людей запомнили ваш рекламный ролик? Какова доля тех, кто правильно запомнил рекламируемый бренд и не спутал его с конкурентами?

Куда смотрит медиа-потребитель?

Раньше в большинстве случаев для успешной рекламной кампании было достаточно провести несколько фокус-групп, выбрать лучший рекламный креатив и закупить максимально доступный охват целевой аудитории. Сегодня, когда вопрос повышения эффективности ТВ-рекламы стоит особенно остро, а компании разворачивают настоящую борьбу за каждого потребителя, нужно принимать во внимание массу других переменных. 

 

На современного медиа-потребителя давит целая вселенная отвлекающих факторов. Средний пользователь смартфона проверяет его 100-150 раз в день. По данным Nielsen, две трети американцев, имеющих планшет, во время просмотра ТВ пользуются им, просматривая  различные сайты, 44% делают онлайн-покупки, 23% отправляют сообщения и делятся впечатлениями о телепередаче с друзьями. Есть основания полагать, что в России наблюдается сопоставимая ситуация, особенно если учесть высокую популярность в нашей стране социальных сетей. Пробиться через такой плотный информационный шум с каждым днем становится всё тяжелее.

Чтобы поймать внимание потребителей и при этом не разориться на рекламном бюджете, компаниям нужно лучше знать, что и как люди смотрят. И повышать эффективность своей рекламы, увеличивая ее резонанс.

Сценарий успешной рекламы

Если вы хотите создать рекламу, превосходящую среднюю эффективность по рынку, важно обращать внимание на все ее составляющие. Не раз было сказано о том, насколько важна креативная идея, продуманное визуальное и звуковое упоминание бренда, подходящая музыка и озвучка, смены сцен и многое другое.

Однако, создав успешный рекламный ролик, вы приблизитесь к успеху, но только на один шаг. Второй принципиально важный шаг – обеспечить грамотное размещение рекламы.  И здесь в игру вступают два  важных параметра – каналы размещения рекламы и жанры ее размещения.

Мы в Nielsen, например, проводим мониторинг ТВ-рекламы по 40 жанрам, и для каждого конкретного рекламного ролика и бренда эффективность рекламы (под которой мы понимаем процент правильно запомнивших ТВ-ролик умноженный на процент правильно запомнивших рекламируемый бренд) может варьироваться в зависимости от жанров.

Возьмем, например, ТВ-рекламу одного автомобильного бренда (мониторинг ТВ-рекламы по автомобильному рынку мы осуществляем на постоянной основе). Рекламная кампания этого бренда в ноябре 2013 – июле 2014 года включала в себя 30-секундные ролики на крупнейших национальных ТВ-каналах (кстати, в более чем половине случаев 15-секундный ролик может быть столько же эффективным, что 30-секундный, но это тема для другого разговора).  Общая эффективность ролика оказалась крайне средней – 17% при норме в 20% на выборке более 15 тыс. респондентов для автомобильной рекламы в России.

Наибольшее количество показов ролика – 30% –  компания решила запустить в жанре «Художественный фильм», и лишь 10% в жанре «Игровых реалити-шоу». Результаты показали: эффективность ТВ-рекламы в первом случае равнялась 16% (меньше среднего значения по ролику), во втором – 21% (выше среднего значения). Эффективность рекламы менялась и в зависимости от каналов размещения рекламы – от 15% до 34%. В данном случае компания вполне могла повысить показатели эффективности своей рекламы, не прибегая к дополнительным затратам ‒ в частности, переместив присутствие на другие каналы и в жанры с большим уровнем эффективности – например, в жанр новостных передач.

ТВ-реклама остается мощным оружием в руках маркетологов, однако сегодня помимо создания выдающегося креатива  критично проводить расчетливый анализ всех составляющих рекламы. Без внимания к деталям, тщательного планирования размещения по жанрам и каналам и оценки ТВ-кампании в режиме реального времени  ‒ с первого дня ее старта ‒ компании рискуют продолжать выбрасывать рекламные бюджеты  на ветер. Все ли сегодня могут позволить себе такую роскошь?