НОВОСТИ

«Каждый день мы принимаем такое количество решений, что, будь все они рациональными, а не интуитивными, мы бы истощались в сотни раз быстрее»
Новости

«Каждый день мы принимаем такое количество решений, что, будь все они рациональными, а не интуитивными, мы бы истощались в сотни раз быстрее»

В ноябре 2014 года Nielsen открыл в Москве свою тринадцатую в мире нейролабораторию. Год спустя о нейроисследованиях – просто и в деталях – рассказывает Анастасия Мальцева, руководитель направления нейроисследований Nielsen в России.

– Все чаще мы слышим о нейромаркетинге. Кажется, этот тип исследований революционный, потому что позволяет проникнуть в область подсознательных реакций человека. Почему, однако, компании повсеместно не перешли на нейроисследования?

Анастасия Мальцева: Нейромаркетинг – сравнительно новый инструмент, но уже набравший определенную популярность в исследовательских и маркетинговых кругах.  К повсеместному использованию этих инновационных исследований пока не пришли по двум причинам.

Во-первых, многие компании при принятии решений на основании количественных исследований привыкли использовать большие выборки, потому что чем больше выборка, тем более достоверны и репрезентативны результаты. Технология же нейроисследований позволяет добиться достоверных данных на основе выборки в разы меньше, чем в традиционных случаях. Вопрос величины выборки в действительности уже был разрешен с помощью фундаментального исследования Nielsen, которое показало, что нейроисследования дают одинаковые результаты на выборке в 100 человек, как и на выборке из 20.

Во-вторых, нам требовалось доказать, что результаты в дальнейшем подтверждаются соответствующими продажами, а не просто представляют собой комбинацию неких абстрактных научных метрик. Мы не просто выявили наличие связи с приростом продаж, но также доказали, что результаты нейроисследований характеризуют последующую успешность ТВ–роликов в эфире. 

– Когда была запущена нейролаборатория Nielsen в России? С какой целью?

АМ: Нейролаборатория Nielsen открыла свои двери в ноябре 2014 года, она стала 13 в мире нейролабораторией Nielsen и третьей в Европе. Цель лаборатории – изучать подсознательные и сознательные реакции человека на любые маркетинговые продукты, измерять степень активизации его эмоций, памяти, внимания. Речь, в первую очередь, о рекламе, но в рамках лаборатории можно тестировать также и пространство магазина, полку, дизайн продуктов и упаковки и многое другое. Реклама остается самым популярным направлением: зная посекундную реакцию человека на ролик, можно выявить, где уровень его вовлечения и внимания высокий, где низкий, таким образом оптимизировать и контент, и длину рекламного ролика. 

Процесс запуска нейролаборатории проходил под контролем нейрофизиологов и технических специалистов из Великобритании, США, Индии и России. Вообще для Nielsen нейроисследования и лаборатории – это глобальная история и отличный пример слаженной командной работы специалистов из разных областей и разных национальностей. 

– Вы упомянули о нейроисследованиях для рекламы. Какие конкретно параметры рекламного ролика можно скорректировать?

АМ: Эффективность ролика определяется несколькими параметрами, наиболее важный среди которых – степень эмоционального вовлечения зрителей при его просмотре. Чем больше у человека задействованы эмоции, тем выше вероятность того, что он будет говорить про ролик или продукт, или совершит покупку рекламируемого бренда. Кроме того, очень важно, чтобы реклама запоминалась или укладывалась в рамки предыдущего опыта зрителя. И, поскольку у нас происходит посекундная диагностика роликов, мы можем с точностью определить, какие элементы работают, какие – нет, и почему. При разработке рекомендаций мы уделяем большее внимание корректировке именно эмоциональной вовлеченности и активизации памяти. 

– Насколько затратно проведение таких исследований по сравнению с традиционными методами для компаний?

АМ: Неоднократно мы сталкивались со стереотипом, что нейроисследования, будучи инновационными, стоят дорого. На самом деле стоимость исследования абсолютно сопоставима с традиционными методами.

– На рынке появляется все больше провайдеров подобных нейроисследований. Есть какая–то принципиальная разница между их методами и методами Nielsen?

АМ: Подходы различных провайдеров похожи некоторыми метриками, поскольку все они должны основываться на базе когнитивной науки. Принципиально Nielsen Neuro отличается отлаженным подходом и многолетним глобальным опытом в этой сфере, что дает очень точную интерпретацию результатов и разработку рекомендаций; сильным научным советом, среди которого есть важные деятели и профессора из таких университетов, как Stanford, Berkeley и MIT, а также высокой связью показателей результатов нейро-тестов с последующими продажами.

– Какова методика проведения исследований?

АМ: После тщательного отбора респондентов, которые должны удовлетворять требованиям к участию в нейроисследованиях (не быть левшами, не иметь травм головного мозга и пр.) и требованиям со стороны заказчика (социально–демографические характеристики, потребление марок, категорий и пр.), мы приглашаем респондентов в лабораторию, где демонстрируем тестируемые материалы. В ходе эксперимента используется электроэнцефалограмма и ай-трекинг, что в совокупности дает понимание, куда был направлен взгляд человека, и какую реакцию в головном мозге вызывает увиденное и услышанное. 

– Все чаще мы слышим о том, что российский потребитель становится рациональнее, принимает решение о покупке по объективным факторам. Не может ли это быть аргументом против использования результатов нейроисследований в принятии бизнес–решений?

АМ: Мы знаем, что прежде, чем совершить какое-либо действие человек чувствует, потом делает, и только потом рационализирует, объясняет свое действие. Соответственно, когда он нам рассказывает, почему он купил тот или иной продукт, он использует свое рациональное мышление. Однако в тот момент, когда он совершал действие, то есть покупал или брал с полки продукт, он использовал интуитивное мышление. Об это еще пишет Дэниэл Канеман, нобелевский лауреат в области экономической психологии в свое книге «Думай медленно.. Решай быстро». Каждый день мы принимаем такое количество решений, что будь все они рациональные, а не автоматические и интуитивные, мы бы истощались в сотни, тысячи раз быстрее.

Сильная конкуренция со стороны частных марок обуславливается не только нашим рацио, сколько также и общим визуальным и содержательным представлением этих продуктов. Они точно также должны выглядеть интересно на полке, привлекать внимание покупателей за счет каких-либо элементов (в том числе, цены) и вызывать намерение к покупке. Без этих составляющих у них не было бы шанса столь стремительно набирать популярность, как сейчас и в условиях нынешней экономики.

– Можете поделиться результатами каких–то последних исследований?

АМ: Недавно Nielsen в США решил получше разобраться в связях между просмотром аудиторией телепрограмм и вовлечением в Twitter. Используя нейроисследования, Nielsen выявил, что повышенная активность в Твиттере – это не только показатель вовлеченности и высокой степени эмоциональной связи аудитории с контентом, но и того, что определенный контент способен генерировать такой уровень вовлечения, который не просто позволит увеличить запоминаемость программы и ее рейтинги, но и станет эффективной площадкой для рекламы продуктов и услуг.  В рамках исследования реакцию аудитории на ТВ–контент можно было наблюдать в поминутной разбивке. Эти новые данные позволили ТВ–каналам оценить интерес их аудитории не только в целом к шоу, но и к отдельным его элементам. Агентства и рекламодатели, в свою очередь, получили доступ аналитике в новом канале коммуникаций, которую можно применять на практике.

– Какова процедура проведения исследования? Каким компаниям они могут быть интересны?

АМ: В среднем за один день нейроисследования через пространство нейролаборатории проходит до 10 человек. Сроки проведения исследования зависят от выборки, например для стандартного рекламного ролика длиной до 90 секунд оптимальным является 24 респондента. Заказчиком уже выступали крупные финансовые структуры, FMCG–производители, фармакомпании, автопроизводители. Нейроисследования полезны для всех, кто занимается маркетингом – то есть для компаний из самых разных отраслей.