НОВОСТИ

Билли Бины современного маркетинга
Новости

Билли Бины современного маркетинга

Вы смотрели фильм «Человек, который изменил все»? Он о бейсбольной команде, которая вопреки финансовым трудностям и проблемам со «звездными» игроками умудряется выйти на серию из 20 побед в национальном чемпионате. Генеральный менеджер команды, Билли Бин, нашел правильный ключ к успеху: на пару с партнером-аналитиком он разработал новую схему подбора игроков, где ставка была сделана не на самых звездных, а на самых полезных спортсменов. В результате покупка всего трех новых игроков привела команду к беспрецедентному успеху.

На самом деле это история не только о бейсбольной команде. Она в целом о бизнесе, в частности – о рекрутменте и в особенности – о маркетинге. 

Подобно игрокам команды, которые в первую очередь должны быть результативны, полезны для конкретной команды, а не славиться высоким ценником, элементы и механики комплекса маркетинга должны, прежде всего, генерировать максимальный возврат на инвестиции и обеспечивать наибольший прирост продаж. Очевидно при этом, что канал коммуникации с самой высокой ценой может оказаться слишком дорогим, чтобы справляться с первой задачей, и слишком неоптимальным для достижения второй.

В набор маркетолога входит множество инструментов и каналов коммуникации, но не каждая компания обладает  бюджетом, который «потянет» расходы на все каналы. В сущности, этого и не требуется. В любом комплексе маркетинга всегда найдется игрок, которому мы платим, но который не играет.

Итак, какие шаги необходимо сделать на пути к достижению эффективности маркетинга?

В первую очередь, важно знать, какой из каналов дает прирост продаж. Нужно оценить, какой вклад каждый из них вносит в увеличение объема реализуемой продукции. Отдельно следует принять во внимание факторы, способствующие сокращению продаж. 

Следующий шаг – оценить канал с позиции возврата на инвестиции в него. Анализ поможет не только определить степень окупаемости затрат, но и идентифицирует «слабые места». Последние, в свою очередь, в большинстве случае можно превратить в сильные. Например, вероятнее всего, наибольший прирост продаж для бренда будет генерировать самый дорогой канал – телевидение. Однако внутри этого канала инвестиции можно оптимизировать: известно, что в зависимости от длительности, креативного концепта, жанра передачи, в рамках которой рекламный ролик транслируется, варьируется и реакция аудитории, а значит, и эффективность рекламы.

Имея базу ретроспективных данных, эффективность и результативность каналов прогнозируется и отслеживается в «режиме полета». Нарисовав кривую насыщения по каждому каналу, вы не пропустите тот момент, когда каждая последующая инвестиция перестанет окупать себя, начав приносить убытки.

Директора по маркетингу сегодня тратят месяцы на планирование и всего несколько недель на оценку эффективности маркетинг-микса в целом и его элементов в отдельности. Билли Бины сегодняшнего бизнеса смотрят в первую очередь на результат, не пускаются в гонку за самыми дорогими предложениями, опрометчиво ожидая от них высоких показателей, и знают, что каждый доллар их инвестиций в продвижение продукта должен обеспечивать больше, чем доллар, финальных продаж.