НОВОСТИ

Большинство промо-акций в мире не окупают себя
Новости

Большинство промо-акций в мире не окупают себя

Каждый год на промо в мире тратится до 500 миллиардов долларов, и производители товаров народного потребления тратят до 20% своей выручки на промо. Однако, как выяснил Nielsen в ходе нового исследования, шесть из десяти запущенных промо-акций оборачиваются бесполезной тратой денег для производителей. Ситуация от года к году становится все хуже.

В рамках исследования Nielsen проанализировал более 76 миллионов промо-мероприятий для пяти миллионов SKU за 52 недели 2014 года среди различных каналов торговли семи стран — США, Великобритании, Германии, Франции, Италии, Испании и Канады — совокупные розничные продажи которых превысили 750 млрд долларов. Уникальность исследования, помимо широчайшего масштаба изученных SKU и промо-мероприятий, заключалась также в том, что был произведен расчет возврата от инвестиций каждой промо-акции. 

Несмотря на то что результаты исследования представлены в виде средних значений по странам и категориям, Nielsen анализировал и результаты отдельных производителей. Выяснилось, что у одних игроков рынка показатели очень хорошие, у других же – крайне плохие. Согласно исследованию, самые эффективные промо-акции (топ 10%) обеспечили возврат от инвестиций в семикратном размере от самых неэффективных промо.

В Великобритании соотношение промо-акций «в убыток» (58%) лишь немногим лучше, чем в мире, однако все равно показатели выше, чем в Испании, Германии, Канаде и Италии, и вровень с показателями Франции. В США эта цифра еще выше — 71%.

Анализ промо-мероприятий на FMCG-рынке Великобритании, проведенный среди 200 категорий, показал, что самые эффективные промо в 2014 году были сделаны в категориях средств для чистки дома (55% промо окупили себя и/или принесли прибыль производителю), товаров по уходу за собой (50%), еды для животных и бумажных изделий (по 48%). Наименее результативными оказались промо-акции в категории еды с коротким сроком годности (78% промо не окупили себя), в особенности в категории паштетов, хлеба, сыра.

В Германии эффективность промо-акций в целом выше. Хорошие результаты отмечены в тех же категориях, что в Великобритании, но с лучшими показателями: на рынке средств для чистки дома не окупают себя 24% промо, в кормах для животных и бумажных продуктах – 31-34%.

Интерактивный инструмент визуализации данных исследования промо-активностей поможет вам узнать больше о результатах исследования

Исследование Nielsen позволило выявить промо, приносящие прибыль уже сейчас и те промо-акции, возврат инвестиций на которые слишком мал для того, чтобы помочь производителям достичь своих целей.

«Большинство FMCG-игроков признают необходимость промо-акций, но до сегодняшнего момента их эффективность была предметом догадок. Впервые Nielsen располагает глобальными данными для того, чтобы показать, насколько оправданы промо-расходы производителей. Смотря на данные розничных продаж в каждой категории, мы можем измерить ее потенциал еще до начала инвестирования, — объясняет Пол Уокер, руководитель практики «Эффективность продаж», Nielsen Европа. — Понимание того, что работает, а что нет, позволяет нам помочь нашим клиентам-производителям мыслить стратегически и в конечном счете выиграть больше от инвестиций в промо», — заключает г-н Уокер.