ТВ-реклама: создание успешного ролика

Давайте признаем: широкий охват аудитории, которым характеризуется телевидение, сам по себе не станет работать на вас, ваш бренд, ваши продажи. Более того, высокие ставки приводят и к высоким рискам: купленные GRP могут обернуться тем, что аудитория не будет помнить вашу рекламу или ваш бренд или, хуже того, будет путать его с конкурирующим.

На успех рекламного ролика, по данным исследований Nielsen, главным образом влияют два фактора – креатив и размещение. Если взять все переменные, влияющие на показатели рекламы, за 100%, значимость первого фактора, креатива, оценивается примерно в 26%, второго, куда включается размещение и факторы программинга, –  в 43%. Поэтому, во-первых, важно выяснить, что вы будете показывать. Во-вторых, важно решить, где и как вы будете это показывать. 

Сегодня мы остановимся на первом элементе – креативе.

Некоторые рекламные ролики российские компании создают сами,  некоторые – привозят из зарубежных головных офисов. Как бы то ни было, эффективной – то есть приносящей дополнительные продажи – может быть реклама любого бренда при правильном подходе к работе над креативом.

Систему координат для оценки успешности рекламного ролика задают три метрики: эмоциональная вовлеченность, активизация внимания,  активизация памяти, – измерить которые возможно благодаря нейроисследованиям Nielsen. Намерение совершить покупку – производная от этих трех метрик.

Мы проанализировали один из рекламных роликов шоколадных драже,  который был снят для зарубежных рынков и затем представлен для использования в других странах, в том числе в России. Ролик находил высокий отклик у аудитории в США, и почти не оставалось сомнений, что его появление на других рынках принесет сопоставимый успех.  Исследование данного ролика в России, однако, показало, что адаптированный 30-секундный рекламный ролик не мог похвастаться аналогичными метриками.

Во-первых, проведенные нейроисследования выявили, что внимание аудитории на протяжении  первых 15 секунд неуклонно снижается и только к концу ролика выходит на высокие значения. Если половина ролика не работает на нас, есть смысл оптимизировать его хронометраж.

Во-вторых, покадровый анализ показал, что некоторые ситуации в данном ролике чужды российскому зрителю и даже вызывают неприятие на культурном уровне. Подобные кадры характеризовались низкой эффективностью, а значит, с ними можно и нужно было расстаться в российской версии.

Наконец, при анализе ассоциаций аудитории после просмотра ролика выяснилось, что рекламируемый бренд зрители запомнили в недостаточной степени, но с достаточно высокой частотой вспоминали конкурирующий бренд или категорию в целом. 

Неудачно адаптированный ролик – только одна из тем большого разговора о креативе. Во многих случаях – например, в фарминдустрии или в индустрии средств по уходу за собой, – встречаются другие сложности: распространены ролики с настолько идентичными сюжетами, что зрители затрудняются назвать рекламируемый бренд уже на следующий день после просмотра рекламы.

Некоторые универсальные рекомендации создания более эффективного креатива:

1. Для привлечения внимания попробуйте использовать логические ошибки, легкую двусмысленность, а также эффекты движения. Чтобы обеспечить вовлеченность используйте простые загадки, но не заставляйте мозг тратить несколько секунд на поиск решения.
2. Если хотите запомниться – старайтесь быть близкими к жизненным ситуациям, будьте релевантны зрителю.
3. Идея должна быть понятной, простой и в должной степени предсказуемой, но при этом новой и отличающейся от всего остального.