ТВ-реклама: создание успешного ролика
Давайте признаем: широкий охват аудитории, которым характеризуется телевидение, сам по себе не станет работать на вас, ваш бренд, ваши продажи. Более того, высокие ставки приводят и к высоким рискам: купленные GRP могут обернуться тем, что аудитория не будет помнить вашу рекламу или ваш бренд или, хуже того, будет путать его с конкурирующим.
На успех рекламного ролика, по данным исследований Nielsen, главным образом влияют два фактора – креатив и размещение. Если взять все переменные, влияющие на показатели рекламы, за 100%, значимость первого фактора, креатива, оценивается примерно в 26%, второго, куда включается размещение и факторы программинга, – в 43%. Поэтому, во-первых, важно выяснить, что вы будете показывать. Во-вторых, важно решить, где и как вы будете это показывать.
Сегодня мы остановимся на первом элементе – креативе.
Некоторые рекламные ролики российские компании создают сами, некоторые – привозят из зарубежных головных офисов. Как бы то ни было, эффективной – то есть приносящей дополнительные продажи – может быть реклама любого бренда при правильном подходе к работе над креативом.
Систему координат для оценки успешности рекламного ролика задают три метрики: эмоциональная вовлеченность, активизация внимания, активизация памяти, – измерить которые возможно благодаря нейроисследованиям Nielsen. Намерение совершить покупку – производная от этих трех метрик.
Мы проанализировали один из рекламных роликов шоколадных драже, который был снят для зарубежных рынков и затем представлен для использования в других странах, в том числе в России. Ролик находил высокий отклик у аудитории в США, и почти не оставалось сомнений, что его появление на других рынках принесет сопоставимый успех. Исследование данного ролика в России, однако, показало, что адаптированный 30-секундный рекламный ролик не мог похвастаться аналогичными метриками.
Во-первых, проведенные нейроисследования выявили, что внимание аудитории на протяжении первых 15 секунд неуклонно снижается и только к концу ролика выходит на высокие значения. Если половина ролика не работает на нас, есть смысл оптимизировать его хронометраж.
Во-вторых, покадровый анализ показал, что некоторые ситуации в данном ролике чужды российскому зрителю и даже вызывают неприятие на культурном уровне. Подобные кадры характеризовались низкой эффективностью, а значит, с ними можно и нужно было расстаться в российской версии.
Наконец, при анализе ассоциаций аудитории после просмотра ролика выяснилось, что рекламируемый бренд зрители запомнили в недостаточной степени, но с достаточно высокой частотой вспоминали конкурирующий бренд или категорию в целом.
Неудачно адаптированный ролик – только одна из тем большого разговора о креативе. Во многих случаях – например, в фарминдустрии или в индустрии средств по уходу за собой, – встречаются другие сложности: распространены ролики с настолько идентичными сюжетами, что зрители затрудняются назвать рекламируемый бренд уже на следующий день после просмотра рекламы.
Некоторые универсальные рекомендации создания более эффективного креатива:
- Для привлечения внимания попробуйте использовать логические ошибки, легкую двусмысленность, а также эффекты движения. Чтобы обеспечить вовлеченность используйте простые загадки, но не заставляйте мозг тратить несколько секунд на поиск решения.
- Если хотите запомниться – старайтесь быть близкими к жизненным ситуациям, будьте релевантны зрителю.
- Идея должна быть понятной, простой и в должной степени предсказуемой, но при этом новой и отличающейся от всего остального.
https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/article/2016/effective-ads/