НОВОСТИ

Эффективная реклама и механизмы обеспечения возврата на инвестиции в маркетинг
Новости

Эффективная реклама и механизмы обеспечения возврата на инвестиции в маркетинг

Как заслужить внимание взыскательных потребителей, которые становятся все более невосприимчивыми к рекламе, и как точно знать, что наш маркетинг имеет смысл – другими словами, приносит ощутимые дополнительные продажи, – а медиабюджет не тратится впустую?

В ПОГОНЕ ЗА ВНИМАНИЕМ: ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ НЕЙРОНАУКА

Структура потребления контента усложняется, и дело не только в линейном росте количества устройств, на которых медиаконтент просматривается. Существенным образом трансформируются наши привычки поглощения видеопрограмм, что особенно хорошо видно на представителях поколения Z и миллениалов, каждый четвертый из которых наряду с традиционным телевидением каждый день пользуется другими подключенными к ТВ устройствами с выходом в интернет (Smart TV, консоли, VCR).

ОПТИМИЗАЦИЯ РОЛИКОВ ДЛЯ РАЗНЫХ ЭКРАНОВ

Инсайты, полученные в результате нейроисследований Nielsen, показали, что просмотр одного и того же рекламного ролика на различных устройствах характеризуется разной эффективностью.  С одной стороны, уровень эмоционального вовлечения аудитории выше в том случае, если рекламные ролики просматриваются на ноутбуках и планшетах, чем если зрители видят их на экране телевизора. С другой стороны, 30-секундный ролик от начала до конца на большом экране телевизора смотрят более 80% зрителей, а на ноутбуке или планшете – около 20%. Размер экрана имеет значение, когда речь заходит о запоминаемости брендов: как правило, у роликов, которые транслируются по телевизору, длительность внимания зрителей на бренде и его слогане выше, чем у тех, которые зрители смотрят на смартфоне, планшете и ноутбуке.

ОТ ХОРОШЕГО К ВЕЛИКОМУ: РЕКЛАМНЫЙ РОЛИК

Итак, размер экрана имеет значение, и один и тот же ролик может демонстрировать разную эффективность в зависимости от диагонали экрана.

Что же относительно самого креатива?

Нейроисследования Nielsen показывают, что рекламные ролики, которые имеют в основе истории, способны генерировать более высокое эмоциональное вовлечение у аудитории, чем простые «продающие» ролики. Пики вовлеченности в роликах-историях отмечаются на самых важных, финальных кадрах, после которых, как правило, демонстрируется рекламируемый бренд. Чтобы обладать уверенностью в том, что каждая секунда рекламы проходит не зря, проводится анализ активизации отдельных частей головного мозга, мониторинг биометрических показателей и лицевых движений, что позволяет замерять эмоции зрителей и извлекать инсайты о том, как оптимизировать рекламный креатив. 

В ПОГОНЕ ЗА ROI: МАРКЕТИНГ-МИКС МОДЕЛИРОВАНИЕ

Запустив рекламный ролик в эфир, рано или поздно нам приходится отвечать на вопрос, насколько оправданным оказалась вся рекламная кампания. Все хотят отвечать уверенное «да» на вопрос, вернулись ли затраченные на рекламу деньги обратно в виде добавленных продаж.

Ключ к достижению эффективности маркетинговых инвестиций – точное знание моментов, когда наши деньги действительно конвертируются в продажи, а когда они перестают работать на нас, превращаясь из инвестиций в расходы. Ключ к росту эффективности маркетинговых инвестиций – грамотное распределение бюджета на базе знаний, полученных с помощью эконометрического моделирования на исторических данных о продажах. 

Попробуйте пройти весь цикл этапов эффективного распределения бюджета с помощью маркетинг-микс моделирования. Определите, какие каналы и механики коммуникации работают на вас, а какие нет. Рассчитайте достаточный уровень инвестиций в каждый из каналов. Наконец, расчетливо спланируйте инвестиции в будущих периодах. 

ОПРЕДЕЛИТЕ, ЧТО РАБОТАЕТ, А ЧТО НЕТ

Из регулярно публикуемых данных мы можем узнать, как распределяются рекламные бюджеты в среднем, какие каналы коммуникации наращивают аудиторию, а какие теряют. На принятие нами решений об инвестициях в маркетинг влияют и действия конкурентов, и планы предыдущих лет. Впрочем, ничто из перечисленного не дает нам главного – математически просчитанной уверенности в том, что наши деньги будут потрачены эффективно.

Агрегированные данные на уровне региона Европы показывают, что в среднем на рынке рентабельность инвестиций (рассчитывается как дополнительные продажи относительно затрат на их привлечение) составляет 40% для ТВ, 90% для печати, 60% для наружной рекламы и 40% для радиорекламы, а диджитал-реклама генерирует в среднем возврат в 120%. Значит ли это, что каждый маркетолог может руководствоваться «средними значениями» для планирования инвестиций для своего бренда? Отнюдь: разброс средних значений настолько велик, что для отдельных брендов реклама только на ТВ и на радио, может оказаться более эффективной, чем реклама онлайн. 

РАССЧИТАЙТЕ ДОСТАТОЧНЫЙ УРОВЕНЬ ИНВЕСТИЦИЙ

Понимание, что инвестиции в канал должны приносить возврат на себя в виде дополнительных продаж, лежит в основе эффективного маркетинга. Как только на единицу затрат уровень продаж на сопоставимую единицу не растет, компании лучше не делать ничего, чем продолжать инвестировать. До какой степени траты на маркетинг наращивать можно и нужно, а где наступает уровень «достаточности»?  На эти вопросы отвечает так называемая «кривая насыщения». Для каждого бренда в зависимости от канала, индустрии, конкурентной среды и множества других факторов угол наклона этой кривой отличается. «Точка насыщения» – это момент, когда наши затраты и дополнительные продажи уравновешивают друг друга. Если мы будем двигаться от точки насыщения по кривой вправо, мы увидим те расходы, которые называются неэффективными, или не окупающими себя.  

ПЛАНИРУЙТЕ РАСЧЕТЛИВО

Залог эффективного маркетинга – постоянное отслеживание того, что работает конкретно для нашего бренда, а что нет. Маркетинг-микс моделирование, проводимое регулярно, приводит компанию в долгосрочном периоде к более высоким результатам, чем в случае, если оно проводится раз в несколько лет, ведь рынок и рекламный бизнес не стоят на месте.

Регулярное проведение маркетинг-микс моделирования и внедрения его рекомендаций в процессы ежегодного бизнес-планирования позволило одному из производителей в США за три года добиться увеличения возврата на инвестиции в маркетинг на 26%, сократив их уровень в деньгах на 20%, сохраняя за собой долю рынка. 

***

Об этом и другом мы рассказывали на конференции Nielsen «Медиабюджет: как потратить. Механики обеспечения эффективных инвестиций в рекламу». Программа и фотоотчет здесь >

Вы также можете ознакомиться со слайдами с конференции, которые доступны для скачивания в форме pdf-отчета в правом верхнем углу этой страницы.

Загрузить полный текст отчета

Загрузить отчет сейчас

Эффективная реклама и механизмы обеспечения возврата на инвестиции в маркетинг

To access the full report, please provide the following info:

Я принимаю условия подписки и согласен на обработку моих персональных данных ООО “Эй Си Нильсен” в соответствии с политикой по обработке и защите персональных данных.