НОВОСТИ

Инновационная формула: большой взрыв в перенасыщенной категории
Новости

Инновационная формула: большой взрыв в перенасыщенной категории

Бренд-менеджеры день и ночь ищут способы укрепления позиций своих брендов, и сегодня в их распоряжении больше инструментов, чем когда-либо прежде. Проблема фрагментации медиасреды в сочетании с новыми горизонтами, которые открывает big data, дает бренд-менеджерам возможность работать с конкретными «микроаудиториями» с помощью более адресных маркетинговых сообщений, что обеспечивает более эффективное развитие.

Эти инструменты дают наибольший эффект для брендинга в развивающихся категориях, которые до сих пор привлекают новых потребителей, или в категориях с возможностью «наращивания» потребления – т.е. тех, в которых покупатели могут увеличить потребление данной продукции за тот же период времени (либо за счет увеличения объемов потребления за один раз, либо за счет увеличения частоты потребления). В таких случаях возможно нарастить не только бренд, но и саму категорию, потому что вы можете привлечь новых потребителей или получить больше дохода от уже имеющихся.

Однако что касается брендов в перенасыщенных категориях, расширение самой категории часто не представляется возможным, поэтому задача наращивания бренда в таких условиях становится особенно трудной: для этого приходится переманивать клиентов у конкурентов. В такой ситуации бренды часто начинают с увеличения своих затрат на рекламу, но это лишь провоцирует конкурентов сделать то же самое. В результате все они получают обременительную «гонку вооружений», которую невозможно поддерживать в долгосрочной перспективе.

Ситуация развивается от плохого к худшему. Когда противоборствующие стороны исчерпывают свои маркетинговые бюджеты, они в значительной степени начинают опираться на продвижение с помощью скидок. При этом потребители быстро привыкают к постоянным скидкам и переключаются между брендами в зависимости от того, какой из них дешевле на этой неделе, превращая маркетинг из «стратегии бренда» в «ожидания потребителей», которые должны быть оправданы. Помимо прочих печальных последствий такая ситуация приводит к тому, что потребители начинают считать цену главным различительным фактором. В этот момент в качестве серьезной угрозы начинают заявлять о себе собственные торговые марки розничных сетей.

Ситуация кажется безнадежной, но путь к росту всё еще есть.

Даже самые устоявшиеся категории время от времени меняются и не просто в пассивном виде (обусловленном изменением вкусов потребителей), а часто как преднамеренный результат изобретательности одного из брендов. На самом деле, категория, которая кажется абсолютно стабильной, может находиться всего в одном шаге от ситуации, при которой один из брендов получит значительное долгосрочное преимущество. И шаг этот обеспечивается принципиально важным инновационным решением.

Например, если бы в 1998 году вы спросили бы своих знакомых, ожидают ли они каких-либо инноваций, способных изменить представление людей о такой категории как швабры, на вас посмотрели бы с недоумением. Большинство людей, вероятно, считало, что американские потребители вообще не думают о швабрах. И вдруг, о чудо! В июле 1999 года компания Procter & Gamble (P&G) представила свою разработку Swiffer, которая полностью перевернула представления о категории швабр и средств для уборки дома. За последние четыре месяца этого года глобальные розничные продажи моделей Swiffer составили более $ 100 миллионов. Бренд активно прирастает новыми моделями и расширениями линейки продукции. Если сегодня вы зайдете на сайт Swiffer и нажмете кнопку «Посмотреть все товары», то увидите 36 различных продуктов. По состоянию на 2015 год, Swiffer был одним из двадцати с лишним брендов P&G, которые давали глобальный доход от $ 500 миллионов до $ 1 миллиарда.

Историю Swiffer упоминали уже много раз, но суть его успеха лежит в одном из тех наблюдений, что кажутся очевидными, когда кто-то уже их озвучил, но часто остаются незамеченными до этого момента. Обычные швабры были далеки от совершенства: они требовали приложения значительных физических усилий, но даже и в этом случае не гарантировали высокого качества мытья полов. У потребителей было множество претензий: пол становился мокрым, швабры просто размазывали грязную воду, было очень трудно избежать грязных брызг, которые попадали на одежду, приходилось таскать за собой ведро, надо было прилагать много усилий, чтобы поднимать и двигать намокшую швабру, и весь этот процесс занимал слишком много времени.

Короче говоря, создатели Swiffer поняли, что потребителям приходится идти на множество компромиссов в стремлении добиться чистоты полов. Это был идеальный рецепт для инноваций, поэтому неудивительно, что Swiffer воплощает в себе основной принцип инноваций, обусловленных спросом: если бренд может точно определить ситуацию, при которой потребителям приходится прикладывать значительные усилия (из-за того, что текущие предложения не дают им удовлетворительного решения), и при этом он может предложить более эффективное решение для такой ситуации, то у него появляется больше шансов запустить чрезвычайно успешный инновационный продукт.

Инновации, появление которых обусловлено спросом, обладают столь огромным потенциалом, что может показаться просто удивительным, что многие компании сначала придумывают некую идею, которая кажется им отличной, и уже потом пытаются продать ее потребителям. На самом деле, такое мышление, формируемое предложением (а не спросом!), является скорее правилом, чем исключением. Для человека с молотком любая вещь выглядит как гвоздь. Однако гораздо лучше сначала изучить эти предметы, прежде чем подпускать к ним человека с молотком, и разработать такие инструменты, которые лучше всего им подходят.

Недавнее исследование Nielsen подтверждает исключительную важность умения выявлять и формулировать ситуацию, при которой потребителям приходится прикладывать значительные усилия. Исследователи проанализировали более 600 концепций продуктов в 60 категориях в 30 странах и обнаружили, что те концепции, которые четко передавали обстоятельства таких ситуаций (кому именно приходится прикладывать усилия, когда и где), на 58% чаще находили отклик у потребителей, чем концепции без такой информации.

Но сколько таких нерешенных ситуаций «приложения значительных усилий» можно найти в перенасыщенной категории? Разве производители уже не удовлетворили всевозможные потребности покупателей? По всей видимости, нет. Ситуации «приложения значительных усилий» зачастую лежат на поверхности, но чтобы обнаружить их, надо обратить внимание на несколько вещей:

1. Компромиссы: Существуют ли обстоятельства, при которых потребители вынуждены делать выбор между несколькими альтернативными вариантами, каждый из которых далек от совершенства? Владельцы кошек уже давно вынуждены выбирать между покупкой наполнителей для кошачьих туалетов в небольших упаковках (требующих более частых походов в магазин и более существенных расходов) и наполнителей в огромных пакетах (с более интересной ценой, но слишком тяжелых и поэтому неудобных). Компания Tidy Cats Lightweight разрешила этот компромисс, создав наполнитель, который по эффективности аналогичен традиционному, но весит вдвое меньше.

2. Неожиданное применение: Имеются ли случаи неожиданного использования продукции, дающие потребителям некоторые преимущества, о которых производитель даже не подозревал? Производитель напитка Mountain Dew заметил, что потребители чаще используют его продукцию по утрам, чем ожидали сами создатели. При этом иногда люди добавляют в Mountain Dew апельсиновый сок, чтобы сделать его более «подходящим» утренним напитком. Как оказалось, многим потребителям, которые не любят кофе, всё равно требовался некий бодрящий утренний напиток. Поняв это, Mountain Dew запустила Kickstart – газированный безалкогольный напиток с соком и кофеином, специально предназначенный для утреннего использования. К концу второго года его продажи превысили $ 300 миллионов. Аналогично, производитель препарата NyQuil обнаружил, что потребители принимают этот препарат не только во время простуды, но и в качестве снотворного – таким образом, на свет появился ZzzQuil.

3. Неожиданные сочетания: Имеются ли случаи, при которых потребители используют разные продукты в неожиданных сочетаниях, чтобы получить некоторые преимущества, которых нет ни в одном из существующих продуктовых предложений? Пивоваренная компания Bud Light обнаружила, что может привлечь большое количество новых потребителей, в частности, женщин, предложив коктейли Bud Light Lime-A-Ritas на основе пива. Такое сочетание сделало пиво более интересным продуктом для тех, кто его не любит, а коктейли при этом стали более подходящим напитком для неформальных встреч, таких как барбекю. В случае с Chobani Flip сам процесс сочетания ингредиентов стал неотъемлемой частью восприятия продукта. Компания Chobani заметила тенденцию в популярных ресторанах: подавать десерты, разбитые на отдельные ингредиенты. Применив эту концепцию к своей категории (т.е. добавив к упаковке йогурта небольшой отсек с дополнительными начинками различных вкусов и текстур), Chobani смогла выйти за рамки традиционного использования ее продукции на завтрак: потребители стали воспринимать Chobani Flip и как полезный для здоровья снэк, и как вкусный десерт. В результате 46% покупателей Chobani Flip – это люди, недавно приобщившиеся к категории греческого йогурта.

4. Преимущества продукта, которые могли бы стать полноценным «потребительским опытом»: Можете ли вы открыть новые возможности, сместив фокус внимания с попытки сформулировать преимущества продукта на предоставление покупателям желаемого опыта? Компании Magnum удалось дать новый импульс категории мороженого с помощью нового продукта, который не выглядел слишком революционным: батончики ванильного мороженого в шоколадной глазури. Однако, сосредоточив маркетинговую коммуникацию на различных эмоциональных аспектах потребления продукции (гламур, декаданс и даже сексуальность), Magnum открыла супер-премиальные возможности в «простом» продукте и предложила их массовому потребителю мороженого. На второй год их продажи составили $ 225 миллионов.

Все эти истории стремительного успеха отмечены в зрелых категориях: безалкогольных напитков, наполнителей для кошачьих туалетов, мороженого и средств для уборки дома. Многие посчитали бы, что в этих категориях невозможны прорывы такого масштаба. Все эти истории начинались с выявления ситуации приложения значительных усилий, компромиссов или нереализованных желаний потребителей. Затем были предприняты попытки разрешить такую ситуацию и дать потребителям возможности, которые не могут предоставить существующие решения. Таким образом, небольшие моменты из опыта потребителей способны формировать большие возможности в перенасыщенных категориях.