НОВОСТИ

Эффективная реклама: как работать с главным персонажем?
Новости

Эффективная реклама: как работать с главным персонажем?

В большинстве случаев главными героями рекламных роликов являются люди, поэтому правильная работа с персонажами при создании роликов имеет ключевое значение.  Результаты проведенных по всему миру нейроисследований Nielsen показывают, что существует ряд несложных приемов съемки персонажей, позволяющих значительно повысить эффект от рекламной кампании, добиться вовлеченности аудитории и запоминаемости рекламного ролика и бренда. Некоторыми подобными инсайтами мы хотели бы поделиться.

ДЕМОНСТРИРУЙТЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ПРОДУКТОМ

Известно, что в головном мозге человека существуют так называемые зеркальные нейроны. Их уникальность в том, что они активируются не только при выполнении какого-либо действия, но и во время наблюдения за выполнением данного действия со стороны. Зеркальные нейроны позволяют предугадывать поведение другого человека, давая возможность представить себя на его месте. Кроме того, по словам специалистов, именно зеркальные нейроны лежат в основе эмпатии и помогают освоить новые навыки с помощью визуализации и имитации.

Неудивительно, что на данном научном феномене построен не один десяток успешных рекламных кампаний. Демонстрируя то, как персонаж пользуется продуктом, вы активизируете зеркальные нейроны зрителей. Они станут ассоциировать себя с героем, что сделает их ближе к покупке данного товара. К примеру, увидев, как главный герой ролика, измученный жаждой, с наслаждением пьет газированный напиток, потребитель, скорее всего, «виртуально» примерит на себя данные эмоции, а заметив данный товар на магазинной полке, вспомнит о них и захочет испытать уже в реальности, а, следовательно, приобретет напиток.

Важно то, что активность зеркальных нейронов становится сильнее, если действия в ролике имеют социальный контекст, близкий потребителю. Вовлеченность зрителей повышается, если в рекламе показано использование продукта в хорошо знакомых аудитории ситуациях: в таком случае становится легче через героя рекламы «испытать» личное владение данным товаром.

Особенно высока эффективность сцен, изображающих актуальную проблему для нашего потенциального покупателя — это активизирует участок его мозга, отвечающий за память, и при условии высокой эмоциональной вовлеченности с большой вероятностью сможет повлиять на его намерение к покупке вашего продукта. Например, в случае с рекламой про чистящее средство можно продемонстрировать ситуацию, в которой дети разлили что-либо на ковер дома, однако главный герой рекламы успешно справляется с проблемой и очищает ковер с помощью этого средства. Примечателен такой рекламный «шаблон» не только тем, что апеллирует к чувствам покупателя благодаря герою, который после многих попыток, наконец-то находит решение для своей бытовой проблемы, но и тем, что подобный сюжет помогает заложить основы для нового шаблона поведения у покупателя или укрепления уже сформировавшегося.

ФОКУСИРУЙТЕСЬ НА ЛИЦАХ И ЭМОЦИЯХ

Нейроисследования показывают, что нам свойственно обращать особое внимание на лица других. При этом выразительная мимика помогает установить более тесный эмоциональный контакт и заставить человека испытывать те же эмоции, что и его собеседник. Аналогичный перенос «актер – зритель» в рекламе работает не менее эффективно.

Следовательно, показывая в рекламе лица людей, выражающих искренние эмоции, можно добиться моментального вовлечения аудитории и повысить запоминаемость информации, приведенной в ролике. Для этого эмоции, передаваемые актерами, должны быть максимально подлинными, а лица артистов – открытыми.

Важно демонстрировать эмоции, соответствующие вашему бренду: к примеру, наслаждение от использования продукта или радость от его приобретения. Эффективны любые персонажи или элементы, способные демонстрировать или отражать эмоции, – животные, мультгерои и даже графические рисунки, напоминающие лицо.

В нашей практике был кейс, когда главный персонаж рекламы появляется только на 7 секунде видео, что привело к тому, что эмоциональная вовлеченность зрителей была достаточно низкой до этого момента. Как мы знаем, первые секунды ролика особенно важны: низкая вовлеченность в эти секунды приводит к тому, что зритель может просто перестать смотреть рекламу и переключить канал. Поэтому было принято решение начать видео именно с главного персонажа – это дало прекрасные результаты: эмоциональное вовлечение сразу стартовало с высокого уровня и удерживалось так на протяжении всего видео!

МИНИМИЗИРУЙТЕ ИЗОБРАЖЕНИЯ ЧЕЛОВЕКА СО СПИНЫ

Съемка людей со спины или отдельных частей его тела без демонстрации лица не устанавливает эмоциональной связи со зрителем. Когда мы видим другого человека, то в первую очередь инстинктивно пытаемся определить его личность и намерения, а для этого нам нужно увидеть выражение его лица (как известно, за распознавание лиц отвечает особая зона головного мозга). Так и с рекламным роликом: когда зрителю показывается тот или иной персонаж, мозг пытается распознать его личность, а если он дан только со спины или демонстрируются только отдельные части тела, мы автоматически начинаем искать лицо, и на это фактически уходит все внимание. Следовательно, аудитория в значительно меньшей степени фокусируется на основной идее ролика, отвлекаясь от бренда и товара.

В одном из рекламных роликов была цель продемонстрировать беззаботную жизнь, которую дарит бренд.  Для этого была использована съемка влюбленной пары, сидящей у берега моря и любующейся закатом. Казалось бы, сцена должна была вызвать сильный эмоциональный всплеск, однако из-за того, что пара была показана со спины (чтобы создать ощущение, что они смотрят на море), сработал эффект описанный выше и сцена, к сожалению, оказалась провальной, снизив эффективность всего ролика.

Таким образом, если ключевым персонажем вашей рекламы становится человек – опосредованно сам потребитель, – следование приведенным выше рекомендациям позволит сделать ее более действенной, а продукт – более привлекательным.

Не секрет, что создание по-настоящему эффективного ролика требует осмысленного подхода: отношение к его производству как к простой съемке короткого видео не принесет ожидаемых результатов. Важно понимать, как аудитория реагирует на те или иные элементы; знать, что улучшает восприятие и повышает вовлеченность, а что способно свести на нет все усилия.

В Nielsen мы изучаем нейрологическую и эмоциональную реакцию потребителя на различные рекламные материалы в 14 нейролабораториях по всему миру, в том числе и в России. Значительный глобальный опыт в данной отрасли позволяет нам с высокой степенью точности определять эффективность рекламных роликов и других визуальных маркетинговых продуктов.