НОВОСТИ

Научить старую собаку новым трюкам? Можно!
Новости

Научить старую собаку новым трюкам? Можно!

Современные потребители ощущают ценность продукта не столько по его цене, сколько по комбинации опыта, качества и внешнего вида. Премиумизация стала ключом к успеху для многих производителей. Компания Ainsworth Pet Nutrition (APN) использовала премиумизацию как возможность обновления для своего бренда с целью сделать его привлекательнее для покупателей.

ДЛЯ СУПЕРПИТОМЦА — СУПЕРПРЕМИУМ ЕДА

Многие владельцы домашних животных обращаются за покупками для своих любимцев в специализированные магазины и обращают мало внимания на полки с зоотоварами в продовольственных магазинах во время своего обычного шопинга. «Наш устаревший бренд выступал в эконом-сегменте — быстро сдающем свои позиции в категории кормов для животных», — говорит Джефф Уотерс, президент и СЕО APN. Компания знала, что для обеспечения роста им нужно переключить покупателей с автопилота. Как этого добиться?

APN создала новую стратегию, основанную на анализе пути покупателя от полок к кассе, с целью вернуть их в зону зоотоваров в продовольственных магазинах. На ранней стадии компания приняла во внимание данные исследований, согласно которым 62% владельцев домашних животных ответили, что питомцы для них — больше, чем просто компаньоны, и 45% чувствуют себя в безопасности и менее одинокими рядом с ними.          

«Потребители склонны к «очеловечиванию» своих домашних животных. Такая тенденция обуславливает увеличение расходов на зоотовары. Владельцы относятся к уходу за своими любимцами так же трепетно, как и к своему собственному, и покупают специальную еду и лакомства», — говорит Уотерс. При более чем $5 млрд продаж сухого корма для собак в основных розничных сетях, объем продаж в эконом-сегменте сократился на 5,7% (от 2012 к 2015 году), в то время как продажи суперпремиальных брендов выросли более чем на 9%.      

ПОБЕЖДАЯ С ПРЕМИУМ-ИНСАЙТАМИ

В партнерстве с Nielsen APN открыла большие возможности для развития категории кормов для животных в сегменте суперпремиум в крупных розничных сетях. Было выявлено, что покупатели искали продукцию высокого качества для своих домашних животных, но могли ее найти только в специальных магазинах для животных. По результатам этого исследования компания создала новый суперпремиальный бренд кормов для животных Rachael Ray Nutrish®, который сочетает в себе две важных для потребителя характеристики: качество продукции из специализированного магазина и удобство супермаркета. «Мы достигли критической точки, — прокомментировал Уотерс. — Эконом-сегмент был нестабилен. Мы должны были инвестировать в суперпремиум».    

При проведении исследования для APN Nielsen использовала домашние интервью, визиты в магазины, изучение потребителей, виртуальный шопинг и обзор ассортимента с целью анализа полки с кормами для животных и мотивов покупки потребителей. Nutrish® был хорошо принят ритейлерами и стал самым быстрорастущим брендом в основных розничных сетях, а его совокупные темпы годового роста за пять лет составили 48,8% и увеличили продажи суперпремиального сегмента с -0,5% в 2011 году до 13% в 2015.


Благодаря перераспределению своих усилий в пользу развития суперпремиальной стратегии APN создали стратегию, которая помогла им выиграть в ключевых продовольственных розничных сетях, развили воздействие на потребителя внутри магазина с помощью улучшенной системы оповещения, установки дополнительных баннеров в местах продаж кормов. В то же время компания смогла построить высокоприбыльное портфолио и внести значительный вклад в рост суперпремиального сегмента кормов для собак в основных розничных сетях.

МЕТОДОЛОГИЯ

Основные розничные сети определяются Nielsen USxAOC как ритейлеры с оборотом менее $2 млн, магазины товаров смешанного ассортимента. Суперпремиум, по определению производителя, включает продукты с мясом или мясным ингредиентом в качестве первой составляющей; в некоторых панелях также присутствует кукуруза, но большинство без искусственных добавок, на упаковке данных товаров указан статус «Супер Премиум» или «Ультра Премиум».       

Исследование включало в себя несколько основных компонентов:

  • домашние интервью и визиты в магазин
  • исследование более 15,000 владельцев кошек и собак из Nielsen Homescan Panel
  • обзор ассортимента, предоставивший данные по оптимизации категории и пространства полок
  • виртуальный шопинг-тест среди 2,750 респондентов с помощью Nielsen Virtual Simulator с последующим анализом результатов.