НОВОСТИ

Инвестиции в спорт: коммерция или благотворительность?
Новости

Инвестиции в спорт: коммерция или благотворительность?

Одни компании вкладывают бюджеты в спорт с целью достичь измеримых результатов для своего бренда, другие же приоритизируют задачу развития социальной сферы и скорее выполняют благотворительный долг перед обществом. Чтобы добиться первой цели, инвестиции направляются масштабным спортивным организациям, а для достижения второй “спонсоры” работают скорее с региональными и локальными клубами и ассоциациями. Универсальность инструмента инвестирования в спорт позволяет добиваться результатов и в пе��вом, во втором случае. Однако мы полагаем, что время, когда такие цели воспринимаются как разные, позади. И вот почему.

В последнем исследовании социально ответственных компаний Nielsen 43% глобальных респондентов ответили, что они предпочитают покупать продукцию у социально ответственных компаний. Особенное внимание вопросу уделили миллениалы: они составляют 51% от тех, кто готов платить больше за продукцию социально ответственных компаний и тех, кто проверяет упаковку на предмет наличия заявлений о социальной ответственности, а также 49% от тех, кто хотел бы иметь в качестве работодателя компанию, оказывающую позитивное воздействие на общество и окружающую среду.

Миллениалы сегодня составляют порядка четверти населения Земли, их экономическая сила находится в расцвете и будет влиять на рынок в ближайшие десятилетия. Они составляют свое мнение о компаниях и принимают решение о покупке, в том числе глядя на действия брендов в области социальной ответственности. Поможет ли традиционное спонсорство популярного клуба достичь этой аудитории? Возможно. Но лучше с этой задачей справится социально ответственное спонсорство, добавляющее элемент человечности и открытости даже в изначально заточенные под коммерцию спонсорские проекты.

Запрос на ценностно ориентированное спонсорство уже проявляется в росте интереса к Паралимпийским играм. Проведенный после Игр в Сочи опрос* показал, что 62% россиян осведомлены о проведении Паралимпийских игр, а 24% проявляют к ним большой интерес. По показателю интереса к соревнованию Россия из 18 исследованных стран оказалась в топ-5. 56% зрителей этих соревнований смотрят их, потому что восхищаются способностью людей с ограниченными возможностями преодолевать себя.

Анализ ассоциативного ряда для Олимпийских и Паралимпийских игр показал, что первые в большей степени перекликаются с понятиями “коммерция”, “политика”, “популярный”, “коррупция”, “традиция”, в то время как наиболее популярные ассоциации с Паралимпийскими играми — это “вдохновение”, “уникальность”, “вовлечение”, “равные возможности”. Исследование личностных характеристик зрителей Паралимпийских игр выявило, что они в большей степени, чем средние болельщики, являются представителями высоких доходных групп, проявляют интерес к культуре и политике, ведут “подключенный” образ жизни, активны в спорте, среди них выше доля женщин.

Эта аудитория приоритетна для брендов и в качестве покупателей, и в качестве лояльных потребителей, и даже в качестве будущих сотрудников, и достичь ее можно в том числе “спортивными” коммуникациями.

Таким образом, социальный аспект инвестиций в большой спорт уже выходит на первый план и помогает активировать более качественную аудиторию. В то же время чисто социальное спонсорство или благотворительность без продуманных планов маркетингового продвижения и измерений эффективности (другими словами, прозрачности) могут поставить перед компаниями загадку Джорджа Беркли: “Издает ли падающее в лесу дерево звук, если рядом нет никого, кто мог бы это услышать?”.

Выбор эффективного направления спорта или площадки для инвестиций, добавление нестандартных социальных “смыслов” для этой поддержки, расчет планов активации и постоянное измерение результата – таким видится план работы для компаний, приоритизировавших спорт как канал коммуникации с аудиторией.

* SportsDNA November, 2015; IPC Paralympic Values – Expertise 2016