НОВОСТИ

Новые грани социальной ответственности
Новости

Новые грани социальной ответственности

Корпоративная социальная ответственность сегодня занимает значимое место в деятельности всех бизнесов, независимо от их размера или отрасли. Забота о местных сообществах, защита окружающей среды, работа над решением существенных проблем человечества – эти направления находятся под пристальным вниманием глав компаний и являются приоритетом для департаментов по устойчивому развитию и корпоративным коммуникациям.

Но что, если вклад в решение социально значимых проблем могут вносить департаменты маркетинга, рекламы, развития продукта?

В прошлых исследованиях Nielsen мы уже выявили тенденцию к росту продаж у социально ответственных компаний по сравнению с теми, у которых отсутствует коммуникация в отношении соцпрограмм. По результатам нового – проведенного уже в конце 2016 года – исследования Nielsen, 85% глобальных потребителей и 78% российских ответили, что забота бренда об окружающей среде влияет на принятие ими решения в пользу приобретения того или иного продукта. 80% мировых и 61% российских респондентов ответили, что работа бренда над решением социальных проблем общества также является одним из принимаемых во внимание факторов при осуществлении покупок. Потребители наблюдают и за экономическими эффектами деятельности предприятия: 82% участников исследования в мире и 65% в России сказали, что поддержка компанией локальной экономики окажет влияние на их предпочтение бренду, а 84% и 75% соответственно отметили, что обращают внимание на прозрачность и честность бизнеса компании.

Однако помимо отдельных проектов по решению экологических и общественных проблем, социальная ответственность может быть включена в гораздо более широкий слой деятельности компаний – например, в рекламные коммуникации. Упомянутое исследование выявило, что в целом в мире созрел интерес к включению в рекламу социальных образов, которые сейчас представлены в ней недостаточно. Речь идет о национальных и религиозных меньшинствах, неполных семьях, пожилых людях и людях с ограниченными возможностями и т.д.

56% глобальных потребителей согласились, что содержание рекламных коммуникаций должно лучше отражать разнообразие национальностей и физических и ментальных особенностей людей. 58% отметили, что рекламе стоит в большей степени пользоваться образами старших поколений. 46% сказали, что необходимо чаще показывать «нестандартные» семьи (например, с одним родителем) и разнообразие религий. Большинство опрошенных говорят, что эти факторы окажут влияние на их предпочтение бренду.

В России запрос на рекламу c подобными образами пока отчетливо не сформирован. Чуть более трети опрошенных (36-37%) ответили, что в подобных коммуникациях бренды должны в том числе отражать образы людей с физическими или ментальными особенностями, а также пожилых людей. Показатели по другим группам ниже. Трое из десяти (29%) «проголосовали» за увеличение представительства разнообразных национальностей в рекламных коммуникациях. В области отражения семей разного типа (например, неполные) больше россиян высказались против (37%), чем за (17%). В отношении разнообразия религий мнения разделились практически поровну (25% за и 26% против).

Относительно более низкий уровень запроса на представленность разнообразных потребительских групп связан как с сугубо прагматичными мотивами, так и с ментальными. С одной стороны, для российских потребителей может быть неочевидна способность рекламных коммуникаций влиять на восприятие и положение меньшинств в обществе. Другими словами, потребители не считают рекламные коммуникации правильным каналом для формирования и распространения ценностей. С другой стороны, ряд мотивов углублены в наше ментальное наследие: укоренившаяся закрытость общества, восприятие отклонений от нормы как внутренней проблемы конкретной семьи, а не вопроса для вынесения в сферу публичной жизни – все это делает некомфортным для потребителей включение подобных образов в рекламные коммуникации.

Какой вывод из приведенных цифр могут сделать бренды?

Социальная ответственность брендов приобретает все более серьезное влияние на принятие решений о покупке. На протяжении нескольких лет мы фиксируем повышение заявляемой готовности отдавать предпочтение социально ориентированным брендам.

Несмотря на то что текущие показатели в России невысоки, они будут идти вверх по мере увеличения присутствия в экономической жизни новых поколений. Задача маркетологов – создать достаточно условий, чтобы потребители имели возможность и были мотивированы претворять слова в жизнь. Это означает выбор подходящей проблемы для решения – такой, которая будет резонировать с ядром аудитории и дифференцировать бренд. Еще один важный аспект – реализация комплексных коммуникационных кампаний, полноценная интеграция тематики социальной ответственности в непривычных элементах коммуникации, например, через образы нестандартных потребительских групп в рекламных роликах и социальных медиа. Наконец, из нашего глобального опыта проведения нейроисследований мы знаем, что потребители лучше всего реагируют на тот маркетинг, который эмоционально трогает их. Интеграция тем соцответственности может стать важным блоком в создании эмоциональной вовлеченности аудитории с брендом в целом.

И пока российский потребитель проходит свой путь к пониманию важности социально ориентированного выбора, у маркетологов есть время на подготовку.