НОВОСТИ

7 сегментов спортивных болельщиков
Новости

7 сегментов спортивных болельщиков

Самым популярным видом спорта в мире является футбол — к нему проявляет интерес более половины населения в мире (61%), согласно исследованиям Nielsen1. Однако измерение количества болельщиков — это лишь одна грань изучения аудитории спорта. Не менее содержательный параметр — это качество аудитории, ведь правообладатели и спонсоры повышают свои коммерческие результаты тогда, когда болельщики активны и вовлечены.

Приблизиться к изучению структуры базы болельщиков помогут ответы на три вопроса:

Каково общее количество болельщиков? Релевантна ли эта аудитория для конкретной категории товаров? Сможет ли активация бренда повлиять на предпочтения болельщиков?

В поисках ответов на эти три вопроса мы изучали аудиторию спорта 10 лет в 30 странах. За это время мы провели 450 000 интервью с болельщиками и подключили к формированию дизайна исследования представителей брендов, правообладателей и образовательных учреждений, среди которых FIFA, AON, NFL и другие. В результате этого самого крупного в индустрии исследования болельщиков была создана методология Fan DNATM. На сегодняшний день мы провели более 3 млн интервью в 30+ странах мира с такими клиентами, как McDonalds, Audi, FC Barcelona, Major League Baseball и другими.

ЧЕТЫРЕ ВЫВОДА О БОЛЕЛЬЩИКАХ

В рамках исследования Fan DNATM мы пришли к четырем общим выводам:

1. Интересы болельщика всегда разнообразны.

С ростом количества информации, которая обрушивается на болельщиков, границы интереса раздвигаются в сторону большего количества видов спорта или турниров, но меньшего уровня вовлеченности в каждый вид спорта или турнир.

2. Традиционная одноплановая типология не продуктивна.

Большинство правообладателей опираются на понятие аффинитивности (от англ. affinity — “симпатия”, “взаимосвязь”) как показатель качества аудитории. Однако такого рода аффинитивность может по-разному проявляться в поведении самих болельщиков. Например, “приверженность” к клубу может проявляться в посещении всех матчей любимого клуба у одного болельщика, в то время как другой болельщик не пропустит просмотр матчей по ТВ.

3. Закономерности поведения болельщиков во многом одинаковы во всем мире.

Полученные в результате исследования сегменты одинаковы на всех рынках. Каждый сегмент болельщиков может варьироваться в своем размере от страны к стране, однако закономерности, лежащие в основе полученных сегментов, одинаково проявляются во всех странах.

4. Причина интереса к спорту определяет поведение болельщиков.

Именно причина, по которой тот или иной болельщик стал интересоваться спортом, лежит в основе его дальнейшего поведения. Например, представители так называемого сегмента “последователей модных тенденций” будут интересоваться спортом до тех пор, пока этот спорт популярен и привлекателен. Именно причина интереса будет определять дальнейшее поведение представителей этого сегмента. 

СЕГМЕНТЫ БОЛЕЛЬЩИКОВ

В методология Fan DNATM  выделяется 7 типов футбольных болельщиков: последователь модных тенденций, спортивный эксперт, фанат общения, телеболельщик, занятый человек, циник и не интересующийся спортом. Интересными для бизнеса являются, в основном, первые три сегмента болельщиков.

“Последователи модных тенденций” — это страстные болельщики. Интерес к спорту — часть их “личного бренда”, у них есть собственное мнение насчет видов спорта и клубов. Они обращают внимание на спонсоров, смотрят, какие марки выбирают спортсмены и трактуют это как личную рекомендацию. Они проявляют большой интерес к покупке атрибутики. Как правило, это группа мужчин и женщин с относительно более высоким доходом.

Противоположностью сегменту последователей модных тенденций является группа “спортивных экспертов” — их главная мотивация состоит в восхищении всеми деталями игры, статистикой и фактами. Зачастую этих болельщиков волнует тема коммерциализации спорта, они несколько равнодушны к спонсорам. В этой группе больше мужчин, чем женщин. Больше всего такой сегмент представлен в традиционных “футбольных” странах, например, в Германии.

Для сегмента “фанатов общения” главной ценностью является возможность провести время с друзьями и семьей. Многие из них говорят, что “смотрят матчи, потому что это делают их друзья”. Болельщиками этого сегмента являются в равной пропорции мужчины и женщины.

“Телеболельщики” ходят на стадионы редко. Они не покупают атрибутику, но интересуются результатами матчей, особенно во время крупных турниров. Осведомленность о спонсорах в этой группе невысокая, но отношение к спонсорству в целом — положительное. Существенную часть этой группы составляют женщины. В сегменте “циников” также высока доля женщин, но в этой группе также преобладает скептическое отношение к спонсорству, и частота просмотра игр преимущественно низкая.

В ЧЕМ ВЫРАЖАЕТСЯ РАЗНИЦА

Различия между разными группами болельщиков наглядно проявляются в двух действиях — это покупка билетов и спортивной атрибутики. Интересно отметить, что “последователи модных тенденций” и “фанаты общения” готовы больше всех потратиться на билеты (например, в среднем по 8 странам2 проведения недавнего исследования значения составили 158 и 129 евро соответственно), “телеболельщики” же готовы платить значительно меньше — в среднем 39 евро. При этом на покупку атрибутики больше всего тратятся “фанаты общения” (177 евро в среднем), по большей части из-за того, что они берут с собой на футбол детей.

Опыт показывает, что точная сегментация болельщиков позволяет повышать эффективность и прозрачность взаимодействия между правообладателями и спонсорами. Результат от такой работы положительным образом сказывается и на самих болельщиках — их опыт становится более полноценным благодаря тому, что правообладатели и спонсоры знают запросы и ожидания конкретных сегментов и реагируют на них, корректируя свое ценностное предложение, маркетинг и коммуникации”, — говорит Максим Клейман, коммерческий директор Nielsen Sport в России.

1 — Cамый высокий показатель интереса — в Южной Америке (69%) и Азии (68%), тогда как в Европе это 58%, в Северной Америке — 53%, а в Африке и на Ближнем Востоке — 50%.

2 — США, Мексика, Великобритания, Китай, Германия, Япония, Австралия и Малайзия.

O Nielsen Sports

Nielsen Sports, глобальное подразделение компании Nielsen, является независимым поставщиком аналитики и консалтинга в области изучения болельщиков, спортивного маркетинга и спонсорства.

Nielsen — официальный поставщик маркетинговых исследований Чемпионата мира по футболу FIFA 2018™.