НОВОСТИ

Качество — ключ к успешным новым запускам
Новости

Качество — ключ к успешным новым запускам

Десять или даже пять лет назад процесс запуска новых продуктов мог растягиваться на несколько лет. Сегодня же компании умеют выводить новинки на рынок  в течение двух-трех месяцев — быстрее и точнее, чем когда-либо прежде. В то же время маркетинговая поддержка новых запусков стала более сложной, поскольку изменчивый рекламный и ритейл-ландшафт сильно меняют опыт и способ совершения покупок.

Всего несколько лет назад "большие данные" были абстракцией, но сегодня маркетологам становится доступна  истинная ценность big data, которая заключается в извлечении на ее основе инсайтов для лучшего понимания потребностей покупателей.

Через сочетание анализа данных с научными подходами Nielsen помогает компаниям развивать, проверять и тестировать новые продукты, а также предсказывать спрос. Практика "Запуск новых продуктов" Nielsen (BASES) долгое время является стандартом для исследований и развития новых продуктов. Сегодня у нас есть самое точное решение для прогнозирования продаж*, и мы не планируем на этом останавливаться.

Чтобы сделать наши решения в области эффективного запуска новинок еще более гибкими и легкими в использовании, мы объединили наши продукты под одним глобальным бизнесом. Мы попросили Джо Виллке, президента объединенных практик "Запуск новых продуктов" и "Потребительские нейроисследования" Nielsen, объяснить, как данные и наука будут помогать маркетологам в процессе работы с "инновациями".

— Джо, вы начали карьеру в BASES и впоследствии стали руководителем этого подразделения. Что изменилось в сфере запуска новинок за последние десять лет?

Во-первых, изменился рынок — выросли продажи онлайн-торговли и увеличилось число ритейлеров-дискаунтеров во всем мире. Крупные локальные ритейлеры повысили уровень своего маркетингового потенциала и расширили доступные возможности по продвижению для поставщиков. Фрагментация медиа и изменение роли социальных сетей обусловили усложение пути к покупке. В целом мы сейчас видим более конкурентный рынок, чем 10 лет назад.

Во-вторых, сама модель BASES эволюционировала вместе с потребностями наших клиентов. Большинство первоклассных возможностей BASES, таких как прогнозирование и работа на основе качественных данных, актуальны по сей день. В то же время мы продолжаем расширять свои измерения и инструментарий, совершенствуя наши решения — от автоматических алгоритмов оптимизации концепций новых продуктов до более комплексной оценки целевой аудитории, от более быстрых решений во всем цикле создания нового продукта до моделей по управлению ценами. Уверен, у BASES есть мощный потенциал для развития, и мы сосредоточим наши усилия и ресурсы, чтобы создать такие решения, которые позволят нашим клиентам перепрыгнуть на качественно новый уровень работы с новыми запусками. Глобальность Nielsen является здесь нашим большим преимуществом.

Запускать новые продукты на рынок быстро и без ущерба качеству результата — сложная задача, но именно ее умеет решать BASES.

— Почему ритейлерам и производителям сейчас особенно важно обращать внимание на новые запуски?

Сегодня большинство компаний находятся в поиске источников для роста. Они идут к этому различными путями, в том числе  через слияния и поглощения, но по правде говоря не существует более эффективного выхода из ситуации, чем запуск новых продуктов.

Очевидно желание индустрии оптимизировать процесс запуска новинок с целью сделать его "дешевле, быстрее, качественнее". Но чаще всего получается "дешевле, быстрее — и хуже". Нет новинок, которые становятся успешными по воле случая. Над качественными новинками необходимо много работать, изучать потребителей, анализировать и планировать масштабы работы, а также соблюдать дисциплину на всех этапах запуска. Это не значит, что сокращение расходов и времени не могут быть приоритетами в принципе, однако, если скорость препятствует достижению нужного качества, от этого не выигрывает никто. Запускать новые продукты на рынок быстро и без ущерба качеству результата — сложная задача, но именно ее умеет решать BASES.

Над качественными новинками необходимо много работать, изучать потребителей, анализировать и планировать масштабы работы, а также соблюдать дисциплину на всех этапах запуска. 

— Джо, вы также являетесь президентом подразделения "Потребительские нейроисследования" в Nielsen. В чем вы видите преимущество объединения двух практик?

Я руковожу "Потребительскими нейроисследованиями" Nielsen более пяти лет, и я был поражен теми возможностями, которые открывают технологии для более эффективной рекламы, особенно в диджитал-среде. У нас в Nielsen работают более 20 нейрофизиологов по всему миру — это больше, чем в крупнейших университетах мира. Это огромная система интеллектуальной силы и экспертных знаний, которой нет ни в одной другой компании в мире.

BASES и Neuro могут многому научиться друг у друга. Я уверен, что сейчас ни у кого нет таких возможностей, как у Nielsen — мы объединяем лучшие практики выведения новинок на рынок с технологиями и методологией потребительских нейроисследований. Солидная технологическая база, инновации в способах работы с данными и универсальность применения инструментов этих практик в разных индустриях — вот что объединяет эти два бизнеса и помогает достигать синергии.

*Модель прогнозирования продаж новых продуктов BASES компании Nielsen стала первым и единственным в индустрии прогнозным решением, которое получило сертификат стандарта качества в рамках аудита эффективности маркетинговых измерений, проведенного Советом по стандартам маркетинговой отчетности (the Marketing Accountability Standards Board [MASB]).