НОВОСТИ

Мотивы и барьеры к покупке FMCG онлайн
Новости

Мотивы и барьеры к покупке FMCG онлайн

Онлайн-рынок предоставляет потребителям все больше выбора — от широкого ассортимента продуктов до разнообразных вариантов доставки. Современный покупатель использует множество различных онлайн-ресурсов, чтобы купить именно то, что ему нужно, и по привлекательной цене. Сегодня стирается граница между онлайном и офлайном, как следствие — поведение потребителей становится довольно непредсказуемым.

В рамках круглого стола, организованного SAP, Nielsen поделился результатами своего исследования о мотивах и барьерах к совершению покупок товаров повседневного спроса (FMCG) онлайн.

Всего 4% опрошенных в России «регулярно покупают FMCG онлайн», почти половина опрошенных (47%) «еще не покупали FMCG-товары онлайн, но планируют это сделать в ближайшем будущем», следует из исследования Nielsen, глобальной компании-измерителя. 46% респондентов «предпочитают посещать магазин и не хотят приобретать продукты в интернете», а 3% — «покупали раньше продукты онлайн, но сейчас этого не делают». Сто́ит отметить, что в некоторых странах объем заявляемых интернет-покупок FMCG больше, например в США это 5%, во Франции 6%, в Южной Корее 22%, а в Китае 40%.

47% опрошенных «еще не покупали FMCG-товары онлайн, но планируют это сделать в ближайшем будущем»

По заявлению респондентов, в России самыми популярными категориями онлайн-покупок являются билеты на самолет и другие виды транспорта (путешествия) (66 % покупают их чаще онлайн, чем офлайн), билеты на концерты, в кино и театр (60%), видеоигры (68%), доставка еды на дом (55%). Товары для животных чаще покупают в интернете 32% респондентов, товары сегмента красоты и ухода за собой — 23%, электронику — 36%, компьютерную технику и мобильные телефоны — 43%. Впрочем, есть категории, в которых онлайн-покупок все еще мало, — это, например, вино и алкогольные напитки (6%), упакованная свежая еда и цветы (по 12%), товары для детей (15%).

Что влияет на популярность товаров в онлайне?

Во-первых, на интернет-продажи тех или иных категорий товаров влияет информационное пространство. Например, популярной в онлайне категории «красота и уход за собой» 41% потребителей отметили, что ключевое влияние на принятие решения о покупке оказывает «непосредственное посещение магазина», однако уже четверти (24%) респондентов решение помогают принять сайт магазина и онлайн-отзывы других покупателей. Свежие овощи и фрукты — это мало развитая в онлайне категория, и в ней на решение о покупке больше влияют офлайн-коммуникации: почти половина (43%) респондентов принимают решение о покупке в магазине, 21% опрошенных ориентируются на советы знакомых, для 12% значимы флаеры и рассылка по почте, а для 11% — онлайн-отзывы других покупателей. В категории «электроника» половина опрошенных (46%) решают купить товар после посещения сайта магазина, 39% — после посещения обычного магазина, 38% — после прочтения онлайн-отзывов других покупателей.

Другой фактор развития онлайн-канала в FMCG — это особенности самих продуктов. Больше половины (59%) опрошенных в России точно купят товар, если будет предоставлена информация о дате изготовления и сроке годности, 50% — при указании полного состава и производителя. Почти половина (47%) респондентов приобрела бы продукты онлайн, если бы при несоответствии продукта ожиданиям им возвращалась полная стоимость, 37% — если бы была возможность читать онлайн-отзывы и узнать оценку товара, поставленную другими покупателями. Что касается онлайн-заказов экзотики, например зеленых бананов или сушеных томатов, то 44 % покупателей такие товары бы не приобрели. Отметим, что потребители во Франции (23%), в США (34%) и Китае (43%) точно купили бы редкие товарные позиции. Не интересует пока россиян и возможность посмотреть, что́ находится в корзине похожих на них покупателей (46%).

Больше половины (59%) опрошенных в России точно купят товар, если будет предоставлена информация о дате изготовления и сроке годности

Наконец, большое значение при покупке онлайн имеет доставка. Более половины опрошенных в России (56%) при обещании «мы возвращаем полную стоимость покупки, если были доставлены не тепродукты» точно бы сделали заказ, а 52% — при «бесплатной доставке на определенную сумму заказа». Почти половине респондентов (47%) хотелось бы иметь возможность «бесплатной доставки заказов FMCG каждый вторник и четверг», по 46% — «получить товары в точное время (в интервале 30 минут)» и «забрать продукты в определенных точках» (например, около железнодорожных станций или автобусных остановок). А 45% точно бы заказали, если бы можно было отслеживать передвижение продуктов в реальном времени. Но российские потребители все еще с осторожностью относятся к «годовой подписке»: 41% не хотели бы заключить таковую и тем самым получить бесплатную доставку на год. Интересно, что во Франции этот показатель еще выше — 54%, тогда как в Южной Корее всего 26% онлайн-респондентов не хотели бы иметь подписку на год, в США — 34%, а в Китае — 16%.

Что касается улучшения опыта покупок в офлайне, то среди российских потребителей популярны некоторые диджитал-опции. Кассами самообслуживания уже пользуются 14% российских покупателей, а «хотели бы» воспользоваться 66%. В то же время в США 35% респондентов используют кассы самообслуживания, во Франции — 28%, а в Китае — 22%. Покупатели в России также хотели бы пользоваться в магазине виртуальным списком покупок (66%) и специальными QR-кодами, которые предоставляют более детальную информацию о товаре (63%), использовать мобильные купоны (66%), скачивать приложения ритейлера (59%) и подключаться в магазине к сети Wi-Fi (63%). Виртуальными супермаркетами хотят пользоваться 56% покупателей, а не хотят — 36%; использовать автоматическую подписку на доставку определенных товаров хотели бы 52%, а не хотели бы — 43%. Для сравнения: в Южной Корее 68% опрошенных хотели бы автоматическую подписку и только 22% — нет; в Китае — 64% хотели бы и всего 8% нет.

Сохранность персональных данных покупателей — еще один важный аспект при покупке FMCG в онлайне. В России 42% респондентов уверены, что при онлайн-покупках их персональная информация будет защищена, — по этому показателю Россия обогнала Южную Корею (34%). Во Франции чуть больше потребителей, чем в России, уверены в конфиденциальности информации — 48%, в США — 66%, а в Китае — 72%.

«Чтобы развивать онлайн-шопинг FMCG в России, игрокам рынка важно закрепить основу — поддерживать качество продуктов и доставки на высоком уровне. Только когда этот этап будет пройден и потребители будут доверять каналу, рынок сможет предлагать более комплексные опции — подписку на продукты, фиксированную ежемесячную плату за доставку и другие варианты, которые позволяют гибко управлять собственной маржинальностью», — говорит Дмитрий Швецов, директор по работе с ритейлерами Nielsen Россия.

«Переход на цифровую экономику кардинально меняет поведение российских ритейлеров и покупателей. Трансформируется формат их взаимодействия, ожидания, требования к качеству товара и сервиса, процесс принятия решений и многое другое. Согласно нашему исследованию 89% россиян готовы поделиться своей персональной информацией c компаниями, но рассчитывают в обмен получить персонализированное обслуживание. В то же время, 87% респондентов не простят, если их данные будут переданы кому-то еще. Чтобы правильно взаимодействовать с клиентами и добиться их лояльности, компаниям уже сегодня необходимы современные онлайн-платформы, использующие технологии искусственного интеллекта и машинного обучения. Благодаря таким решениям можно выстроить новые механизмы реагирования и коммуникации с покупателями по разным каналам», — отметил Андрей Шарак, заместитель генерального директора SAP CIS

ОБ ИССЛЕДОВАНИИ

Исследование отношения потребителей к онлайн-покупкам FMCG было проведено в июле 2017 года методом онлайн-опроса более 30 тысяч потребителей в 63 странах мира, в том числе в России. Выборка отражает половозрастную структуру онлайн-населения в каждой стране.

Присоединяйтесь к Телеграм-каналу Nielsen, чтобы быть в курсе всех наших новостей!