НОВОСТИ

6 рекомендаций для повышения результатов диджитал-рекламы
Новости

6 рекомендаций для повышения результатов диджитал-рекламы

Dena Feiger

Индустрия продуктов питания и товаров повседневного спроса (FMCG) тратит миллиарды долларов на традиционную рекламу — ТВ, out-of-home, печать, — но структура медиабюджетов повсеместно смещается в пользу диджитал. Новый канал коммуникации требует новых подходов к оценке эффективности.

Недавний глобальный вебинар Nielsen пролил свет на то, как можно достичь наибольшего возврата от диджитал-рекламы. На нем были представлены результаты анализа 750 рекламных онлайн-кампаний для 31 бренда FMCG в США на общую сумму 258 миллионов долларов. Для оценки эффективности в анализе были использованы данные о продажах на уровне отдельных лиц / домохозяйств, а также модель multitouch атрибуции, позволяющей отслеживать влияние каждой точки контакта потребителя с диджитал-рекламой на продажи (вместо отслеживания только последней точки контакта, ведущей к покупке, на которую ориентируются большинство рекламодателей).

На основе проведенного анализа мы сформулировали 6 рекомендаций для маркетологов, стремящихся повысить эффективность своей диджитал-стратегии.

6 РЕКОМЕНДАЦИЙ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГОВ

Согласно полученным результатам, значительное влияние на показатель ROI оказывает тип данных, которые рекламодатель использует для таргетирования аудитории (например, собственные данные, геолокация, поведенческие данные аудитории и другие). Наибольший ROI показывает таргетинг на основе покупательской аудитории (например, люди, купившие товар моего конкурента за последние три месяца) — ROI оказался в 3 раза выше среднего.

Так каким же образом можно эффективно работать с данными аудитории? Вот 6 рекомендаций.

1. ФОКУС НА ПОТРЕБИТЕЛЕ

Эффективность цифровых медиа находится в прямой зависимости от того, насколько комплексно бренды подходят к организации продвижения в этом канале. Как правило, наиболее успешные рекламодатели выстроили систему, в которой перед многофункциональными командами — аналитическими, медиа, технологическими, сторонними поставщиками — стоят общие цели цифровой эффективности. Главный объединяющий все команды принцип — фокус на потребителе.

Создайте возможности для обеспечения продуманной коммуникации с потребителями в цифровых каналах.

2. ИНВЕСТИРУЙТЕ В ДАННЫЕ НА ОСНОВЕ ПОКУПОк

Использование данных об аудитории на основе покупок (данных тех, кто приобрел товары у вас или ваших конкурентов) окажет положительное влияние на ваши результаты. Хотя такие данные получить сложнее, чем демографические или географические, они обеспечивают гораздо более высокий возврат.

Выберите тип данных, который соответствует вашим бизнес-целям. Если для таргетинга используются стандартные географические или демографические данные, воспользуйтесь системой верификации, чтобы убедиться в высоком качестве данных.

3. ИСПОЛЬЗУЙТЕ ДАННЫЕ О РЕАЛЬНЫХ ДЕЙСТВИЯХ, А НЕ ВЕРОЯТНОСТНЫЕ ДАННЫЕ

Бренды, которые используют данные, основанные на реально проверенных, а не предполагаемых действиях, получают более высокий возврат на инвестиции.

Оптимизируйте свои результаты на основе знаний о действиях известных вам клиентов/аудитории, прежде чем использовать look-alike или схожие модели.

4. ПРЕОДОЛЕЙТЕ ИЗОЛИРОВАННОСТЬ ДАННЫХ

Управление рекламными и маркетинговыми каналами с использованием несогласованных стратегий, тактик и метрик по каналам неэффективно. Бренды, сумевшие организовать гармоничное управление аудиторными данными, достигают более высоких результатов.

Централизованный процесс должен обеспечивать эффективное управление целевой аудиторией и предотвращать ситуации, когда аудитория получает одно и то же сообщение слишком часто или же получает противоречащие друг другу сообщения из разных кампаний.

Когда рекламодатели и их агентства имеют доступ к одним и тем же данным в одно и то же время, они достигают более высоких результатов.

5. ПРОРАБАТЫВАЙТЕ ДАННЫЕ, ЧТОБЫ НАХОДИТЬ НОВЫЕ АУДИТОРНЫЕ НИШИ

Уделите время креативному обзору существующих данных об аудитории — вполне возможно, вы сможете найти новые комбинации и организовать аудиторию, которая отличается от ваших существующих клиентов.

Вывод: экспериментируйте с сообщениями и предложениями новой аудитории, чтобы проверить, работает ли ваш маркетинг с новыми потенциальными клиентами.

6. ВЫБЕРИТЕ ЛУЧШУЮ МОДЕЛЬ АТРИБУЦИИ ДЛЯ ВАШИХ ЦЕЛЕЙ

Два распространенных подхода к измерению эффективности рекламы — маркетинг-микс моделирование и multitouch атрибуция — решают разные задачи. Маркетинг-микс моделирование помогает на стратегическом уровне планировать бюджет на долгосрочную перспективу, а multitouch атрибуция подходит брендам, которые находятся в поиске тактической краткосрочной оптимизации медиамикса.

С ясным пониманием того, какие каналы и какая тактика влияют на конкретную аудиторию, маркетологи могут организовать оптимальное взаимодействие с потребителями по каналам и устройствам и оптимизировать расходы для максимизации результатов бизнеса.

Измерьте свой маркетинг, чтобы понять свою аудиторию и максимизировать эффективность маркетинга.

Чтобы узнать больше о том, как данные об аудитории могут помочь увеличить продажи, посмотрите наш вебинар «Put Your Money Where Your Consumer Is».