НОВОСТИ

Цифровые каналы в России показывают самые высокие значения ROI
Новости

Цифровые каналы в России показывают самые высокие значения ROI

Интервью с Александром Абрамовым, руководителем практики эффективности маркетинга Nielsen в России и Восточной Европе для Think with Google

Компания Nielsen провела замер эффективности рекламных кампаний в российских медиа. Динамика значений ROI в России улучшается, ТВ — по-прежнему самый стабильный канал, но баннеры, онлайн-видео и социальные медиа с блогерами приносят больший возврат инвестиций. О подробностях рассказывает руководитель практики эффективности маркетинга Nielsen в России и Восточной Европе Александр Абрамов.

В исследовании сказано, что ROI медиакампаний в России выше, чем в Европе. С чем это связано?


Александр Абрамов: Спрос и привычки потребления в России формировались в течение одного поколения, а в Европе — нескольких. По ROI (возврату инвестиций в медиа) мы дальше всех от Швейцарии: там он низкий еще и потому, что спрос на определенные товары развивался столетиями. В России потребление молодое. Наша аудитория открыта к общению с брендами и, наверное, в большей степени готова прислушиваться к коммуникации. То есть привычки российского потребителя не настолько устойчивые, как в других странах, и внешние факторы способны формировать их.

Цифровые каналы коммуникации в России показывают самые высокие значения ROI. При этом ТВ лидирует по показателю абсолютного объема дополнительных продаж. Как вы это прокомментируете?


А.А.: Тут мы не отличаемся от остального мира, это нормальная история. ROI — относительный показатель. Да, мы видим рост затрат в медиаканалах, и это причина трансформации брендов в сторону digital. Но есть еще показатель, который отражает абсолютный вклад в продажи — здесь ТВ традиционно лидирует. Ситуация меняется, но не каждый бренд еще нашел для себя набор digital-инструментов, чтобы выйти на цифровой микс с высокими ROI. С другой стороны, не каждому бренду это нужно.

Тогда на какой показатель ориентироваться компаниям: на ROI или на абсолютный объем дополнительных продаж?


А.А.: На комплекс показателей. Эти два — лишь небольшая их часть. Есть еще эффективный недельный вес в медиаканале. Есть аудитория, которая диктует брендам способы эффективной коммуникации. Важно тестировать набор инструментов, которые трансформируют медиамикс. Только так можно понять, какая тактика в digital будет работать на спрос у конкретного бренда.

Российская аудитория открыта к общению с брендами и, наверное, в большей степени готова прислушиваться к коммуникации.

Для многих компаний основа трансформации медиамикса — инструменты маркет-тестов на гранулярных данных продаж. Результат маркет-теста — оценка влияния очень конкретной медиа механики на продажи. По окончанию производитель может уверенно имплементировать новую механику в свой медиамикс.

Стоит проводить MMM-исследования?


А.А.: MMM — более стратегическая история, которая позволяет медиамиксу эволюционировать, определяя стратегические параметры активности на год вперед. Маркет-тесты рекламы — это инструмент для точечного анализа отдельной медийной тактики, которая кажется перспективной, но пока не испытана.

Как еще можно организовать медиапланирование?

А.А.: Медиапланирование должно иметь в своем фокусе показатель ROI — это ключевой показатель эффективности коммуникации. Он показывает, совпало ли обращение бренда к актуальной или будущей аудитории и привело ли к продажам. Даже если коммуникация имиджевая, ROI станет индикатором, потому что спрос — это и есть результат эффективной или неэффективной коммуникации.

Медиапланирование можно свести к нескольким шагам.

Во-первых, к определению медиабюджета и и бизнес-цели, которую он призван достичь. Понять, какой бюджет достаточен для достижения цели, легко, когда на руках есть показатель ROI, отслеженный независимым измерителем. Во-вторых, к набору каналов в медиамиксе. Тут снова помогает оценка ROI и понимание эффективного недельного веса. Для многих это вопрос сотен миллионов рублей в год. В digital так же. В-третьих, к сравнению разных сценариев поддержки. Зная параметры эффективности исторической коммуникации, это сделать легко. В-четвертых, к баинговой оптимизации. Цена инвентаря в медиа способна творить чудеса с ROI. Сокращая цену за инвентарь в два раза, ROI повышается вдвое. В-пятых, к актуализации набора медиатактик.

Ежемесячно появляются десятки, а то и сотни возможностей размещать рекламу по-разному: сужать или расширять таргетинг, экспериментировать с сообщением и так далее. Выигрывает тот, кто успевает первым набрать актуальные и эффективные тактики в медиамикс и использует их масштабно.

Ежемесячно появляются десятки, а то и сотни возможностей размещать рекламу по-разному: сужать или расширять таргетинги, экспериментировать с сообщением и так далее. Выигрывает тот, кто успевает первым набрать актуальные и эффективные тактики в медиамикс и использует их масштабно. И не забываем про обязательную процедуру перед внедрением новой тактики — нужно провести маркет-тесты.

Сколько должна длиться тестовая кампания, чтобы получить валидные данные?

А.А.: Обычно месяц. Это стандартная длина флайта, близкая к потребительским циклам, связанным, в том числе и с периодичностью зарплаты аудитории. Для FMCG-товара это вполне логично. После месяца в маркет-тесте включается пост-эффект от коммуникации, от 2 до 4 недель.

Правильно ли в разработке стратегии опираться на опыт других компаний?

А.А.: Однозначно да. Важно смотреть на опыт других рынков и конкретных игроков, чтобы актуализировать свои знания. Правильно ли использовать кейсы других компаний в своей работе — вопрос другой. Наверное, это релевантно, когда спрос другой компании, структура поддержки продаж, позиционирование бренда похожи на ваши.

Сколько каналов коммуникации оптимально для бренда?

А.А.: Для бренда федерального уровня, претендующего на топ-3 в своей категории, оптимально 4–5 крупных каналов. Их выбор — инвестиционная стратегия. Почти у всех каналов эффект нестабильный и зависит от типа кампании, креатива и других факторов. Но в среднем каждый из каналов эффективен в определенной степени, и это его ни к чему не обязывает в каждом конкретном случае.

Синергия — тот случай, когда 2+2=5. Вот эти маркетинговые 5 — результат работы нескольких каналов коммуникации.

Так же важна синергия, которая может составлять порядка 20% от общего эффекта кампании. Синергия — тот случай, когда 2+2=5. Вот эти маркетинговые 5 — результат работы нескольких каналов коммуникации. Для небольших, нишевых брендов оптимальны 2–4 канала. Важно аккуратно планировать конкретную кампанию, потому что внимания к ней будет много.

К слову, от отрасли количество и эффективность каналов коммуникации практически не зависит, за исключением каких-то частных случаев.

Как медиамикс и ROI выглядят в других странах?

А.А.: Россия похожа на все крупные рынки, но есть особенности. Например, в Западной Европе доля digital в миксе выше, в Восточной Европе возможно смещение медиамикса крупных брендов в сторону радио и наружной рекламы. В Азии и США, особенно в категориях, где e-commerce стал ключевым каналом продаж товаров повседневного спроса, популярны performance-инструменты в digital.

Какие мифы об эффективности и неэффективности разных каналов вы слышали, с которыми вы не согласны?

А.А.: Непросто говорить про мифы, когда работаешь с фактами. Лично я к небылицам отношу выводы типа «медиа А лучше, чем медиа Б». Это всё равно что заявить, что самолет лучше поезда. Чем? Ценой билета, скоростью поездки, комфортом, маршрутом? Также и с медиа. Все выводы об эффективности живут только в контексте, без него это просто убеждения. Контекст составляют — ваш бренд, его аудитория, цели коммуникации и еще с десяток вещей. Понимание этого и делает медиа инструментом маркетинга.

Многие гиганты трансформируют медиамикс в digital, используя маркет-тесты и не теряют спрос. Иногда бренды используют тысячи инструментов — это повышает их ROI и усложняет управление экосистемой. И тогда на помощь приходит data-driven атрибуция.

Имеет смысл отказаться от ТВ в пользу цифровых медиа?

А.А.: Для больших брендов с заметным ТВ-присутствием отказ — это риски, нужен альтернативный драйвер продаж. Многие гиганты оперативно трансформируют медиамикс в digital, используя маркет-тесты и не теряют спрос. Иногда бренды используют тысячи инструментов — это повышает их ROI и усложняет управление экосистемой. И тогда на помощь приходит data-driven атрибуция. Но несмотря на ее удобство, большинство компаний до сих пор используют только last click.

Отойдем от формата и поговорим об аудитории. Какие ошибки допускают маркетологи, когда пытаются адаптировать похожие креативы под разные форматы?

А.А.: Неадаптированный под устройство креатив, проблема с субтитрами — всё это обычные упущения. Бывают и более масштабные промахи, например, узкий таргетинг по интересам. Потом выясняется, что ни сегменты, ни сообщения на релевантность не проверялись, и что коммуникация прошла не с потребителем. Но в конце концов, не ошибается тот, кто ничего не делает.

Насколько важно ввести метрики эффективности в медиаинвестиции?

А.А.: Инвестиции в медиа и в Trade для многих брендов — значительная часть годовых бюджетов. Но без изменения ROI на продажи игра ведется вслепую. Мы искренне верим, что эффективные медиаинвестиции — это те, которые приносят продажи, влияют на спрос и способны обратить вспять главный тренд сегодняшнего FMCG: покупки по промо. Именно он может привести к обезличенному набору продуктов, в котором потребители будут сравнивать только ценники.

Эффективная коммуникация в том числе и про то, чтобы выбор покупателем марки приобретаемого продукта был более осознанным.

Независимая оценка ROI коммуникаций и реальной эффективности промо — главные ориентиры на пути к победе в борьбе за выбор потребителя.