НОВОСТИ

Диджитал-реклама: время экспериментировать
Новости

Диджитал-реклама: время экспериментировать

Диджитал-каналы в России демонстрируют наивысшие показатели по возврату инвестиций, следует из недавно опубликованного метаанализа маркетинг-микс моделирования Nielsen: средний ROI онлайн-баннеров находится на уровне 1,7, онлайн-видео — 1,9, социальных медиа — 2,2. Однако несмотря на высокий возврат, до сих пор более 70% реальных продаж генерируются телевидением и другими традиционными каналами, в то время как на долю гораздо более эффективных диджитал-медиа приходится менее 30%.

Nielsen_MMM-Roi

Но долго ли диджитал-канал будет оставаться второстепенным по сравнению с ТВ? Как скоро мы заговорим об онлайн-рекламе как ключевом драйвере продаж для брендов всех размеров? Какую стратегию в диджитал-рекламе выбрать маркетологам сегодня?

Есть основания полагать, что онлайн-реклама существенно нарастит свое влияние на продажи в самом скором времени.

В последние годы наблюдается устойчивый тренд роста ROI в ряде онлайн-каналов. Например, ROI онлайн-видео рекламы с 2014 по 2018 год увеличился более чем в 2 раза, тогда как традиционные медиа, такие как ТВ, смогли лишь немного повысить свою эффективность, приблизившись к показателю ROI= 0,8 в 2018 году. Высокий ROI гарантирует приток новых рекламодателей и расширение диджитал-бюджетов. В исследовании “Технологические тренды в маркетинге и жизни потребителя”, проведенном Nielsen в марте 2019 года, 78% маркетологов сказали, что будут использовать персонализированную рекламу онлайн – этот ответ оказался самым популярным. 

ROI-channels-evolution-russia

Кроме роста показателя ROI в онлайн-каналах в перспективе пяти лет значительно увеличится и его вклад в прирост продаж крупных брендов. Если взять весь рынок видеорекламы за 100% (ТВ+онлайн), то сегодня онлайн-видео обеспечивает 20% прироста продаж, остальные 80% прироста продаж приносит ТВ. Однако если линейно продлить тренд и для ТВ, и для онлайн-видео, то к 2026 году вклад диджитал-канала в продажи бренда сравняется с ТВ – то есть фактические продажи, которые принесет видеореклама в онлайне, будут на одном уровне с продажами, обеспеченными ТВ-роликами. Это достаточно очевидный тренд, несмотря на то, что прогноз не учитывает возможную трансформацию медиапотребелния и доступного медиаинвентаря, которая складывается в пользу диджитал-каналов. 

МАРКЕТ-ТЕСТЫ РЕКЛАМЫ

Проверяйте эффективность рекламы быстро и точно, запуская только те кампании, которые действительно приносят продажи.

Какие конкретно тактики в цифровой коммуникации способны стимулировать продажи в тех же масштабах, как это делает ТВ, сохраняя более высокие ROI? Таким вопросом впору задаться любому маркетологу –  у брендов осталось не более 5 лет для того, чтобы выстроить процессы работы в диджитал-рекламе и экспериментировать с медиамиксом для достижения эффектиной синергии. 

Вероятно, достижение эффективности в диджитал при расширении инвентаря и рекламодателей в канале станет более сложной задачей, чем сегодня. По опыту Nielsen, сегодня в России крупные бренды уже серьезно подходят к работе с онлайн-каналом. Они проводят от 2 до 6 тестов онлайн-видео в год на один бренд перед запуском масштабных кампаний, чтобы определить наилучшую комбинацию креативов и размещений, проверяя эффективность до 12 типов размещений (узкий таргетинг, адаптация креатива, микс с баннерами и соцсетями и т.д.). Это позволяет масштабировать результаты тестовых кампаний до национальных размещений. Маркет-тесты приводят к тому, что онлайн-реклама обеспечивает брендам возврат не ниже, а зачастую и выше, чем ТВ, в 70% случаев. 

В ДИДЖИТАЛ-СРЕДЕ НАСТУПИЛО ВРЕМЯ МАКСИМАЛЬНО АНАЛИТИЧНОГО ПОДХОДА –

грамотно настроенные маркет-тесты и оценка влияния рекламы на реальные продажи являются факторами, создающими разницу между онлайн-рекламой, работающей на цели бизнеса, и интуитивными экспериментами. И хотя сейчас экспериментировать можно достаточно безопасно, такая роскошь совсем скоро останется в прошлом: растущий клаттер в цифровых медиа и стабилизация цен на инвентарь, при которой наиболее эффективные каналы станут дороже, неминуемо сделают высокий ROI более труднодостижимым.