НОВОСТИ

Кейс: как благотворительная эмблема на упаковке влияет на продажи?
Новости

Кейс: как благотворительная эмблема на упаковке влияет на продажи?

Более половины россиян заявляют, что для них важна благотворительность и социальная ответственность. Тем не менее, несмотря на бурный рост популярности этих направлений в последние годы, благотворительные фонды по-прежнему сталкиваются с определенными трудностями: привлечения и удержания активной аудитории, измерения эффективности и запуска маркетинговых программ совместно с партнерами, а также оценки восприятия их деятельности в обществе.

И эти трудности актуальны как для небольших, так и для наиболее известных фондов, в число которых, например, входит фонд помощи детям «Линия жизни», который сегодня знают уже ощутимые 40% россиян. Чтобы расширить эту аудиторию, начать эффективнее работать с ее более мелкими сегментами, а также оценить обоснованность маркетинговых партнерских проектов фонда, Nielsen выступил с pro bono инициативой и провел ряд исследований для «Линии жизни». В нее вошли онлайн-опрос российских потребителей и нейроисследование упаковки товара, созданной совместно с одним из партнеров фонда.

РАЗЛИЧИЯ В АудиториИ

Если сравнить две группы респондентов на конкретном примере фонда «Линия Жизни», то различия становятся очевидны. Ядро аудитории фонда составляют преимущественно женщины (56%) в возрасте 18-34 лет (57%), тогда как среди тех, кто не слышал о «Линии жизни», больше мужчин (56%), а респондентов из данной возрастной категории — только 45%. Среди первой группы больше россиян с высшим образованием (82% против 76% у тех, кто не знаком с фондом) и более высоким уровнем дохода (77 тысяч рублей на домохозяйство против 66 500 во второй группе). При этом «Линия Жизни» пользуется большей популярностью в Москве, здесь ее узнаваемость выше всего — 45%.

Аудитория фонда "Линия жизни" в среднем моложе, образованнее и платежеспособнее среднестатистической

«Благотворительным фондам необходимо понимать, кто именно является ядром их целевой аудитории, чтобы правильно подобрать каналы коммуникации и правильный контент. От этого будет зависеть успешность обращения с рассылками, просьбами, приглашениями на мероприятия. И в конечном итоге будет влиять на результат работы фондов, который выражается в количестве подопечных, которым удалось помочь», — говорит руководитель корпоративных программ благотворительного фонда «Линия жизни» Марина Агеева.

Более детальное изучение результатов опроса позволило выявить и другие заметные различия в их привычках и потребительском поведении. Если качество, польза и цена продукта важны для всех респондентов одинаково, то возможность посредством совершения покупки сделать доброе дело более важна для тех, кто знает «Линию жизни». Также для тех, кто уже знаком с фондом, выше оказалась значимость такого фактора как перечисление части средств на благотворительность при совершении покупки: 65% против 43% среди тех, кто ничего не слышал о нем. А среди тех, кто уже совершает пожертвования, этот показатель еще выше — 84% против 51%.

выяснилось, что аудитория «Линии жизни» не только чаще замечает товары с эмблемой фонда и покупает их, но и готова чаще других переплатить за участие в добром деле

Данные опроса также показали, что аудитория «Линии жизни» не только чаще замечает товары с эмблемой фонда и покупает их, но и готова чаще других переплатить за участие в добром деле. Если 70% респондентов встречали в магазинах товары, средства от продажи которых идут на благотворительность, то среди тех, кто знаком с фондом, таких 85%, а среди тех, кто уже делал пожертвования для него, — 96%. При этом 83% тех, кто знает фонд, купили эти товары по сравнению с 68% в целом. И что более важно, наличие эмблемы «Линии жизни» для них было решающим в 44% случаев, тогда как для остальных — в 8%.

Опрос также показал, что существует значительная доля потребителей, которые скептически относятся к благотворительной деятельности и не доверяют фондам. Причем больше всего их среди респондентов с высоким доходом от 100 000 рублей (15%), в то время как значимых различий по географии и уровню образования нет. Именно такой сегмент аудитории — яркий пример тех, с кем можно и нужно выстраивать более доверительные отношения. Большинство из них (94%) считает, что этого можно достичь благодаря информированию и усилению прозрачности и подотчетности.

эффективность Упаковки с благотворительной эмблемой

Чтобы выяснить, как эмблема «Линии жизни» влияет на мотивацию к покупке и оценить ее воздействие на потребителя с точки зрения эмоционального восприятия и релевантности, мы сравнили две версии упаковок — с упоминанием конкурентных преимуществ продукта и с эмблемой фонда. Проведенное Nielsen нейроисследование позволило изучить сознательную и бессознательную реакции и получить полную картину принятия решения о покупке, а также оценить, как хорошо упаковка доносит ключевые сообщения. Измерение активации различных зон мозга, совершаемое 500 раз в секунду, показало, как взаимодействуют такие факторы как внимание, мотивация, память и эмоции потребителей.

ПРИ СРАВНЕНИИ ОРИГИНАЛЬНОЙ УПАКОВКИ И ВЕРСИИ С ЭМБЛЕМОЙ «ЛИНИИ ЖИЗНИ» НА ПОЛКЕ ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ ОТКЛИК ВО ВТОРОМ СЛУЧАЕ ОКАЗАЛСЯ НИЧУТЬ НЕ НИЖЕ, НЕСМОТРЯ НА ТО, ЧТО С УПАКОВКИ БЫЛИ УБРАНЫ ЗАЯВЛЕНИЯ О КЛЮЧЕВОМ КОНКУРЕНТНОМ ПРЕИМУЩЕСТВЕ ТОВАРА

Результаты показали, что при сравнении оригинальной упаковки (с обозначениями «не надо мыть» и указанием полезных свойств салатов) и версии с эмблемой фонда «Линия жизни» на полке («Спасем детей вместе» и указанием условий акции), эмоциональный отклик во втором случае оказался ничуть не ниже, несмотря на то, что с упаковки были убраны заявления о ключевом конкурентном преимуществе товара — «не надо мыть». Контрастный логотип позволил привлечь внимание респондентов, а размещение элементов оказалось более логичным, что снизило когнитивную нагрузку, согласно данным ЭЭГ.

Сравнение двух версий упаковки на полке магазина с помощью айтрекера

При сравнении двух упаковок с помощью айтрекера стали заметны различия в том, на что потребители обращают внимание в первую очередь. В случае с оригинальной упаковкой восприятие было рассредоточено и внимание потребителя не последовательно переходило между различными элементами, тогда как в примере с «Линией жизни» участники исследования обращали большее внимание на логотип фонда, а затем информацию на нем.

Результаты айтрекер-анализа того, на какие зоны упаковки потребители обращают внимание в первую очередь

При более детальном изучении ключевых показателей, из которых складывается намерение к действию, видно, что эмоциональное вовлечение респондентов (один из основных элементов, влияющих на намерение к покупке) в обоих случаях значительно не отличается. Однако, ожидаемо снизились значения такого показателя как «активация памяти», который отвечает за релевантность воспринимаемой информации. Причиной этому стала слабая связь между сообщением о благотворительности и помощи больным детям, которое транслирует эмблема фонда на упаковке, и категорией продукта — салатом, ассоциирующимся со свежестью и пользой. В оригинальной версии упаковки связь более естественная: заявление «не надо мыть» органичнее соотносится с салатом, что приводит к более сильной активации памяти и фокусу на продукте. Ассоциация с понятием «польза» разъясняет контекст и облегчает обработку информации, помогая покупателю быстрее обрабатывать информацию и запоминать ключевые сообщения.

Сравнение упаковок: с эмблемой благотворительного фонда и без

Таким образом, можно сделать вывод, что упаковка с эмблемой «Линии жизни» вызывает сравнимый отклик у потребителей по сравнению с упаковкой, содержащей дифференцирующее продукт заявление «не надо мыть». При этом упаковка могла бы стать еще лучше. Чтобы добиться этого, нужно сделать фокус на том, чтобы информация на эмблеме соотносилась с самим продуктом, в данном случае, например, использовать заявления «спасаем детей через доступ к чистой воде» или «боремся с голодом».

УЗНАЙТЕ БОЛЬШЕ О PRO BONO ПРОЕКТЕ NIELSEN ДЛЯ ФОНДА «ЛИНИЯ ЖИЗНИ»
как добрые дела увеличивают эффективность маркетинга?

Методология

Pro bono инициатива Nielsen для фонда помощи тяжелобольным детям, проведенная в 2019 году, включает в себя три элемента: онлайн-опрос потребителей, оценку имиджа фонда и нейроисследование упаковки (совместного проекта фонда «Линия жизни» и производителя «Белая дача»).

Опрос был проведен среди 1000 респондентов. Выборка отражает половозрастную структуру онлайн-населения в России. Нейроисследование включало в себя проведение ЭЭГ (электроэнцефалограмма — 32 сенсора, измеряющих активацию мозга, вовлечение, память и внимание) и использование айтрекинга (для определения фокуса внимания).

Целью данной инициативы было безвозмездное изучение российской аудитории онлайн-потребителей, которая поддерживает благотворительные инициативы, эффективности выбранного проекта фонда и производителя, а также оценка восприятия фонда среди потребителей. Проведенные исследования носят некоммерческий характер и призваны помочь развитию института благотворительности в России.