НОВОСТИ

Три основы успешной частной марки
Новости

Три основы успешной частной марки

Сегодня 85% российских потребителей хотя бы однажды покупали товары под частными марками (СТМ). Ритейлеры активно развивают этот сегмент, стараясь переключить на них часть спроса с брендов производителей, и освоив «правила игры» в категориях товаров первой необходимости, начинают экспериментировать в новых. Однако не все начинания приносят свои плоды. Результаты исследования Nielsen «Частные марки: в поисках долгосрочного роста»* показывают, что доля продаж частных марок в структуре рынка FMCG сокращается третий год подряд.

Если раньше СТМ составляли конкуренцию брендам за счет более низкой цены, то с усилением промодавления на FCMG-рынке, они практически утратили это преимущество. Сегодня 78% покупателей продолжают сокращать расходы, а почти каждый третий (31%) говорит, что покупает меньше товаров под частными марками, чем в прошлом году. Только 22% потребителей при выборе продукта целенаправленно ищут СТМ, тогда как год назад таких было 28%. Если цена больше не является конкурентным преимуществом, то на что обратить внимание, чтобы запустить и поддержать успех собственной торговой марки? Самое время вернуться к основам и переосмыслить базовые параметры СТМ: качество товаров, разнообразие ассортимента и заметность на полке — все то, что особенно важно для потребителя. 

Качество частных марок

Несмотря на то, что цена остается основной причиной покупки СТМ для 85% респондентов, ее роль постепенно отходит на второй план. Одновременно с этим для потребителей растет значимость качества (39%), особенно среди молодых (18-24 года) и обеспеченных покупателей. Сложившийся имидж частных марок как «экономтоваров» стремительно уходит в прошлое. Сегодня, когда доля их продаж продолжает снижаться, ритейлеру вдвойне важно ставить на полку качественные СТМ, так как они не только являются способом дифференциации от конкурентов, но и выполняют важную репутационную функцию.

Чтобы не только привлечь покупателей, но и удержать спрос, особенное внимание необходимо уделять товарам первой необходимости: молочным продуктам, сливочному маслу, сырам, хлебобулочным изделиям, бакалее, ватно-бумажной продукции. Если потребитель останется доволен качеством этих СТМ, то с большей вероятностью продолжит покупки в других категориях. Это особенно актуально для крепкого алкоголя, колбасных изделий, деликатесов, детского питания, покупке которых не доверяют 30%, 27%, 25% и 22% соответственно.

заметность на полке

Незаметность товаров под частными марками в магазине — один из основных барьеров к их покупке. И на него особенно важно обратить внимание в условиях изменения покупательского поведения: 38% опрошенных приобретают частные марки при каждом посещении магазина, знают, где нужные им продукты есть в наличии, и на основе этого определяют место и объем покупки. Участники опроса говорят, что из-за отсутствия обширной маркетинговой поддержки, от которой ритейлеры отказываются в целях поддержания низких цен, они в основном узнают о товарах СТМ, увидев их на полке в магазине (42%) или прочитав информацию на упаковке (30%) — поэтому так необходимо обеспечить их заметность. 

расширение ассортимента

Более четверти опрошенных сказали, что их выбор СТМ изменился по сравнению с прошлым годом. Из них 66% разнообразили ассортимент покупок. Поэтому среди наиболее очевидных путей развития частных марок — расширение ассортимента, создание линеек премиальных продуктов, а также производство эко-товаров, востребованных у 8 из 10 покупателей СТМ. 

Этот подход эффективно используется в западных странах. В них торговые сети привлекают внимание к СТМ сезонными эксклюзивными предложениями в периоды праздников, делают акцент на безотходном производстве (когда фрукты и овощи, которые скоро испортятся, используются для создания собственной линейки продуктов), запускают премиум и эко-линейки, с меньшим содержанием сахара, жиров, глютена и соли, а также увеличивают число продуктов для потребителей с особенностями питания.

Работа с качеством, ассортиментом и заметностью на полке — лишь некоторые из аспектов, которые могут помочь запустить или укрепить позиции товара под частной маркой. Бизнес ритейла и FMCG можно сравнить с уравнением со множеством переменных, поиск которых порой оказывается сложнее, чем казалось из-за стремительной трансформации рынка и потребителя. Однако работа с точными данными, анализ потребностей покупателей и грамотная ассортиментная политика помогут приблизиться к этой цели и в долгосрочной перспективе усилить свои позиции. 84% потребителей говорят, что продолжат покупать частные марки, если их финансовое положение изменится, а значит важно завоевать их сердце уже сейчас, ведь имидж частной марки неразрывно связан с имиджем магазина в целом.

*Четвертая волна исследования Nielsen «Частные марки: в поисках долгосрочного роста» была проведена в июне 2019 года в формате онлайн-интервью среди более 1200 респондентов в России. Оно фокусируется на анализе глобальных трендов в сегменте частных марок розничных сетей России, динамике их продаж на основе данных ритейл-аудита Nielsen, покупательском поведении, а также отношении потребителей к различным брендам СТМ.