НОВОСТИ

Что российские потребители покупали к Новому году?
Новости

Что российские потребители покупали к Новому году?

Потребительские привычки россиян постепенно меняются, и эти изменения становятся особенно очевидны в период сезонных праздников, например, Нового года. Анализ новогодних трат россиян, проведенный Nielsen, показал, что продажи товаров повседневного спроса в предновогодний период* выросли в крупнейших розничных сетях России на 10,6% в денежном, 6,7% в натуральном выражении. Всплески продаж в широко распространенных категориях товаров и новые тренды, касающиеся времени и места совершения покупки, могут стать важным сигналом для ритейлеров — отвечает ли выбранная продуктовая стратегия сезонному ажиотажу? Анализ Nielsen выявил наиболее заметные из этих сигналов — те, которые можно использовать для прогнозирования спроса в похожих ситуациях.

Грамотная работа с ценой помогла подтолкнуть спрос в период высокого сезона, поэтому последовательная работа с ней в течение всего года должна стать для игроков рынка FMCG большим приоритетом.

В предновогодний период одним из наиболее важных сигналов, на который стоит обратить внимание, стала цена. Средние цены на многие сезонные товары, такие как морепродукты и шампанское, оказались ниже, чем в прошлом году. Стоимость же других сезонных категорий или не изменилась, или выросла незначительно по сравнению с прошлым годом. «Грамотная работа с ценой помогла подтолкнуть спрос в период высокого сезона, поэтому последовательная работа с ней в течение всего года должна стать для игроков рынка FMCG большим приоритетом. Потребители четко сигнализируют о готовности покупать, когда видят привлекательные цены», — говорит Марина Волкова, директор по аналитике и консалтингу Nielsen Россия.

Другой важный урок прошедших праздников — потребители стали более свободно переключаться между конкурирующими каналами продаж: гипермаркетами, супермаркетами, дискаунтерами, магазинами у дома. Самым популярным местом предновогоднего шопинга оказались дискаунтеры. В них российские потребители совершили почти половину всех покупок — 48% в денежном выражении, что на 1 п.п. больше, чем годом ранее. Примечательно, что в дискаунтерах и минимаркетах динамика продаж некоторых новогодних товаров превышает средние значения по рынку. Например, продажи игристых вин росли на 11% в денежном выражении, тогда как в среднем рост категории составил 7,3%.


Несмотря на то, что онлайн-торговля остается небольшим сегментом рынка FMCG, покупательские привычки россиян все активнее смещаются в ее сторону. И судя по явным признакам роста доверия к этому каналу продаж, можно ожидать, что тренд продолжится.

В то же время двузначные темпы роста продолжает демонстрировать онлайн-торговля товарами FMCG. «Несмотря на то, что онлайн-торговля остается небольшим сегментом рынка товаров повседневного спроса, покупательские привычки россиян все активнее смещаются в ее сторону. И судя по явным признакам роста доверия к этому каналу продаж, можно ожидать, что тренд продолжится. Покупка товаров FMCG через интернет означает, что пройден важный рубеж — потребители стали привыкать к онлайн-заказам и больше не ограничиваются покупкой книг и электроники», — говорит Марина Волкова. Ярким примером роста популярности онлайн-заказов может быть тот факт, что все чаще россияне выбирают именно этот способ шопинга, в том числе для закупок продуктов для новогоднего стола. В этот период онлайн-продажи твердых сыров выросли по сравнению с прошлым годом на 54% в денежном выражении, колбас и мясных изделий — на 32,9%, икры — на 49,8%. А продажи майонеза, показавшие невысокий рост в современной рознице, в онлайн-магазинах продемонстрировали значительный подъем — 38,8% в денежном выражении. Впрочем, такие высокие темпы роста во многом обусловлены динамичным развитием интернет-торговли FMCG в целом и эффектом низкой базы.

Предстоящий сезон весенних праздников приближается все быстрее, а это означает, что спрос на сезонные продукты, такие как сладости, ожидаемо увеличится. И хотя наборы шоколадных конфет наверняка войдут в список наиболее популярных подарков к 14 февраля и 8 марта, не стоит недооценивать потенциал других категорий, например, игристых вин или коктейльного алкоголя.

Новогодняя продуктовая корзина

Мясо, мясные продукты (колбасы, ветчина, сосиски и другие), твердые сыры и шоколадные конфеты оказались самыми востребованными у потребителей товарами для новогоднего стола — на эти четыре категории суммарно приходится почти 15% всех продаж в розничных магазинах современной торговли в предновогодний период и первую неделю января. Готовясь к праздникам, покупатели увеличили траты почти на все категории «новогодних» продуктов по сравнению с годом ранее. Продажи икры выросли в этот период на 17,1% и 11,6% в денежном и натуральном выражении соответственно, красной рыбы — на 18,4% и 23,3%, колбасных изделий — на 12,9% и 12,4%, безалкогольных газированных напитков — на 20,4% и 11,3%, сельди — на 13,3% и 10,8%, охлажденных морепродуктов — на 9,5% и 13,5%.

Продажи другого неизменного элемента новогоднего застолья — твердых сыров — также оказались выше прошлогодних значений на 12,2% и 4,3%. Наиболее популярным у потребителей стал сыр сорта «российский», который, тем не менее, столкнулся с конкуренцией за сердце покупателя. Его продажи по сравнению с годом ранее сократились на 4,5% в денежном и 14% в натуральном выражении. А вот второй по объемам продаж сорт сыра — «датский» — наоборот усилил позиции (прирост 10,7% и 5% соответственно). В пятерку наиболее популярных сортов твердых сыров у россиян также вошли маасдам, тильзитер и гауда.

Товаром-исключением, показавшим невысокие продажи относительно аналогичного периода 2019, неожиданно оказался главный новогодний соус — майонез: рост составил всего 2,1% в денежном и 0,2% в натуральном выражении, тогда как других соусов — 5% и 4,4% соответственно.

В то же время российские потребители активнее покупали к праздникам сезонные товары, пик продаж которых в основном приходится на более тёплые летние месяцы, например, сидр, квас и мороженое. К новому году их продажи ощутимо выросли как в денежном, так и в натуральном выражении относительного того же периода годом ранее: сидра — на 27,1% и 31,8%, кваса — на 14,7% и 11%, мороженого — на 25,8% и 13,3% соответственно.

Средние цены на продукты в этот период прибавили лишь около 3,6%, а стоимость многих из них перед Новым годом даже снизилась. Так, охлажденные морепродукты подешевели в среднем на 3,4%, шампанское — на 1,8%, сладкие новогодние подарки — на 3,4%, красная рыба — на 4%, мясо — на 7,4%.

в предновогодний период 53% всех товаров повседневного спроса в денежном выражении продавались по акции. Рекордсменом стала икра — более 73% этого деликатеса покупатели приобрели со скидкой.

Более того в предновогодний период более половины (53% в денежном выражении) всех товаров повседневного спроса, аудируемых Nielsen в современной торговле, продавались по акции. В денежном выражении 67% красной рыбы, 64% колбас и мясных изделий, 64% игристых вин продавались по промо. Рекордсменом стала икра — более 73% этого деликатеса покупатели приобрели со скидкой. Эти значения превысили среднегодовые (58% красной рыбы продается со скидкой, 60% колбас и мясных изделий, 55% игристых вин, 63% икры), что стало дополнительным стимулом потребительского спроса.

Главный новогодний напиток

Главным напитком новогодних праздников (за исключением пива и водки, которые традиционно менее подвержены сезонным колебаниям продаж) стали игристые вина, которых в этот период продается до 20% от всего годового оборота. В декабре россияне в магазинах современной торговли приобрели более 45 млн литров игристых вин, что на 5,4% больше чем годом ранее (на 7,3% в денежном выражении). Продажи шампанского** выросли на 7,7% в денежном выражении, 9,6% в натуральном.

наряду с традиционными новогодними напитками, такими как игристые вина, потребители активно пробуют и альтернативы. Самые высокие темпы роста показали продажи джина — 38,5%, виски — 17,5%, текилы — 15,9% В ДЕНЕЖНОМ ВЫРАЖЕНИИ.

Однако наряду с традиционными новогодними напитками, такими как игристые вина, потребители активно пробуют и альтернативы. Самые высокие темпы роста показали продажи джина — 38,5% в денежном, 24,8% в натуральном выражении, виски — 17,5% и 15,6% соответственно, текилы — 15,9% и 19,9% соответственно. Высокая динамика роста этих категорий в том числе связана с общим трендом усиления интереса к «коктейльным» видам алкоголя, наблюдаемого в последние годы, и самостоятельное приготовление их дома. Эта набирающая популярность тенденция уже вносит ощутимый вклад в развитие культуры потребления алкоголя и рост продаж алкогольных напитков.

Продажи пива и водки выросли в денежном выражении на 13,8% и 7,4% соответственно, в натуральном — на 12,3% и 6,4%. Годом ранее темпы их роста были более скромными, пиво тогда вовсе оказалось единственной алкогольной категорией, продажи которой снизились.

*Анализ предновогодних продаж Nielsen включает данные фактических недельных продаж в крупнейших розничных сетях России и канале онлайн-торговли по репрезентативному для всей страны списку онлайн-игроков. Период — с 49 недели 2019 года по 1 неделю 2020 года по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. 

**Продукция, произведенная во французских провинция Шампань и Коньяк