НОВОСТИ

Как бренды могут сделать жизнь женщины лучше: часть 4
Wise up to Women
Новости

Как бренды могут сделать жизнь женщины лучше: часть 4

ЦЕННОСТЬ БЫТЬ СОБОЙ

В эпоху антилояльности бренды как никогда стремятся ориентироваться на ценности потребителя и отражать их в своих продуктах и рекламных коммуникациях. Женщины являются целевой аудиторией большинства брендов — но какие ценностные ориентиры могут они предложить своим покупательницам?

Среди параметров выбора продуктов женщины по сравнению с мужчинами обращают больше внимания на репутацию брендов. Продукт от социально ответственной компании как фактор покупки важен для 59% женщин (и 53% мужчин), органическая упаковка – для 55% (46% среди мужчин), перечисление части средств от продажи продукта на благотворительность важны для 58% женщин (и 48% мужчин).

Реклама — один из важнейших каналов коммуникации ценностей, в том числе в области гендерного равенства. Сегодня 41% женщин в Европе согласны с тем, что реклама должна больше отражать идею о том, что мужчина должен помогать женщине в уходе за ребенком и по дому – эту же идею разделяют 35% мужчин.

“О приверженности гендерному равенству говорит не только статистика – в P&G в России доля женщин на менеджерских позициях составляет 57%, – но и наши социальные кампании. Так, в Индии кампания P&G «Раздели ношу» (Share the Load) вынесла тему совместного ведения домашнего хозяйства мужчинами и женщинами на обсуждение на национальном уровне и заложила основу грядущих перемен. 

Интересно, что в начале 1990-х это неравенство побудило юную американку, теперь известную как герцогиня Сассекская, обратиться с просьбой изменить текст рекламы моющего средства P&G. Мы безусловно поддержали инициативу и заменили фразу «Женщины по всей Америке борются с жирными кастрюлями и сковородами» на «Люди по всей Америке…», – говорит С.Зельдина из P&G.

“Для нас фраза «Ты этого достойна» — больше, чем рекламный лозунг. Это манифест уверенных в себе и живущих в гармонии с собственным «я» женщин: чтобы быть достойной самого лучшего, больше не нужно соответствовать жестким критериям. 

Например, культ молодости в современной культуре заставляет взрослых женщин чувствовать себя ненужными и невидимыми. Для борьбы с этим стереотипом в 2019 году L’Oréal Paris пригласил для участия в рекламном ролике 65-летнюю модель Валентину Ясень. Видео, посвященное тональному средству, было выпущено без ретуши и послужило наглядным примером женской красоты, независимой от возраста”, — говорит А.Казанцев из L’Oréal Paris.

Реклама как инструмент формирования ценностей аудитории может помочь изменить ситуацию с гендерным неравенством к лучшему, и ряд шагов в этом направлении уже принят: например, в Великобритании введен запрет на использование гендерных стереотипов в рекламе. И хотя в большинстве стран мира подобного регулирования не существует, многие бренды добровольно избегают стереотипов в рекламе. Кстати, исследования Google показывают, что ролики со сбалансированными гендерными образами просматриваются на 30% лучше всех остальных.

Комментирует Константин Тамиров, директор по маркетингу AB InBev Efes:

“У нас есть достаточно большое количество кампаний на тему гендерного равноправия, реализованных в разных странах мира. Например, в прошлом году мы запустили в ЮАР кампанию по борьбе с домашним насилием по отношению к женщинам. Она получила гигантский резонанс в обществе и профессиональной среде, за что и была удостоена «Каннских львов» и других наград”. 

Другой способ, который используют бренды, чтобы помочь женщине раскрыть ее потенциал — запуск продуктов, заточенных под решение ее специфических потребностей, помогающих быть самой собой. Ритейл-аудит Nielsen показывает, что в FMCG-магазинах за последние годы стремительно выросло количество товарных позиций в специализированных категориях по уходу за собой, таких как уход за кожей лица или уход за кожей глаз. При этом традиционные количество SKU в традиционных категориях по уходу за собой (гели для душа, шампуни или средства личной гигиены) остались на том же уровне. 

Интересно, что в некоторых случаях и категориях товаров запуск специальных продуктов для женщин может скорее внести вклад в укрепление гендерных стереотипов, чем борьбу с ними. 

 “Пиво – это про общение и радость, одинаково актуальные и для мужчин и женщин. Делать специальное женское пиво не стоит, потому что это как раз и есть использование клишированного женского образа. В маркетинговой среде есть такая шутка: если хочешь сделать продукт для женщин – shrink it and pink it (уменьши размер и покрась в розовый). Это очередное клише, абсолютно не работающее в современном обществе”, — говорит К.Тамиров из AB InBev Efes.

Женщины открыты к взаимодействию с брендами и ритейлерами — а те, в свою очередь, имеют возможность сделать ее жизнь проще. Сэкономьте ее время и решите ее проблемы. Создавайте продукты и ассортимент в магазине, чтобы помочь женщине и ее семье быть здоровыми. Отражайте ее ценности и разрушайте стереотипы, которые ограничивают потенциал ее роста и развития. И тогда вы, заслужив ее признание, не только пополните ряды своих лояльных покупателей, но и внесете свой вклад в то, чтобы сделать ее жизнь проще, качественнее и лучше.