Как COVID-19 изменил FMCG-тренды Китая после карантина?
Новости

Как COVID-19 изменил FMCG-тренды Китая после карантина?

Екатерина Эдельштейн, коммерческий директор Nielsen Китай, в рамках вебинара «Стратегии FMCG-бизнеса в пост-Covid реальности» рассказала, что происходит в Китае после снятия карантина, как изменились потребители на одном из самых крупных рынков в мире и в каком направлении собираются развивать свой бизнес производители и ритейлеры. 

— Что сейчас происходит на FMCG-рынке Китая, первой страны, которая перешла к стадии восстановления после пандемии? 

— Чтобы оценивать текущее состояние FMCG-рынка в Китае важно сделать акцент на положении дел в целом. Сейчас ситуация в стране почти полностью стабилизировалась: новые случаи заболевания COVID-19 еще есть, но они происходят локально, нагрузка на медицинский сектор почти отсутствует, смертность от коронавируса снизилась почти до нуля. 

Китайцы все еще продолжают сохранять социальную дистанцию, практически во всех торговых центрах и местах общественного пользования продолжают измерять температуру, использовать санитайзеры при входе, но постепенно все приходит в норму. Фаза восстановления началась еще в начале марта, и к маю почти все производственные процессы вернулись в привычное русло: открыты офисы, восстановлено местное авиасообщение, в некоторых городах даже разрешено не носить маски, которые были обязательным атрибутом на протяжении предыдущих месяцев. 

Главными отголосками пандемии, которые по-прежнему оказывают большое влияние на экономику страны в целом, остаются закрытые международные границы и ситуация по борьбе с пандемией в других странах, которые напрямую влияют на экономику Китая как крупного производители и экспортера товаров по всему миру. 

— Можно ли уже оценить, как сильно COVID-19 повлиял на экономическую ситуацию в стране и в том числе на FMCG-рынок?

— ВВП Китая впервые за 30 лет опустился в отрицательную зону и составил -6,8% по итогам I квартала 2020 года. И текущие прогнозы говорят о том, что II квартал, вероятно, также завершится снижением. Международный валютный фонд прогнозирует, что по итогам года китайская экономика выйдет на уровень роста в 1-1,2%, что для страны — рекордно низкие показатели. 

Что касается рынка FMCG, то главная его отличительная черта на данный момент — значительное снижение товарооборота. В офлайн-магазинах растут продажи только основных продуктов питания, например, риса, лапши и свежей продукции, что связано с трендом на домашнее приготовление пищи. В I квартале 2020 года рост рынка FMCG, по оценка Nielsen, составил 0% (данные включают продажи как офлайн, так и онлайн). Для сравнения: IV квартал 2019 года закрылся ростом в 5%, из которых, к слову, около 3% обеспечила онлайн-торговля. 

— Восстановление нормальной жизни в Китае началось в марте. Можно ли говорить о тренде на стабилизацию FMCG-продаж по итогам апреля?

— Позитивные сигналы в апреле появились, но в целом рынок FMCG продолжает стагнировать на уровне нулевых значений. Роста, которого многие ожидали, не произошло, вероятно, по причине того, что не произошло возврата потребителей в традиционную розницу, которая пока все еще является основным каналом продаж в Китае.

Позитивные сигналы на FMCG-рынке Китая в апреле появились, но в целом он продолжает стагнировать на уровне нулевых значений. Роста, которого многие ожидали, не произошло

Недельные данные продаж товаров повседневного спроса Nielsen в Китае говорят о том, что рост продаж начался только к середине апреля. И если спуститься на уровень товарных категорий, то сразу становится заметно, что не все из них ведут себя одинаково. В первую очередь произошло восстановление продаж базовой продуктовой корзины китайских потребителей — признак роста популярности домашнего потребления. Затем к началу апреля позитивная динамика стала заметна в категориях молочной продукции. А, например, продажи безалкогольных напитков, одной из самых пострадавших из-за пандемии категорий, не восстановились вплоть до второй половины апреля.

— А как в этих условиях чувствует себя китайский потребитель? Что стало для него новой реальностью? Как он реагирует на происходящее?

— Китайские потребители очень осторожно относятся к восстановлению. В марте, когда открылось большинство публичных мест, количество людей, которые пользовались общественным транспортом, посещали кафе, торговые центры, было очень ограничено. В апреле ситуация улучшилась, но пока остаётся далека от «нормальной жизни» до пандемии. 

большинство китайских потребителей все еще находятся в стадии преодоления страхов. Возвращение к привычной жизни происходит очень поступательно

Опросы Nielsen говорят о том, что большинство все еще находятся в стадии преодоления страхов. Возвращение к привычной жизни происходит очень поступательно. Только 40% опрошенных Nielsen потребителей планирую использовать общественный транспорт в той же степени, что и раньше. Всего 20% планируют продолжить в том же объеме развлекаться вне дома, посещать кафе и рестораны. Лишь 14% планируют путешествовать в ближайшей перспективе. Даже во время майских каникул в Китае (традиционно высокий сезон путешествий, как внутри страны, так и заграницу) было зафиксировано рекордно низкое количество путешествий. 

Новая реальность привела к тому, что изменился сам покупатель. У него появились новые приоритеты, новые опасения, новые потребности, и брендам и ритейлерам важно учитывать эти изменения. Китайский покупатель стал более цифровым, причём этот тренд коснулся и старших поколений, которым пришлось разобраться в новых для себя приложениях и сервисах, в том числе в сфере доставки товаров повседневного спроса. И это уже дало плоды: даже те категории товаров, которые традиционно не были сильны в онлайне, например, пиво, безалкогольные напитки, продемонстрировали рост продаж на  30-50% во время карантина, и рост продолжается по сей день. 

— Что происходит с трендом на здоровый образом жизни, о котором так много говорят в контексте пандемии вируса?

— До пандемии тренд на здоровый образ в его классическом понимании существовал в Китае почти в том же виде, что и в других странах мира. Осознанное потребление, активная покупка свежих продуктов, фруктов, овощей, занятия спортом. Сейчас же этот тренд, как и в других странах, трансформировался. 

покупатель Изменился. У него появились новые приоритеты, новые опасения, новые потребности, и брендам и ритейлерам важно учитывать эти изменения

Потребители не только стали активно покупать средства для личной гигиены, уборки дома и дезинфекции, но стали более ответственно стали относиться к своему здоровью. Как с точки зрения выбора здоровых продуктов, так и с точки зрения инвестиций в страхование, медицинских обследований, покупки умных часов. Тренд на здоровый образ жизни в данный момент в Китае во многом направлен на борьбу со стрессом и витаминизацию. 

Наверняка, многие из этих тенденций останутся с нами надолго, другие же уйдут, ведь заменить обычное мыло на антибактериальное гораздо проще, чем приучить себя к регулярным занятиям спортом. Важно смотреть на этот процесс рационально. 

— Продукты для здорового образа жизни зачастую относятся к более дорогому, премиальному сегменту товаров. Есть ли рост спроса в нем как таковом или стоит скорее говорить об обратной тенденции —  массовом переключение на дешевые марки?

— Если до пандемии в Китае активно развивался тренд на премиумизацию, то сейчас он, несомненно, замедлится. Но пока рано говорить о массовом переключении потребителей на один из сегментов. Можно предположить, что наиболее вероятным сценарием станет поляризация брендов: с одной стороны окажутся премиальные товары, с другой — более демократичные. Однако сейчас больше внимания обращено на товары ежедневного пользования, например, шампуни, зубные пасты, которые постепенно возвращаются в корзины покупателей после снижения продаж в период карантина. В данный момент важно добиться органического роста их продаж, а не продвижения с помощью акций и скидок, которые и без того популярны в Китае.

— А что происходит с ритейл-ландшафтом в Китае?

— Ритейл в Китае очень сильно изменился и продолжает меняться и подстраиваться под сегодняшнюю реальность. Китайским FMCG-ритейлерам на протяжении всего периода пандемии пришлось нелегко: не обошлось без сбоев поставок, закрытия торговых площадей, ограничения передвижения, колебаний спроса. Но даже в этих условиях они продолжали активно помогать потребителю: не только активно поддерживали аудиторию в интернете и социальных сетях, рассказывая о безопасности своих сервисов и предлагая новые релевантные в условиях пандемии товары, но и развивали свои сервисы практически в режиме реального времени. Например, если до пандемии не все ритейлеры тесно кооперировали со службами доставки, то карантин заставил их пересмотреть это. 

FMCG-ритейл в Китае извлёк большой урок из сложившейся ситуации, и после завершения карантина большинство игроков в первую очередь занялись развитием собственных сервисов доставки товаров или расширили партнёрство с существующими платформами доставки, которых в Китае достаточно много. 

Кроме того, почти все расширили доступный на полках их магазинов ассортимент товаров для дезинфекции дома, «здоровых товаров» и свежей продукции, которая в период домашней самоизоляции стала одним из основных пунктов меню китайских потребителей.

— В России пандемия придала импульс развитию новых каналов продаж: вендинги, дарксторы в онлайне, click and collect модели и другие. Есть ли такие тенденции в Китае? Каким каналам помимо онлайна коронавирус придал ускорение?

— В Китае очень развита система доставки: можно заказать чашку кофе из ресторана через дорогу, и вам доставят его в течение 15 минут. Такой заказ можно осуществить почти из любой торговой точки в радиусе около 10 километров от потребителя. И пандемия в первую очередь дала дополнительный импульс именно доставке. Появились даже роботизированные сервисы, которые существовали и до этого, но в момент карантина стали особенно актуальны. 

Что касается вендинга, то как таковой в Китае он существует, но у него нет того размаха, который заметен в ряде других стран. Просто потому, что у китайского у потребителя есть возможность заказать любой продукт в приложении и получить его за считанные минуты. 

— А магазины без персонала, которые одно время часто появлялись в заголовках?

— В Китае нет магазинов совсем без персонала, но есть магазины практически без персонала. Они появились несколько лет назад, продолжают расти, но все-таки представляют собой нишевый премиальный сегмент ритейла. В них можно заказать все необходимое в приложении, а затем получить заказ у робота, который находится в торговой точке, или оформить доставку домой. 

COVID-19 стал мощным катализатором технологий в ритейле. с технологической точки зрения большое пространство для сотрудничества производителей и ритейлеров FMCG доступно в первую очередь в плоскости AR/VR-технологий — прямое взаимодействие потребителей с брендом, навигация, геймификация покупки и не только

Не исключено, что сейчас многие ритейлеры могут начать думать о запуске такого формата магазинов, потому что в период карантина самой большой проблемой для них стала нехватка персонала. Можно даже сказать, что, к сожалению, вирус стал мощным катализатором технологий в ритейле. Многие задумались о том, как сделать цифровую навигацию внутри магазина, каким образом оптимизировать и оцифровать процессы. Стоит отметить, что с технологической точки зрения большое пространство для сотрудничества производителей и ритейлеров FMCG доступно в первую очередь в плоскости AR/VR-технологий — прямое взаимодействие потребителей с брендом, навигация, геймификация покупки и не только. 

— Как быстро Россия сможет выбраться из кризиса, если события будут развиваться по тому сценарию, который случился в Китае?

— Сначала о Китае: его опыт борьбы с пандемией говорит о том, что выход из карантина очень непрост. С точки зрения бытовых аспектов нормальная жизнь страны к концу апреля практически восстановилась. Потребители все еще относятся ко многому с недоверием, но 90% опасений уже позади. Но является ли это предпосылкой к тому, что со дня на день рынок FMCG начнёт расти?

Ответ на этот вопрос на данный момент скорее находится в рамках консервативного сценария развития событий. Потребители не вернутся к прежнему уровню потребления, пока не станут ясны перспективы экономики и ответы на основные вопросы «насколько сейчас хорошие время тратить деньги?», «будет ли завтра у меня работа?», «смогу ли я сохранить прежний уровень доходов?». 

Потребители не вернутся к прежнему уровню потребления, пока не станут ясны перспективы экономики и ответы на основные вопросы «насколько сейчас хорошие время тратить деньги?», «будет ли завтра у меня работа?», «смогу ли я сохранить прежний уровень доходов?»

Китай и Россия в чем-то похожи: в первую очередь тем, что у потребителей есть множество обязательств, связанных с кредитами, арендой жилья, иными  займами, образованием детей. Стоимость поддержания достойного образа жизни остаётся довольно высокой для многих потребителей в обеих странах. И в ситуации, когда существует угроза замедления экономики и другие не до конца понятные факторы, восстановление рынка FMCG не будет быстрым. Потребителю потребуется некоторое время. Апрельские данные продаж не показали ожидаемого роста, а это является индикатором консерватизма покупателя с точки зрения возвращения к привычной корзине и объёмам покупок. Вскоре узнаем, как быстро рынок и потребители адаптируются к новым условиям.