Находясь на данном сайте, вы даете согласие использовать cookie-файлы. Пожалуйста, ознакомьтесь с Правилами использования cookie-файлов. X

Эволюция менталитета: как забота об экологии приводит к измеримым успехам

Поддержка программ устойчивого развития и экологии — один из способов производителей показать потребителям, что они прислушиваются к их нуждам и заботятся о них. И покупатели платят благодарностью: социально ответственные бренды ассоциируются у них с высоким качеством, уникальностью, натуральностью и поддержкой местного производства.

73% участников глобального онлайн-исследования Nielsen поддерживают идею устойчивого развития и осознают важность сохранения окружающей среды: они заявили, что готовы поменять свои потребительские привычки, если это уменьшит негативное влияние на экологию.

Потребители готовы платить больше за органические продукты (41%), товары, не наносящие вред природе (38%) и поддерживающие социальную ответственность (30%). Усугубляющийся кризис загрязнения воздуха, государственное регулирование в области охраны окружающей среды и корпоративное влияние — главные силы, оказывающие воздействие на развитие идеи устойчивого развития, под которой понимается удовлетворение потребностей нынешних поколений без ущерба будущим поколениям — таковы выводы исследования Nielsen по всему миру.

Потребители покупают изменения, которые хотят видеть в мире

Стратегии устойчивого развития принимают различные формы в разных странах, но все их объединяет одно — потребители покупают изменения, которые они хотят видеть в мире. Развитость экономики и отношение к проблемам экологии на государственном и корпоративном уровнях во многом определяет уникальные преимущества и сложности для производителей, так как требования покупателей к эко-товарам растут с развитием рынка и улучшением уровня жизни. Несколько уровней эволюции этих идей в мире можно проследить на примере четырех стран: Франции, США, Китая и Индии.

Среди государств, в которых идея устойчивого развития наиболее распространена, лидирует Франция1. Жесткая политика, направленная на регулирование пищевых отходов, замедление роста ВВП в первой половине 2018 года, более высокий уровень безработицы и ускоряющаяся инфляция не отразились на настроениях потребителей, которые по-прежнему интересуются эко-продуктами. Только в 2016 году их ассортимент расширился на 22%, а в период между 2017 и первой половиной 2018 года количество эко-новинок удвоилось. Продажи органических продуктов частных марок (заполнивших пробел между дорогими органическими брендами и демократичными неорганическими) растут на 16% больше, чем неорганических (17,1% по сравнению с 0,8% на август 2018 года).

1  EIU’s Food Sustainability Index

Organic Products Share in France

США, несмотря на высокий уровень социальной ответственности в целом, стабильно оцениваются ниже других развитых стран с позиций бережного отношения к окружающей среде. Опрос Nielsen показал, что американцы менее склонны менять потребительские привычки, чтобы уменьшить вред, наносимый экологии, тем не менее почти каждого второго из них можно отнести к числу социально ответственных (48% в США против 73% по миру). Особенность покупателей в США состоит в том, что они проявляют повышенное внимание к деталям: продажи товаров, обозначенных просто как «выращенный на ферме» показали отрицательный рост (−19%), а товары с более подробным описанием, например, «выращенный на траве», «свободного выгула», «без причинения вреда дельфинам» нарастили продажи (24%, 22% и 4% соответственно, по состоянию на март 2018).

В Китае, одном из самых быстрорастущих рынков, тренд на экологичность обусловлен проблемами загрязнения окружающей среды, в частности воздуха. Здесь потребление товаров (в особенности премиальных) остается главным драйвером экономики, и 41% покупателей хотели бы перейти на органические продукты. Сертифицированные товары из натуральных ингредиентов и без добавок — сильный тренд на китайском FMCG-рынке. Эко-еда для младенцев растет на 53%, натуральные смеси для детей — на 49%. Особенно ярко этот тренд заметен в категории супер-премиальной уходовой косметики. Продажи косметики из натуральных ингредиентов составляют 23% продаж всей категории товаров в денежном выражении и показывают самый стремительный рост: запуск новых продуктов отвечает за 40% подъем в категории ухода за телом.

Eco-food growth in China

Четвертой моделью, условно символизирующей начальный уровень поддержки идеи устойчивого развития, можно назвать Индию. Среди основных факторов, влияющих на ее распространение, — новая государственная политика, направленная на улучшение экологической ситуации (согласно данным ВОЗ в стране находятся 11 из 12 городов с самым загрязненным воздухом в мире), и развитие условий жизни, приводящее к росту FMCG-рынка. Индийские потребители постепенно начинают обращать внимание на экологичные продукты, среди которых наиболее яркую динамику показали средства по уходу за собой. Даже несмотря на значительное увеличение цен в марте 2018, продажи натуральных средств по уходу за собой оказались вдвое выше неорганических (19,6% по сравнению с 7,6%) . В натуральном выражении рост составил 13,1% по сравнению с 1,2%. Локальные производители в этой категории товаров успешно пользуются трендом на органические продукты: их доля на рынке в этой категории достигла 81%.

Private Labels in Personal Care Category in India

Запрос на экологические продукты в России

Две трети россиян (62%) готовы изменить свое потребительское поведение, если оно будет наносить меньше вреда окружающей среде.

Исследование Nielsen показало, что сейчас только 12% респондентов в России покупают экологические продукты. Этот показатель — один из самых низких по миру. Для сравнения в Китае, Индии и Вьетнаме (стран с одними из самых высоких показателей) процент покупок экологичных товаров — 50%, 57% и 66% соответственно.

Основной барьер — недоступность натуральных продуктов. Половина (49%) говорят, что не покупают их из-за высокой стоимости, и только 14% российских потребителей признались, что с легкостью находят такие продукты на полках магазинов. Опрошенные рассказали, что предпочли бы покупать у локального производителя молочную продукцию (88%), воду (55%) и замороженное мясо и морепродукты (51%).

What Russian consumers prefer to buy locally

57% опрошенных россиян заявили, что для них «чрезвычайно» или «очень важно», чтобы компании осуществляли программы по защите окружающей среды. Среди участников исследования наиболее обеспокоенным проблемами окружающей среды и важностью перехода на органические продукты оказалось поколение Z (15–20 лет).

«Ввиду того, что социальная ответственность — относительно новый для российского рынка тренд, немного брендов используют его в качестве элемента маркетинговых коммуникаций, хотя во многих категориях товаров он дает значительные возможности для дифференциации.

Приобщение бренда к идее устойчивого развития помогает создать эмоциональную связь с покупателями и в отдельных случаях может служить основанием для премиумизации или способом отойти от исключительно ценовых методов конкуренции», — говорит Константин Локтев, директор по аналитике и консалтингу Nielsen Россия.

Как идея устойчивого развития повлияет на рынок

По мере того, как рынок органических товаров насыщается, а ожидания потребителей растут, становится труднее выделяться на фоне конкурентов. Чтобы преуспеть в этом, компаниям понадобится инвестировать в развитие продуктов, тесты и исследования, работать с маркетинговыми коммуникациями и объяснять, почему продукт лучше других удовлетворяет нужды потребителей. Среди наиболее сильных трендов, которые оказывают влияние на рынок, можно выделить следующие:

— Развивающиеся рынки будут расти быстрее. На развивающихся рынках производителям проще оказаться в тренде и конвертировать его в источник дополнительного дохода и лояльность со стороны покупателей. Ожидается, что производители и потребители на них быстро догонят, а возможно, перегонят развитые. Это отличный шанс для запуска локальных брендов или расширения своего присутствия.

— Технологии сделают возможной персонализацию эко-продуктов. С развитием технологий экологичные продукты ждет персонализация. Покупатели смогут подбирать определенные ингредиенты в зависимости от личных нужд.

— Влияние брендов, поддерживающих идею устойчивого развития, усилится. Потребители будут проявлять лояльность к брендам, которые заботятся о них, их семьях и планете в целом. Но компаниям придется приложить усилия, чтобы донести до покупателей преимущества своих продуктов и на основе точных данных доказать, как они помогают улучшить условия жизни и качество окружающей среды.

Об исследовании

Исследование отношения потребителей к экологически чистой продукции и корпоративной социальной ответственности компаний было проведено в 2017 году методом онлайн-опроса среди более чем 30 тысяч потребителей в 63 странах мира, в том числе в России. Выборка отражает половозрастную структуру онлайн-населения в каждой отдельной взятой стране. Источник информации о продажах — данные ритейл-аудита Nielsen во Франции, США, Китае и Индии в 2018 году.

Подписывайтесь на наши новости

Я принимаю условия подписки и согласен на обработку моих персональных данных ООО "Эй Си Нильсен" в соответствии с политикой по обработке и защите персональных данных.