Находясь на данном сайте, вы даете согласие использовать cookie-файлы. Пожалуйста, ознакомьтесь с Правилами использования cookie-файлов. X

Как росли продажи FMCG в городах с матчами ЧМ-2018 и без

FMCG и ритейл | 29-10-2018

3,4 млн иностранных туристов приехали в Россию, чтобы посмотреть матчи Чемпионата мира по футболу FIFA 2018™; с учетом российских граждан аудитория болельщиков достигла 6,8 млн. Насколько увеличение (хотя и временное) потребительской базы в городах-организаторах матчей ЧМ-2018 и активные маркетинговые кампании брендов внесли вклад в развитие отдельных категорий FMCG, потребление которых связано с футболом? Обзор этой темы мы приводим в исследовании Nielsen “Эффект чемпионата: как проведение мирового первенства по футболу в России повлияло на продажи пива и импульсных категорий”.

Чтобы отследить влияние ЧМ-2018 на динамику продаж, мы сравнили продажи в 8 городах, принимавших матчи чемпионата, с продажами в других восьми, похожих по большинству характеристик городах-миллионниках, но не проводивших матчи ЧМ-2018.

В большинстве импульсных и ассоциирующихся с футболом категорий темпы роста продаж в городах-миллионниках, где матчи проходили, оказались выше, чем в аналогичных городах, но не принимавших участия в ЧМ-2018.

В качестве категорий для сравнения были взяты алкогольные и безалкогольные напитки, снеки, мороженое, сигареты и ряд импульсных категорий.

Среди исследованных категорий наиболее яркий темп роста продаж в первой группе городов по сравнению со второй показал квас, продажи которого выросли на 38,8% в городах проведения матчей и на 23,2% в городах, где матчи не проходили: судя по всему, национальный напиток пришелся по вкусу иностранным туристам. Заметный прирост продаж в первой группе городов показали и газированные напитки (+12,3% и +1,9%), отдельные бренды которых наряду с пивом неразрывно ассоциируются с футболом и спортом. Судя по относительно более низкой динамике продаж фруктовых соков в городах-организаторах по сравнению с другими миллионниками, можно предположить, что часть потребителей этой категории во время ЧМ-2018 переключились на газированные напитки.

Положительным эффект ЧМ оказался и для категории сигарет: в городах-организаторах продажи выросли на 0,4%, тогда как в аналогичных миллионниках - сокращались на 2,5%. Чипсы также отметились уверенным ростом продаж в городах проведения матчей: 13,6% по сравнению с 9,6% среди городов, не принимавших матчи.

Не столь большой оказалась разница между двумя группами городов в темпах роста розничных продаж пива - 13,9% к 9,4%. Мы связываем этот факт с относительно более высоким уровнем потребления напитка в барах, ресторанах и на стадионах в городах, где проходили матчи. В то же время продажи водки сократились больше в городах-организаторах, чем в городах без матчей (-7% к -4,1%) - вероятно, в первом случае большая доля потребителей переключились на пиво, в том числе в каналах он-трейд и особенно в рамках различных массовых мероприятий, проведение времени на которых заменило другие виды досуга с потреблением других алкогольных напитков. В случае же второй группы городов просмотр матчей дома или в гостях (в среднем в России, по исследованию Nielsen, 73% и 21% собирались смотреть матчи дома и в гостях соответственно) располагал к употреблению более крепкого алкоголя.

Nielsen June and July Category Sales

Вместе с тем по ряду импульсных категорий мы столкнулись с противоположной динамикой. Например, продажи шоколадных батончиков, достаточно крупной импульсной категории, сокращались в городах проведения матчей и росли в городах без матчей с численностью населения больше 1 миллиона человек, похожая ситуация отмечена в категории жевательных резинок.

Судя по разнонаправленной динамике продаж у схожих по ситуациям потребления категорий - например, газированных напитков и фруктовых соков, - сам по себе прирост потребительской базы не видится достаточным для обеспечения увеличения продаж FMCG. Маркетинговые активации брендов, позволяющие категории в целом ассоциироваться с футболом, выступают на первый план и становятся необходимыми составляющими для увеличения интереса покупателей как к отдельным брендам, так и целым категориям во время массовых, в том числе спортивных событий”, - объясняет Анжелика Тухтаманова, руководитель аналитической группы Nielsen Россия.

В полном отчете вы найдете:

  • Объемы и динамику продаж FMCG-категорий в городах проведения матчей;
  • Декомпозицию продаж пива по фактору теплой погоды и фактору проведения ЧМ-2018: понедельная разбивка по стране в целом и отдельным городам-организаторам матчей;
  • Nielsen Микрорегионы: розничные продажи пива в районах Москвы: как отличались продажи до и во время матчей ЧМ-2018.

Компания Nielsen запускает ритейл-аудит — измерение фактических продаж товаров повседневного спроса (FMCG) — в 11 городах проведения Чемпионата миру по футболу FIFA 2018. Измерения продаж будут проведены среди 55 категорий в современных и традиционных форматах.

Подписывайтесь на наши новости

Я принимаю условия подписки и согласен на обработку моих персональных данных ООО "Эй Си Нильсен" в соответствии с политикой по обработке и защите персональных данных.