Долгие годы компании потребительского сектора, оценивая перспективы входа на рынки и возможности роста, ориентировались на степень развития среднего класса в стране. Большинство международных институтов при определении среднего класса исходят из финансовых параметров: например, Pew Research относит к среднему классу домохозяйства, в которых на одного человека в день приходится 10–20 долларов дохода. Однако за последние годы мир потребления трансформировался. Сегодня для оценки потенциала рынков с точки зрения платежеспособности населения значимы новые параметры, не охваченные понятием «средний класс».

Более точным для определения перспективных потребительских групп является понятие омниканальных потребителей. Их обязательные характеристики — активное использование Интернета и наличие свободных денег после удовлетворения базовых потребностей. Омниканальные потребители в большинстве случаев молоды, живут в городах, активно используют технологии во всех сферах жизни и отличаются более высокой уверенностью в своем будущем. В 2015 году в мире насчитывалось 1,5 млрд таких потребителей, и к 2025-му их число удвоится, подсчитали в The Demand Institute, организации-партнере Nielsen.  

Главным устройством в жизни омниканального потребителя является смартфон: по данным Zenith Optimedia, такие потребители проводят в среднем 30 % интернет-времени в десктопе, а остальное время – в мобильных устройствах и последний показатель из года в год растет.

По сравнению с другими устройствами, смартфон характеризуется наибольшей частотой ежедневного использования, и особенно много времени потребители проводят с ним в выходные. Смартфон влияет на процесс шопинга: 30–35 % покупателей держат телефон в руке, когда находятся в магазине; покупатели со смартфоном в руке тратят в среднем на 5–9 % больше, чем обычные покупатели.

Традиционным офлайн-магазинам важно оставаться привлекательными для омниканальных потребителей и удовлетворять их потребности, связанные с «цифровым» образом жизни.  

В целом речь идет о минимизации проблемных этапов шопинга и максимизации удобства и удовольствия от нахождения в магазине. Омниканальные потребители хотят иметь возможность общаться с семьей и друзьями во время покупок, получать информацию об ассортименте, о ценах и об интересных продуктовых предложениях. Они не любят тратить время в очередях и потому активно используют новые технологии оплаты.

Ритейлерам, которые хотят научиться работать с омниканальным потребителем, можно дать несколько рекомендаций.

1. Пересматривайте привычные способы продажи категорий товаров. Развитие онлайн-торговли существенно изменило «экосистему» определенных категорий товаров. Развиваются новые форматы на пересечении онлайна и офлайна: click and collect, reserve and collect, доставка продуктов службами такси. В разных странах можно найти интересные особенности: например, в США 18 % онлайн-покупок товаров повседневного спроса приходится на «подписку».
2. Используйте смартфон как первичный способ связи с омниканальным потребителем. Благодаря смартфону можно преодолеть ограничения, связанные с неразвитостью онлайн-среды в некоторых странах. Например, интернет-магазины могут задействовать существующую инфраструктуру традиционных магазинов для доставки заказанных товаров.
3. Внедряйте диджитал-возможности в магазине. Покупатели не скоро покинут офлайновые точки продаж, но будут ожидать от ритейлеров повышения удобства шопинга и еще большего удовольствия от него.

Данная статья основана на презентации, представленной Nielsen на конференции «Ритейл-2017: горизонты будущего» (организатор — газета «Ведомости»).

Узнайте больше об омниканальных потребителях, посмотрев вэбинар >