Пресс-офис

Nielsen: Социально Ориентированные Акции – Новая Возможность Для Брендов Завоевать Сердца Потребителей

  • 38% российских и 55% глобальных потребителей будут переплачивать за товары социально ответственных компаний
  • Глобальный аудит розничной торговли показал рост продаж брендов, приверженных политикам устойчивого развития

Москва – 17 июня 2014 – Российские и глобальные потребители все чаще делают выбор в пользу продуктов и услуг социально ответственных компаний, показало исследование Nielsen, мирового лидера в области маркетинговой информации. Данные аудита розничной торговли подтверждают, что слова потребителей не расходятся с делом.

Готовы купить и переплатить

38% респондентов в России заявили, что готовы переплачивать за товары компаний, следующих принципам ответственного отношения к обществу и окружающей среде, а 43% упомянули, что за последние полгода хотя бы один раз сделали выбор в пользу определенного товара или услуги, потому что знали о причастности компаний к решению социальных и экологических проблем. Налицо сдвиги в потребительском поведении россиян: в 2013 году о готовности переплачивать заявили лишь 29% опрошенных, а о покупке товаров, причастных к социально значимым программам, год назад упомянуло всего 26% респондентов.

В мире о готовности переплачивать заявили 55% респондентов, а 52% ответили, что приобретали товары или пользовались услугами социально ответственных компаний хотя бы один раз за прошедшие 6 месяцев.

«Забота об обществе и окружающей среде, которую берут на себя компании, постепенно превращается в актив, способный принести дополнительную ценность брендам. Теперь компании могут предложить российскому потребителю гораздо больше, чем просто товар, максимально отвечающий его потребностям. Покупка обретает новый смысл, становится инвестицией в решение глобальных проблем, а отношение потребителей к брендам становится более доверительным», ‒ говорит Марина Ерскова, руководитель направления «Управление эффективностью в местах продаж», Nielsen Россия.

Украинские потребители оказались восприимчивее россиян к продуктам социально ответственных компаний: 44% респондентов на Украине признались, что готовы платить больше за товары, участвующие в социальных программах, а 46% ответили, что за последние полгода приобрели хотя бы один товар или услугу исключительно ввиду участия этих брендов в реализации социальных инициатив.

Как узнают о социальных программах?

Делать выбор в пользу социально ответственных брендов покупателям помогает, в первую очередь, этикетка товара – об этом рассказали 46% российских респондентов и 50% украинских. В мире этикетку на предмет наличия отметок об участии товара в социальных акциях изучают 52% потребителей.

Некоторые потребители узнают о причастности брендов к социальным программам заранее, общаясь с семьей, друзьями или получая информацию из других источников, ‒ об этом рассказали 33% россиян, 35% украинцев и 47% глобальных потребителей. Впрочем, 40% респондентов в России и 37% респондентов на Украине не осведомляются заранее о социальных акциях, в которых участвуют бренды, а 27% российских и столько же украинских респондентов не смогли дать определенный ответ на этот вопрос.

«С одной стороны, российские потребители озабочены глобальными проблемами и выражают готовность переплачивать за продукцию социально ответственных компаний, с другой – в среднем более четверти респондентов затруднялись ответить, о каких именно социальных программах брендов идет речь, ‒ рассказывает Ерскова. ‒ Российские покупатели не вполне представляют, какую роль на деле бренды могут играть в решении глобальных проблем общества. Делая ставку на товары, участвующие в социальных инициативах, компаниям следует лучше информировать потребителей об их целях, рассказывать о результатах акций, делиться историями, используя разные каналы коммуникации, чтобы в результате убедить потребителя изменить свои предпочтения и переключиться на покупку социально ориентированных брендов».

Среди предложенных в ходе исследования Nielsen 20 глобальных социальных программ наибольший отклик у респондентов в России получила инициатива борьбы с детской смертностью (69%), расширения доступа к питьевой воде (66%), рационального использования природных ресурсов (65%), защиты здоровья матерей (64%) и борьбы с неинфекционными заболеваниями, такими как рак, диабет и др. (62%).

Розница подтверждает рост продаж

В рамках исследования Nielsen провел аудит розничных продаж по выборке из продовольственных и непродовольственных товаров по двадцати брендам в девяти странах, чтобы выявить, насколько заявления респондентов подтверждаются в совершении ими реальных покупок. Выбранные бренды либо содержали отметки о социальной ответственности на этикетках, либо были известны своими маркетинговыми активностями по направлению устойчивого развития. Данные за апрель 2013 – март 2014 в сравнении с аналогичным периодом годом ранее указали на рост в среднем на 2% в денежном выражении у продуктов с этикетками, говорящими о социальной ответственности бренда, и на 5% у продуктов, маркетинговое продвижение которых содержало в себе программы социальной ответственности. Продажи остальных 14 брендов, не имеющих этикеток или маркетинговых активностей с социально значимыми программами, выросли лишь на 1%.

Об исследовании Nielsen

Онлайн исследование Nielsen в области социальной корпоративной ответственности проводилось в период с 17 февраля по 7 марта 2014 года. Всего было опрошено более 30,000 онлайн потребителей из 60 стран Азиатско-Тихоокеанского региона, Европы, Латинской Америки, Ближнего Востока, Африки и Северной Америки. Выборка формировалась по половозрастным квотам для каждой страны, с учетом количества пользователей Интернета в конкретной стране. Затем она была взвешена для достижения репрезентативности Интернет потребителей; максимальная погрешность выборки составляет ± 0,6%. Данное исследование Nielsen основывается на поведении только тех респондентов, у которых есть доступ в Интернет. Степень проникновения Интернета варьируется в зависимости от страны. Компания Nielsen учитывает стандарты минимальных требований к формированию выборки: минимальная степень проникновения Интернета ‒ 60%, или 10 миллионов Интернет пользователей для включения страны в исследование. Глобальное исследование Nielsen было начато в 2005 г.

Об аудите розничной торговли Nielsen

Данные о розничных продажах, включенные в исследование, поступают из точек розничных продаж в электронном виде и/или от групп аудиторов, работающих непосредственно в этих точках. Данные представляют собой выборку продовольственных и непродовольственных товаров по 34 брендам в 9 странах (Великобритания, Венгрия, Канада, Нидерланды, Пакистан, Россия, Таиланд, Франция и Южная Африка) за апрель 2013 – март 2014 и апрель 2012 – март 2013. Розничные точки продаж, которые Nielsen измеряет глобально, включают магазины продовольственных и непродовольственных товаров, магазины у дома и магазины-дискаунтеры.

О Nielsen

Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) – это глобальная информационная и исследовательская компания с ведущими позициями на рынке маркетинговой и потребительской информации, исследований телевидения и других средств массовой информации, интернет-исследований, исследований мобильного сегмента. Компания Nielsen имеет представительства в 100 странах мира, ее штаб-квартиры расположены в Нью-Йорке (США) и Диемене (Нидерланды). Более подробную информацию можно получить на сайте www.nielsen.com.

Контакты

Email: [email protected]
Twitter: @NielsenRussia