Эффективность медиапродвижения в России установила новый рекорд

Российский медиарынок вошел в 2020 год на пике эффективности с точки зрения влияния, которое медиаподдержка оказывает на покупателей и, как следствие, на бизнес-результаты рекламодателей — продажи брендов. Команда Nielsen Media проанализировала более 1 млрд долларов медиабюджетов в России за последние 5 лет и сделала выводы о том, как изменилась эффективность медиа и медиаканалов (return on investment — ROI) за последний год.

По данным маркетинг-микс* исследований Nielsen Media, возврат на инвестиции в медиа в 2019 году составил 1,14 рубля. Это означает, что каждый рубль, вложенный в медиаподдержку в различных каналах, принес брендам 1 рубль 14 копеек дополнительных продаж в краткосрочной перспективе (в период размещения и до 3 месяцев после).

каждый рубль, вложенный в медиаподдержку в различных каналах, принес брендам 1 рубль 14 копеек дополнительных продаж в краткосрочной перспективе

Такое значение ROI оказалось на 16% выше уровня, зафиксированного в 2018 году, что говорит о продолжении долгосрочной позитивной динамики и заметном увеличении влияния медиа на потребителей за последний год.

«Высокие результаты эффективности медиаподдержки в 2019 году говорят о том, что бренды продолжают совершенствовать подходы к общению с потребителями. Это позволяет рассчитывать на быстрое восстановление роли коммуникации в процессе взаимодействия с ними в ближайшие месяцы или даже недели. Можно надеяться, что адаптированные к новой реальности медиастратегии помогут донести ценности брендов до потребителей, стимулируя спрос на товары. А оптимальное и уникальное для каждой медиакампании сочетание креатива, инструментов, аудиторных и других параметров размещений станут залогом успешного продвижения брендов», — говорит Александр Абрамов, руководитель направления эффективность маркетинга в Nielsen в России и Восточной Европе.

Анализируемый 2019 год оказался не только рекордсменом с точки зрения величины ROI, но и преподнес сюрпризы в вопросе расстановки сил между различными медиаканалами. Так, наиболее активные темпы роста ROI относительно 2018 года произошли в канале цифровой баннерной рекламы (+21%), за ним следует ТВ с приростом в 16%, а замыкает тройку лидеров онлайн-видео (14%), которое, впрочем, не смогло опередить ТВ по уровню прироста ROI к предыдущему году, однако значительно нарастило долю в приросте продаж благодаря всем видео форматам.

ТВ продолжает сохранять позицию лидера с точки зрения рекламных инвестиций и, как следствие, принесло наибольшие дополнительные продажи брендам 2019 году. В силу масштаба использования ТВ крупными рекламодателями и заметного роста его эффективности, оно оказало максимальное влияние на показатель ROI всей медиаподдержки.

Ключевыми причинами позитивной динамики эффективности ТВ стали как минимум два фактора. Во-первых, ТВ как рекламный канал пережило заметную трансформацию как с точки зрения более точной работы с целевой аудиторией, так и сточки зрения качества контента, в который интегрируется реклама. Во-вторых, рекламодатели стали использовать более интеллектуальные подходы к продвижению, благодаря чему медиаканал раскрывает свой потенциал.

Высокие результаты эффективности медиаподдержки в 2019 году говорят о том, что бренды продолжают совершенствовать подходы к общению с потребителями. Это позволяет рассчитывать на быстрое восстановление роли коммуникации в процессе взаимодействия с ними в ближайшие месяцы или даже недели.

Еще более активное развитие показывает канал онлайн-видео: его доля в инкрементальных продажах брендов возросла с 12% до 15% всего за год, что вызвано как ростом и без того высокой окупаемости инвестиций в онлайн-видео, так и увеличением доли онлайн-видео в бюджетах рекламодателей. Суммарная доля видеоформатов в продажах брендов, произошедших благодаря рекламе, в 2019 году составила 88% (против 82% в 2018 году).

*Маркетинг-микс моделирование Nielsen — это исследование эффективности медиа на основе агрегированных результатов эконометрических моделей. Модель для каждого бренда в России базируется более чем на 120 миллионах наблюдений о его продажах с гранулярностью до уровня магазин / неделя / товарная позиция. Исследование охватывает период с 2014 по 2019 годы. Количество брендов / суббрендов в анализе — более 100 ежегодно. Суммарный медиабюджет более 1 млрд долларов за 5 лет. Анализ проведён преимущественно на рынке FMCG (90% — FMCG, 10%  — не FMCG).

О Nielsen

Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) ― глобальная компания-измеритель, предоставляющая данные и аналитику для наиболее полноценного изучения потребителей и рынков. Сочетая собственные данные с внешними источниками, мы помогаем клиентам во всем мире знать, что происходит сейчас, что случится завтра, и на основе этой информации принимать лучшие бизнес-решения. Более 90 лет Nielsen создает данные и аналитику, основываясь на научных подходах и инновациях, и отвечает на наиболее важные вопросы компаний, работающих на рынке розничной торговли, товаров повседневного спроса (FMCG), медиа и рекламы. Nielsen входит в список S&P 500 и проводит измерения в более чем 100 странах, охватывая более 90% мирового населения. Чтобы получить больше информации, посетите www.nielsen.com.