Insights

Slovenské značky sú lacnejšie
Novinky

Slovenské značky sú lacnejšie

Slováci ich považujú za najkvalitnejšie

Otázka postavenia slovenských potravín ako aj vzťah Slovákov k slovenským značkám je stále aktuálnou témou, ktorá sa začala ešte viac skloňovať po nedávnych legislatívnych zmenách. Aktuálny prieskum spoločnosti Nielsen odhaľuje postoj Slovákov ku slovenským potravinám a analyzuje predaje slovenských maloobchodníkov, teda to, čím si slovenskí spotrebitelia reálne plnia svoje nákupné košíky. Údaje maloobchodného auditu sú založené predovšetkým na elektronických pokladničných dátach takmer všetkých lokálnych aj zahraničných reťazcov a aliancií pôsobiacich na Slovensku.

Slováci pri výbere potravín hľadia na množstvo aspektov, ktoré ovplyvňujú ich rozhodovanie o kúpe produktu. Pri výbere je pre nich najdôležitejšia čerstvosť a kvalita potravín, až následne na tretiu priečku radia cenu. Preferencia zdravého životného štýlu posunula zdravé zloženie potravín na štvrté miesto a v tesnom závese za ním nasleduje krajina pôvodu.*

Ak však majú slovenskí spotrebitelia na výber porovnateľné slovenské a zahraničné potraviny, jednoznačne dominuje voľba slovenských výrobkov – deklaruje to takmer 70 % Slovákov, kým len 1,4 % z nich by volilo zahraničnú značku. Slovenský pôvod potravín je najdôležitejším atribútom pri výbere mäsa a mäsových výrobkov, kde až 91 % Slovákov považuje pôvod výrobku zo Slovenska za veľmi dôležitý. Hneď za mäsovými výrobkami sa umiestnilo mlieko a mliečne výrobky a pekárenské výrobky (88 %). Pôvod ovocia a zeleniny zo Slovenska považuje za dôležitý 84 % Slovákov a pre tri štvrtiny slovenských spotrebiteľov je dôležitý pri múke, cukre a strukovinách. Z nápojov radili Slováci na najvyššie priečky v dôležitosti slovenského pôvodu pivo (takmer polovica), nasledujú nealkoholické nápoje, minerálne vody a víno (nad 40 %). Pôvod zo Slovenska pri tvrdom alkohole je dôležitý pre približne štvrtinu Slovákov.*

Čo však Slováci reálne nakupujú v obchodoch? Spoločnosť Nielsen analyzovala vybrané produktové skupiny a porovnala tržby slovenských a zahraničných značiek s osobitným vyčlenením privátnych značiek za rok 2018 a porovnala aj trend s rokom 2016. Jana Magicová, group account manager spoločnosti Nielsen, odhaľuje zaujímavosti predajných dát: „Zo skúmaných produktových skupín potravín nás zaujal najvyšší podiel slovenských značiek v tvrdom alkohole a minerálnych vodách, teda práve v tých kategóriách, kde Slováci nedeklarovali najvyššiu dôležitosť slovenského pôvodu. V tvrdom alkohole bol v roku 2018 podiel slovenských značiek takmer 60 % a od roku 2016 mierne poklesol. Pri minerálnych vodách rovnako došlo k miernemu poklesu slovenských značkových výrobkov a ich podiel sa stabilizoval na 56 %. Rozdielnosti v deklaráciách spotrebiteľov od skutočných nákupov sme videli pri viacerých kategóriách. Môže to zapríčiňovať aj fakt, že niekedy spotrebitelia nemajú znalosti o pôvode krajiny, alebo si myslia, že kupujú slovenský produkt, pritom ide o značku vyrábanú mimo nášho územia, alebo aj naopak. Niektoré značky môžu spotrebitelia vnímať ako slovenské, lebo z minulosti ich poznali ako československý produkt, ale vyrábajú sa v Českej republike. Alebo napríklad značka môže evokovať vo svojom názve „slovenskosť“, pritom je vyrábaná mimo Slovenska.“

Slovenské značky pív a radlerov si ukrajujú tesne nadpolovičnú časť (51 %) z tržieb tejto kategórie, avšak práve pri týchto obratovo veľmi silných kategóriách došlo od roku 2016 k najvýraznejšiemu poklesu slovenských značiek, a to o 6 percentuálnych bodov (57 % v 2016). Jana Magicová uvádza aj príklady nárastu podielu slovenských značiek: „Pozitívny trend v dôležitosti postavenia slovenských značiek sledujeme najmä pri jogurtoch – v roku 2018 dosiahli značkové slovenské jogurty podiel 44 %, kým pred tromi rokmi to bolo len 40 %. Podobne v maslách a margarínoch došlo k výraznejšiemu posilneniu postavenia slovenských značiek – za tri roky narástol podiel zo 17 % na 20 %.“ Naopak, najnižší podiel slovenských značkových produktov zaznamenali kategórie nealkoholických nápojov (bez minerálnych vôd) a zemiakových lupienkov – len 4 % z ich celkových tržieb putujú na slovenské značky. „V niektorých kategóriách súvisí vyšší podiel zahraničných produktov s nedostatočnou šírkou slovenského sortimentu a zákazníci tak reálne nemajú na výber. Sú ale logicky aj prípady, kedy suroviny nemôžu pochádzať z lokálnych zdrojov alebo spracovanie nie je realizovateľné na Slovensku – napríklad trstinový rum,“ vysvetľuje okolnosti Jana Magicová.

To, že slovenské značky majú veľký potenciál na slovenskom trhu, svedčí aj ich najsilnejšia preferencia v rámci rôznych krajín pôvodu. Za najkvalitnejšie považujú Slováci potraviny práve zo Slovenska, nasledujú nemecké a rakúske potraviny. S odstupom na štvrtej priečke sa umiestnili české produkty, na piatu pozíciu sa zaradilo Taliansko a následne takmer rovnaký postoj majú Slováci k maďarskému a španielskemu pôvodu potravín. Osmičku krajín uzatvára Poľsko, ktoré Slováci umiestnili pri vnímaní kvality potravín na posledné miesto z vybraných krajín.*

Pokiaľ ide o cenu slovenských značiek potravín, viac ako tri štvrtiny spotrebiteľov považuje potraviny pochádzajúce zo Slovenska za drahé. Najvýraznejšie sa to prejavilo pri mäse, mäsových výrobkoch, maslách a margarínoch, pri ktorých až 80 % respondentov považuje slovenské značky za drahé. Naopak, za lacné považujú Slováci hlavne slovenské cestoviny a minerálne vody (viac ako 60 %) a pivo (58 %). Aká je opäť realita v obchodoch s potravinami? „Porovnali sme slovenské a zahraničné značkové produkty a u väčšiny vybraných produktových skupín bola cena slovenských značiek nižšia ako u tých zahraničných. Je však dôležité poznamenať, že v niektorých prípadoch sú slovenské značky výrazne menšou mierou prítomné v prémiovom, drahšom segmente, čo v konečnom dôsledku tiež ovplyvňuje priemernú cenu slovenských a zahraničných značiek v jednotlivých produktových skupinách,“ porovnáva Pavol Zajac, client business partner spoločnosti Nielsen. Najvýraznejší rozdiel je v nealkoholických nápojoch, kde sú slovenské značky lacnejšie oproti zahraničným o takmer polovicu. Aj v zmrzlinách sú slovenské značky priemerne lacnejšie o 38 %, v tvrdom alkohole o 30 %, minerálnych vodách o 22 %, zemiakových lupienkoch o takmer pätinu. Na opačnom konci sú slovenské značky masiel a margarínov, ktoré sa svojou cenou dostávajú výrazne nad priemernú cenu zahraničných, a to dokonca o viac ako 70 %.

Pre úplný obraz o cenách potravín Pavol Zajac dodáva: „Vnímanie spotrebiteľov o cenách slovenských produktov môže byť do istej miery ovplyvnené aj faktom, že na trhu sa okrem slovenských a zahraničných značkových produktov nachádzajú aj privátne značky reťazcov, ktoré tvoria približne jednu pätinu z celkových tržieb. Ako príklad uvediem minerálne vody, ktorých privátne značky majú cenu približne o polovicu nižšiu ako sú ceny slovenských značiek. Privátne značky bez ohľadu na krajinu pôvodu (pozn. často nie je uvedená na obale) sú v porovnaní so slovenskými aj zahraničnými značkami lacnejšie.“

*Zdroj: Omnibus Nielsen Admosphere Slovakia, internetová populácia SR 15+, N=513