การจัดงบประมาณเพื่อการเติบโต – ส่วนแบ่งเสียงมีความสำคัญหรือไม่

ในการต่อสู้อย่างต่อเนื่องเพื่อเพิ่มยอดขายและส่วนแบ่งการตลาด นักการตลาดต่างสงสัยว่ากลยุทธ์ใดที่จะช่วยเพิ่มความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ของตนได้ ในยุคเศรษฐกิจที่ยากลำบากในปัจจุบัน นักโฆษณาต่างแสวงหาข้อมูลเชิงลึกเพื่อแนะนำพวกเขาในการใช้เงินงบประมาณจำกัดอย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด

บริษัทส่วนใหญ่กำลังปรับลดงบโฆษณา การใช้จ่ายโฆษณาทางโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร และวิทยุทั่วโลกลดลง 7.2% ในไตรมาสแรกของปี 2552 เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในปี 2551 นอกจากนี้ สื่อที่ผู้บริโภคสร้างขึ้นเองมีการเติบโตอย่างรวดเร็ว ทำให้ผู้บริโภคเชื่อถือสื่อที่โฆษณาแบบเดิมๆ เหล่านี้น้อยลง จากการสำรวจผู้บริโภคออนไลน์ทั่วโลกล่าสุดของ Nielsen พบว่าคำแนะนำจากคนรู้จักและความคิดเห็นของผู้บริโภคที่โพสต์ทางออนไลน์เป็นรูปแบบโฆษณาที่น่าเชื่อถือที่สุดทั่วโลก อย่างไรก็ตาม นักโฆษณาควรเรียนรู้ว่าเว็บไซต์ของแบรนด์ ซึ่งเป็นรูปแบบโฆษณาที่โฆษณาโดยผู้โฆษณาที่เชื่อถือได้มากที่สุด เป็นที่ไว้วางใจของผู้คนจำนวนเท่าๆ กับความคิดเห็นของผู้บริโภคออนไลน์

แนวคิดเรื่องความสมดุล

เมื่อทุกสิ่งเท่าเทียมกัน แบรนด์ที่มีส่วนแบ่งเสียง (SOV) มากกว่าส่วนแบ่งทางการตลาด (SOM) ก็มีแนวโน้มที่จะได้รับส่วนแบ่งทางการตลาดมากขึ้น

ส่วนแบ่งการตลาดที่มากเกินไป (ESOV = SOV – SOM) เป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อระดับการเติบโต ขนาดแบรนด์และช่วงวงจรชีวิตก็มีส่วนสำคัญในการวิเคราะห์เช่นกัน เพื่อวัดว่าส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นเพียงใดเมื่อผู้โฆษณาเพิ่ม SOV ของตน จึงมีการวิเคราะห์แบรนด์ 123 แบรนด์ใน 30 หมวดหมู่ที่แตกต่างกันของการโฆษณาแบบ "ทั่วไป" (กล่าวคือ ไม่ได้รับรางวัล)

โดยเฉลี่ยแล้ว ความแตกต่าง 10 จุดระหว่าง SOV และ SOM จะทำให้ส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้น 0.5% ดังนั้น แบรนด์ที่มีส่วนแบ่งการตลาด 20.5% และ ESOV 10 จุดจะเติบโตเป็นส่วนแบ่งการตลาด 21% ภายในหนึ่งปี

แล้วการวางแผนสื่อจะมีผลอย่างไร? ส่วนแบ่งการตลาดที่มากเกินไปอาจส่งผลต่อส่วนแบ่งการตลาดได้ อัตราส่วน 10 ต่อ 0.5 สามารถนำมาใช้เพื่อคาดการณ์ส่วนแบ่งการตลาดเมื่อกำหนดเป้าหมายสำหรับแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคที่ขายเร็ว (FMCG) ในการศึกษา พบว่ามีความแตกต่างกันมากระหว่างหมวดหมู่และแบรนด์เฉพาะ ดังนั้น แบรนด์ควรวัดความสัมพันธ์เฉพาะระหว่าง SOV และ SOM เพื่อให้มีเกณฑ์มาตรฐานที่แม่นยำ

ปัจจัยขับเคลื่อนการเติบโต

ปัจจัยหลายประการอธิบายการเปลี่ยนแปลงจากผลตอบแทนเชิงบรรทัดฐาน 10:0.5 ได้ดังนี้:

• ขนาดแบรนด์
• ผู้นำกับผู้ท้าชิง
• แบรนด์ใหม่และข่าวสารใหม่
• คุณภาพแคมเปญ

ขนาดของแบรนด์มีความสำคัญ

มีความแตกต่างอย่างมากระหว่างระดับการเติบโตที่ทำได้ต่อจุดของ ESOV โดยแบรนด์ใหญ่เมื่อเทียบกับแบรนด์เล็ก แบรนด์เล็กต้องเผชิญกับการต่อสู้ที่ยากลำบากในการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดผ่านส่วนแบ่งการตลาดเพียงอย่างเดียว และเกือบจะแน่นอนว่าต้องใช้แคมเปญโฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงกว่าค่าเฉลี่ยเพื่อให้ประสบความสำเร็จ แบรนด์ใหญ่มีการจัดจำหน่าย ช่วงราคา และราคาเพื่อช่วยรักษาและเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด ดังนั้น แคมเปญโฆษณาของพวกเขาจึงไม่จำเป็นต้องมีประสิทธิภาพเท่า

แบรนด์ผู้นำ VS แบรนด์ผู้ท้าชิง

โดยเฉลี่ยแล้ว แบรนด์ผู้นำสามารถเติบโตได้ 1.4% ของส่วนแบ่งการตลาดต่อ 10% ของ ESOV เมื่อเทียบกับ 0.4% ของแบรนด์ผู้ท้าชิง ดังนั้น แบรนด์ผู้ท้าชิง FMCG ทั่วไปจะต้องมีประสิทธิภาพอย่างน้อย 3.5 เท่าของแบรนด์ผู้นำเพื่อสร้างความเท่าเทียมกัน ในบริบทนี้ จะเห็นได้ง่ายว่าเหตุใดแบรนด์ผู้ท้าชิงจึงต้องใช้แนวทางที่แตกต่างออกไปเพื่อส่งมอบประสิทธิภาพในระดับเดียวกันกับแบรนด์ผู้นำ

เพื่อแสดงให้เห็นถึงการต่อสู้ที่แบรนด์ผู้ท้าชิงต้องเผชิญ ผลการวิจัยเหล่านี้จึงถูกนำมาใช้เพื่อเปรียบเทียบการเติบโตที่ผู้นำตลาดจะบรรลุได้กับการเติบโตที่แบรนด์ผู้ท้าชิงจะทำได้หากทั้งสองสามารถรักษา ESOV ไว้ได้ 10%

แบรนด์ใหม่และข่าวสารใหม่

การแนะนำสิ่งใหม่ๆ ให้กับแบรนด์หรือหมวดหมู่โดยทั่วไปจะส่งผลให้มีการตอบสนองต่อการเติบโตของ ESOV มากขึ้น การเปิดตัวหรือเปิดตัวแบรนด์ใหม่มักจะทำให้มีการเติบโตต่อจุด ESOV มากขึ้น 15-25% เมื่อเทียบกับปกติ แบรนด์ในหมวดหมู่ที่อายุน้อยกว่าและมีการแข่งขันน้อยกว่าก็ทำผลงานได้ดีกว่าแบรนด์ในหมวดหมู่ที่เติบโตเต็มที่แล้วเช่นกัน

คุณภาพแคมเปญ

การใช้เนื้อหาที่ถูกต้องเป็นปัจจัยสำคัญในการเติบโตของแบรนด์ คุณภาพของแคมเปญเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดในสื่อที่ผู้บริโภคสร้างขึ้น และมีความสำคัญสำหรับสื่อแบบดั้งเดิมและสื่อใหม่ Nielsen ได้ทำการศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการบอกต่อแบบปากต่อปาก ตัวอย่างเช่น แคมเปญโฆษณาในสหราชอาณาจักร 2 แคมเปญที่ใช้การตลาดแบบไวรัลเพื่อยกระดับแบรนด์ของตนไปสู่ระดับการรับรู้ใหม่ทั้งหมด

ในการพยายามพลิกกลับภาวะตกต่ำในระยะยาวในตลาดชาของสหราชอาณาจักรและกระตุ้นยอดขายสำหรับแบรนด์ชา PG Tips ของตน Unilever ได้นำ "Monkey" กลับมาอีกครั้งในปี 2007 ซึ่งเป็นหุ่นเชิดเคลื่อนไหวที่ได้รับความนิยมอย่างกว้างขวางในรูปแบบของลิงถุงเท้าถักเพื่อเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของแบรนด์ แคมเปญ PG Tips Monkey ได้แหวกแนวในแง่ของการสร้างกระแส อย่างไรก็ตาม เมื่อ Cadbury Gorilla ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่ได้รับรางวัลออกอากาศในอีกไม่กี่เดือนต่อมา การสนทนาทางออนไลน์ก็เพิ่มขึ้นอย่างมาก และ YouTube ได้รับการดูเพจ 500,000 ครั้งในสัปดาห์แรกหลังจากเปิดตัว ซึ่งเกินระดับที่ PG Tips Monkey ทำได้เพื่อสร้างมาตรฐานใหม่

ใบสมัครงานวางแผนสื่อ

ลูกค้าต้องเผชิญกับการเพิ่ม รักษา หรือลดการสนับสนุนแบรนด์ของตน ในระยะสั้น การตัดสินใจลดการลงทุนด้านสื่อเป็นสิ่งที่น่าดึงดูดใจ อย่างไรก็ตาม ผลกระทบในระยะยาวจะเป็นอย่างไร มีการศึกษาสถานการณ์สามกรณีเพื่อสาธิตการใช้โมเดลการเติบโตของ ESOV เป็นเครื่องมือวางแผน

สถานการณ์ที่หนึ่งใช้ตัวอย่างสุดโต่ง ซึ่งแสดงให้เห็นผลกระทบของผู้นำแบรนด์ทั่วไปที่ลดงบประมาณสื่อลงเหลือศูนย์เป็นเวลาสองปี ในขณะที่ผู้นำแบรนด์อื่นๆ ยังคงรักษาการเติบโตของงบประมาณสื่อไว้ที่ 2% ผลลัพธ์แสดงให้เห็นว่าเมื่อผู้โฆษณาลดการใช้จ่ายทั้งหมด ส่วนแบ่งการตลาดลดลงจาก 33.3% เหลือ 28.5% ในปีที่สาม

ในสถานการณ์ที่ 2 และ 3 ผลของกลยุทธ์แบรนด์ทั้งสองได้รับการเปรียบเทียบ แบรนด์หนึ่งเลือกกลยุทธ์การลงทุนที่ไม่เข้มงวดเมื่อเทียบกับกลยุทธ์การลงทุนที่ลดน้อยลงซึ่งมีความสมจริงมากกว่า แบรนด์นักลงทุนเพิ่มกิจกรรมขึ้น 2% ในปีแรก จากนั้น 3.5% ในปีที่สอง และสุดท้าย 4.5% แบรนด์ผู้เลิกลงทุนลดกิจกรรมลง 20% ในปีแรก ตามด้วย 10% และคงที่ในปีสุดท้าย

ผลลัพธ์ที่ได้นั้นช่างน่าทึ่ง ในขณะที่แบรนด์นักลงทุนเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดขึ้น 15% ในปีที่สามและกำไรเพิ่มขึ้น 2% แบรนด์ที่เลิกลงทุนกลับลดลง 20% และสูญเสียกำไรไป 3% ผลลัพธ์ที่ชัดเจนก็คือการลดการลงทุนในระยะสั้นจะส่งผลเสียต่อแบรนด์ในระยะยาว ในขณะที่แบรนด์ที่ยังคงลงทุนต่อไปจะรักษาตำแหน่งที่แข็งแกร่งขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป

มุมมองระยะยาว

การลดการลงทุนด้านสื่อในระยะสั้นอาจส่งผลเสียต่อแบรนด์ในระยะยาว ลูกค้าที่มองกลยุทธ์แบรนด์ในระยะยาวจะผ่านช่วงเศรษฐกิจตกต่ำมาได้ด้วยสถานะที่แข็งแกร่งกว่าลูกค้าที่เน้นการออมในระยะสั้น

หลักการสำคัญ 5 ประการในการเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดสามารถช่วยนำทางไปสู่ระดับการลงทุน SOV ที่ถูกต้องได้:

1. SOV เพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอ การใช้สำเนาที่ถูกต้องเป็นสิ่งสำคัญในการขับเคลื่อนผลตอบแทน
2. ความแตกต่างของ SOV/SOM มีความสำคัญ SOV ที่มากเกินไปจะส่งผลให้เกิดการเติบโต โดยทั่วไปจะอยู่ที่ 0.5% สำหรับความแตกต่าง 10 จุด
3. ขนาดของแบรนด์มีความสำคัญ ผู้นำตลาดขับเคลื่อนผลตอบแทนจาก SOV มากกว่าคู่แข่ง
4. “ความใหม่” ส่งผลให้ได้รับผลตอบแทนสูงขึ้น การเปิดตัว/หมวดหมู่ที่อายุน้อยกว่ามีการตอบสนองในระดับที่สูงขึ้น
5. การมองระยะสั้นเป็นสิ่งอันตราย ระดับ SOV ที่ถูกต้อง + การรณรงค์ที่มีคุณภาพ = แบรนด์ที่แข็งแกร่งขึ้น