ความเชื่อมั่นในโฆษณา – จ่าย เป็นเจ้าของ และได้รับ

โดย Randall Beard หัวหน้าฝ่ายโซลูชันผู้โฆษณาระดับโลก Nielsen

จากการศึกษาทั่วโลกของ Nielsen เมื่อไม่นานนี้ พบว่าการโฆษณาแบบจ่ายเงินทุกรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นทางทีวี สิ่งพิมพ์ ดิจิทัล หรือวิทยุ ต่างก็มีช่องว่างใน “ปัจจัยความน่าเชื่อถือ” โดยผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่รายงานว่าไม่ไว้วางใจสื่อแต่ละประเภทมากนักหรือไม่ไว้วางใจเลย ในทางกลับกัน และไม่น่าแปลกใจเลยที่ “คำแนะนำจากคนที่ฉันรู้จัก” ได้รับคะแนนสูงสุดในด้านความน่าเชื่อถือ โดยผู้บริโภค 92 เปอร์เซ็นต์ไว้วางใจแหล่งข้อมูลนี้อย่างสมบูรณ์หรือบางส่วน สื่อที่เป็นเจ้าของ เช่น เว็บไซต์ของแบรนด์ ได้รับคะแนนสูงกว่าโฆษณาแบบจ่ายเงิน แต่ต่ำกว่าคำแนะนำทางโซเชียล อย่างไรก็ตาม การโฆษณาในฐานะสื่อกลางยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยมูลค่าโฆษณาเพิ่มขึ้นทั่วโลก และในหลายตลาดทั่วโลก

ความเชื่อมั่นในโฆษณา – ไตรมาส 3 ปี 2554

แล้วจะเป็นอย่างไรต่อไป? การบรรจบกันของ Paid, Owned และ Earned

ตอนนี้เราได้แสดงให้เห็นสิ่งที่หลายๆ คนรู้แล้ว เราควรทำอย่างไรเกี่ยวกับเรื่องนี้ ความไว้วางใจในโฆษณามีความสำคัญหรือไม่ หากสำคัญ เราสามารถทำอะไรเกี่ยวกับเรื่องนี้ได้บ้าง

เนื่องจากความไว้วางใจในโฆษณานั้นขึ้นอยู่กับลำดับขั้นตั้งแต่ได้รับ (ความไว้วางใจสูงสุด) ไปจนถึงเป็นเจ้าของ จากนั้นจึงจ่ายเงิน (ความไว้วางใจต่ำสุด) จึงเป็นเหตุให้แบรนด์ต่างๆ ควรต้องการสิ่งที่ได้รับและเป็นเจ้าของมากขึ้น แต่เราสามารถเลิกใช้จ่ายเงินได้ทั้งหมดหรือไม่ สำหรับแบรนด์ส่วนใหญ่ กลยุทธ์ดังกล่าวไม่สามารถทำได้จริง เนื่องจากสื่อที่จ่ายเงินมีการเข้าถึงได้กว้างขวางและประสบความสำเร็จมาอย่างยาวนาน

ในทางกลับกัน เราต้องเริ่มคิดว่าสื่อแบบจ่ายเงิน สื่อที่เป็นเจ้าของ และสื่อที่ได้รับสามารถทำงานร่วมกันเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและส่งมอบผลลัพธ์ที่ดีขึ้นได้อย่างไร นักการตลาดยังคงพูดถึงสื่อทั้งสองประเภทนี้ราวกับว่าสื่อทั้งสองประเภทนี้แยกจากกัน ซึ่งไม่เป็นความจริง และในปัจจุบัน เทคโนโลยีได้ทำให้เส้นแบ่งระหว่างสื่อแบบจ่ายเงิน สื่อที่เป็นเจ้าของ และสื่อที่ได้รับนั้นเลือนลางลงมากกว่าที่เคย สื่อแบบจ่ายเงินในปัจจุบันสามารถเป็นสื่อโซเชียลได้ เนื่องจากสื่อโซเชียลมักเกี่ยวข้องกับสื่อแบบจ่ายเงิน สื่อที่เป็นเจ้าของสามารถมีสื่อแบบจ่ายเงินฝังอยู่ในสื่อได้ และบางครั้ง สื่อทั้งสามประเภทนี้สามารถอยู่ในจุดสัมผัสของผู้บริโภคจุดเดียวได้ CMO จะคิดอย่างไรกับแนวโน้มนี้

สามตัวอย่างของการบรรจบกันระหว่างการจ่ายเงิน การเป็นเจ้าของ และได้รับ

1. โฆษณาแบบชำระเงินทำงานหนักขึ้นด้วยโซเชียล

จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อคุณรวมโฆษณาโซเชียลเข้ากับโฆษณาแบบจ่ายเงิน การวิจัยเกี่ยวกับโฆษณาบน Facebook ที่มีและไม่มีเลเยอร์โซเชียล (จิมมี่ บิลลี่ และเพื่อนอีกแปดคนเป็นแฟนของ Brand X) แสดงให้เห็นว่าโฆษณาโซเชียลสร้างความก้าวหน้าและความตั้งใจในการซื้อได้ดีกว่าโฆษณาที่ไม่มีเลเยอร์โซเชียลมาก เหตุใดจึงเป็นเช่นนั้น การรู้ว่าเพื่อนๆ ชอบแบรนด์ที่โฆษณาช่วยสร้างความไว้วางใจ

2. การโฆษณาดิจิทัลแบบชำระเงินช่วยกระตุ้นการใช้งานที่เป็นเจ้าของ

การโฆษณาดิจิทัลสามารถดึงดูดผู้บริโภคให้ไปที่สื่อของแบรนด์ได้ ในตัวอย่างด้านล่าง เราจะดูประสิทธิภาพของการโฆษณาดิจิทัลของแบรนด์ต่างๆ สี่แบรนด์ในการดึงดูดผู้บริโภคให้ไปที่เว็บไซต์ของตนเอง แบรนด์ A และ B ประสบความสำเร็จมากกว่าแบรนด์ C และ D มาก

3. เจ้าของสามารถทำงานหนักกว่าค่าจ้างได้

แล้วสื่อที่เป็นเจ้าของล่ะ จะได้ผลไหมเมื่อผู้บริโภคมาถึง วิธีหนึ่งในการทำความเข้าใจความสัมพันธ์นี้คือการวัดผลกระทบต่อยอดขายแบบออฟไลน์ของผู้บริโภคที่เข้าถึงเว็บไซต์ของแบรนด์ของคุณเทียบกับผู้ที่ไม่เข้าถึงเว็บไซต์ของแบรนด์คุณ ในตัวอย่างด้านล่าง เราจะเห็นว่าการเข้าถึงเว็บไซต์ของแบรนด์ X ช่วยเพิ่มยอดขายได้เกือบสามเท่าเมื่อเทียบกับโฆษณาดิจิทัลแบบจ่ายเงินเพียงอย่างเดียว

โอกาส – การนำทุกอย่างมารวมกัน

การแก้ไขข้อบกพร่องของความจริงในการโฆษณาไม่ใช่แค่เพียงการทำโฆษณาที่เป็นจริงเท่านั้น แต่ยังเกี่ยวกับการใช้สื่อที่จ่ายเงิน สื่อที่เป็นเจ้าของ และสื่อที่สร้างรายได้ เพื่อประโยชน์ของแบรนด์ของคุณอีกด้วย

โดยใช้ตัวอย่างข้างต้น เหตุใดคุณจึงไม่สร้างโซเชียลลงในโฆษณาแบบชำระเงินของคุณ (หากทำได้) ใช้โฆษณาแบบชำระเงินเพื่อดึงดูดผู้บริโภคให้เข้ามาที่เว็บไซต์ของคุณ และปรับแต่งไซต์ของคุณให้เหมาะสมเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อสูงสุดทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์ เหตุใดคุณไม่ลองทดลองใช้วิธีต่างๆ มากมายเพื่อดึงดูดผู้บริโภคของคุณให้เข้ามามีส่วนร่วมกับโฆษณาแบบชำระเงิน โฆษณาที่เป็นเจ้าของ และได้รับมา

การเอาชนะการขาดความไว้วางใจในโฆษณาไม่ได้หมายถึงการทำโฆษณาที่ไม่หลอกลวงหรือเกินจริง แต่เป็นการเพิ่มประสบการณ์ในโซเชียลมีเดียและสื่อที่เป็นเจ้าของด้วยวิธีที่ทำให้สื่อที่จ่ายเงินมีความน่าเชื่อถือมากขึ้น ทำให้สามารถทำงานเพื่อแบรนด์ของคุณได้หนักขึ้น