ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณาผ่านสื่อเก่าอย่างโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์และวิทยุ หรือสื่อใหม่ๆ เช่น โทรศัพท์มือถือและออนไลน์ การสร้างความไว้วางใจจากผู้บริโภคถือเป็นเป้าหมายสูงสุดของแคมเปญที่ประสบความสำเร็จ ตามรายงาน Trust In Advertising ล่าสุดของ Nielsen ข่าวดีสำหรับผู้โฆษณาคือผู้บริโภคทั่วโลกไว้วางใจมากขึ้นกว่าเมื่อหลายปีก่อน ในความเป็นจริง การศึกษาเผยให้เห็นว่าความไว้วางใจในโฆษณาออนไลน์กำลังเพิ่มขึ้น เช่นเดียวกับความไว้วางใจในโฆษณาทางโทรทัศน์ วิทยุ และจอภาพยนตร์
คำแนะนำแบบปากต่อปากจากเพื่อนและครอบครัว ซึ่งมักเรียกกันว่าการโฆษณาแบบได้รับผลตอบแทน ยังคงมีอิทธิพลมากที่สุด โดยผู้ตอบแบบสำรวจออนไลน์ของ Nielsen ทั่วโลก 84 เปอร์เซ็นต์จาก 58 ประเทศระบุว่าแหล่งข้อมูลนี้น่าเชื่อถือที่สุด ความเชื่อมั่นในโฆษณาบนเว็บไซต์ของแบรนด์เพิ่มขึ้น 9 เปอร์เซ็นต์เป็น 69 เปอร์เซ็นต์ในปี 2013 ซึ่งเป็นรูปแบบที่น่าเชื่อถือเป็นอันดับสอง โดยกระโดดจากอันดับที่สี่ในปี 2007 ผู้ตอบแบบสำรวจ 68 เปอร์เซ็นต์ระบุว่าพวกเขาเชื่อถือความคิดเห็นของผู้บริโภคที่โพสต์ทางออนไลน์ ซึ่งอยู่ในอันดับที่สามในปี 2013 เพิ่มขึ้น 7 เปอร์เซ็นต์จากปี 2007
Randall Beard หัวหน้าฝ่าย Advertiser Solutions ระดับโลกของ Nielsen กล่าวว่า “นักการตลาดด้านแบรนด์ควรได้รับการสนับสนุนเป็นพิเศษให้มองหาการโฆษณาที่ตนเองเป็นเจ้าของในรูปแบบการตลาดที่เชื่อถือได้มากที่สุด ผู้บริโภคทั่วโลกเกือบ 70 เปอร์เซ็นต์ไว้วางใจรูปแบบการโฆษณานี้ ซึ่งเน้นย้ำถึงแนวคิดที่ว่านักการตลาดสามารถควบคุมข้อความเกี่ยวกับแบรนด์ของตนได้ในลักษณะที่ผู้บริโภคมองว่าน่าเชื่อถือ ความน่าเชื่อถือที่รับรู้ได้นี้เป็นองค์ประกอบสำคัญในประสิทธิผลของการโฆษณา”
นอกจากความไว้วางใจในข้อความบนเว็บไซต์ของแบรนด์จะเพิ่มขึ้นแล้ว ผู้ตอบแบบสอบถามมากกว่าครึ่งหนึ่ง (56%) ยังระบุว่าพวกเขาไว้วางใจข้อความอีเมลที่ยินยอมจากผู้บริโภค ซึ่งเพิ่มขึ้น 7 จุดเปอร์เซ็นต์ตั้งแต่ปี 2550
สำหรับการโฆษณาออนไลน์อื่นๆ เกือบครึ่งหนึ่ง (48%) กล่าวว่าพวกเขาเชื่อถือโฆษณาในผลการค้นหาของเครื่องมือค้นหา โฆษณาวิดีโอออนไลน์ และโฆษณาบนโซเชียลเน็ตเวิร์ก มากกว่าสี่ในสิบ (42%) เชื่อถือโฆษณาแบนเนอร์ออนไลน์ ซึ่งเพิ่มขึ้นจากร้อยละ 26 ในปี 2550 นี่เป็นข่าวดีสำหรับผู้โฆษณาที่ใช้จ่ายเงิน กับรูปแบบโฆษณานี้เพิ่มขึ้นร้อยละ 26 ในไตรมาสแรกของปีนี้ ผู้ตอบแบบสำรวจของ Nielsen ในปี 2556 ร้อยละ 45 เชื่อว่าโฆษณาแบบแสดงบนโทรศัพท์มือถือมีความน่าเชื่อถือ และร้อยละ 37 เชื่อถือโฆษณาแบบข้อความบนโทรศัพท์มือถือ ซึ่งเพิ่มขึ้นจากร้อยละ 18 ในปี 2550
โฆษณาทางโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ และนิตยสาร ยังคงเป็นรูปแบบโฆษณาแบบจ่ายเงินที่น่าเชื่อถือมากที่สุด ความน่าเชื่อถือต่อโฆษณาทางโทรทัศน์เพิ่มขึ้นจาก 56 เปอร์เซ็นต์ในปี 2550 เป็น 62 เปอร์เซ็นต์ในปี 2556 ผู้ตอบแบบสอบถาม 6 ใน 10 คนเชื่อถือโฆษณาในนิตยสาร ซึ่งเพิ่มขึ้น 4 เปอร์เซ็นต์จากปี 2550 โฆษณาในหนังสือพิมพ์เป็นรูปแบบเดียวที่ลดลงในช่วง 6 ปีที่ผ่านมา โดยผู้ตอบแบบสอบถาม 61 เปอร์เซ็นต์มองว่าโฆษณาในหนังสือพิมพ์น่าเชื่อถือในปี 2556 ซึ่งลดลงจาก 63 เปอร์เซ็นต์ในปี 2550 แม้ว่าการใช้จ่ายโฆษณาทั่วโลกจะเติบโตเพียงเล็กน้อยที่ 1.9 เปอร์เซ็นต์ในไตรมาสแรกของปี 2556 แต่สื่อแบบจ่ายเงินแบบดั้งเดิมยังคงครองส่วนแบ่งการใช้จ่ายส่วนใหญ่ โดยทีวีอยู่ในอันดับสูงสุดโดยมีส่วนแบ่งถึง 59 เปอร์เซ็นต์ ตาม รายงาน Global AdView Pulse ล่าสุดของ Nielsen
โฆษณาทางวิทยุ (57%) และโฆษณาทางทีวี (56%) ได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคเช่นกัน โดยมีรายงานว่าเพิ่มขึ้น 3 และ 18 เปอร์เซ็นต์ตามลำดับ ตั้งแต่ปี 2550 ความไว้วางใจในผู้สนับสนุนแบรนด์ (61%) เพิ่มขึ้น 12 เปอร์เซ็นต์จากปี 2550 ความไว้วางใจในป้ายโฆษณาและโฆษณากลางแจ้ง (57%) การจัดวางผลิตภัณฑ์ในรายการทีวี (55%) และเนื้อหาบรรณาธิการ เช่น บทความในหนังสือพิมพ์ (67%) ซึ่งเป็นรูปแบบการโฆษณาแบบดั้งเดิมที่ได้รับมา ไม่ได้รวมอยู่ในผลสำรวจของ Nielsen ในปี 2550
“แม้ว่าทีวีจะเป็นช่องทางหลักในการส่งข้อความทางการตลาดตามการใช้จ่ายโฆษณา แต่ผู้บริโภคทั่วโลกก็หันมาใช้สื่อออนไลน์เพื่อรับข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์เช่นกัน” เบียร์ดกล่าว “ในทางกลับกัน ช่องทางโฆษณาแบบ Earned Advertising ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถสนับสนุนแบรนด์โปรดของตนได้ ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้โฆษณาแบรนด์ไม่ควรมองข้าม”
ระเบียบวิธี
Nielsen Global Survey of Trust in Advertising จัดทำขึ้นระหว่างวันที่ 18 กุมภาพันธ์ถึง 8 มีนาคม 2013 และสำรวจความคิดเห็นของผู้บริโภคมากกว่า 29,000 รายใน 58 ประเทศทั่วภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ยุโรป ละตินอเมริกา ตะวันออกกลาง แอฟริกา และอเมริกาเหนือ ตัวอย่างมีโควตาตามอายุและเพศของแต่ละประเทศโดยอิงตามจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ต และมีการถ่วงน้ำหนักเพื่อเป็นตัวแทนของผู้บริโภคอินเทอร์เน็ต โดยมีค่าความคลาดเคลื่อนสูงสุด ±0.6% การสำรวจของ Nielsen นี้ใช้พฤติกรรมของผู้ตอบแบบสอบถามที่เข้าถึงอินเทอร์เน็ตเท่านั้น อัตราการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตแตกต่างกันไปในแต่ละประเทศ Nielsen ใช้มาตรฐานการรายงานขั้นต่ำที่ 60% ของการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตหรือประชากรออนไลน์ 10 ล้านคนสำหรับการรวมการสำรวจ Nielsen Global Survey ซึ่งรวมถึง Global Consumer Confidence Survey ก่อตั้งขึ้นในปี 2005
