เบื้องหลังดนตรี (วิดีโอ): วิดีโอมีความสำคัญต่อศิลปินและแบรนด์มากเพียงใด?

โดย David Bakula รองประธานอาวุโสฝ่ายพัฒนาลูกค้า Nielsen Entertainment

หากคุณเคยเต้นตาม PSY หรือเคยเต้น "Harlem Shake" แสดงว่าคุณกำลังพิสูจน์ให้เห็นอย่างชัดเจนว่ามิวสิควิดีโอสามารถดึงดูดความสนใจของผู้คนได้อย่างไร ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา มิวสิควิดีโอที่ได้รับความนิยมสูงสุดคือเพลงดังอย่าง "Blurred Lines" "Wrecking Ball" และ "Harlem Shake" ซึ่งถือเป็นข่าวดีสำหรับศิลปินที่ได้รับประโยชน์จากช่องทางการรับชมที่เพิ่มมากขึ้นและช่องทางการสร้างรายได้เพิ่มเติม

เพื่อใช้ประโยชน์จากความสำเร็จนี้ ในปัจจุบัน แบรนด์ต่างๆ จำนวนมากจึงหันมาใช้กระแสมิวสิควิดีโอและนำผลิตภัณฑ์ต่างๆ มาใส่ในวิดีโอของศิลปินชื่อดัง หากทำได้ดี การผสานรวมแบรนด์เข้าด้วยกันจะช่วยปรับปรุงการรับรู้และทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ได้ และไม่ใช่แค่การรับรู้เท่านั้นที่เพิ่มขึ้นตามการรับรู้ การผสมผสานระหว่างแบรนด์และเพลงที่ละเอียดอ่อน (หรือบางครั้งอาจไม่ละเอียดอ่อนนัก) เหล่านี้ยังสามารถเพิ่มการรับรู้และความตั้งใจในการซื้อของแบรนด์ได้อีกด้วย เพื่อให้เกิดผลกระทบที่มากขึ้น

ภูมิทัศน์การสตรีมเพลง

การสตรีมช่วยกระตุ้นการบริโภคเพลงในปี 2013 โดยมีการสตรีมเพลงทั้งหมด* เพิ่มขึ้น 32 เปอร์เซ็นต์จากปีก่อนหน้า และในปี 2013 ผู้สนับสนุนข้อมูลของ Nielsen รายงานว่ามีการสตรีมมิวสิควิดีโอมากกว่า 57,100 ล้านครั้งจากทั้งหมด 118,000 ล้านครั้ง การสตรีมทั้งหมดสองอันดับแรกนั้นสามารถจดจำได้ทันทีว่าเป็นวิดีโอฮิต: เพลง “Harlem Shake” ของ Baauer และเพลง “Gangnam Style” ของ PSY มียอดสตรีมสูงถึง 490 ล้านครั้งและ 280 ล้านครั้งในปี 2013 ตามลำดับ ด้วยองค์ประกอบการเต้นที่น่าดึงดูด ภาพที่สวยงาม และผลงานแยกของแฟนๆ วิดีโอเหล่านี้จึงกลายเป็นไวรัลและแชร์ได้ ทำให้วิดีโอเป็นที่รู้จักมากขึ้น แม้ว่าวิดีโอเหล่านี้จะขับเคลื่อนด้วยวิดีโอและประสบความสำเร็จในการสตรีม แต่ยอดขายของเพลงเหล่านี้กลับลดลง

การสตรีมเพลง (ไม่รวมวิดีโอ) อยู่ในอันดับใกล้เคียงกับชาร์ตยอดขาย เพลงเดียวกันหลายเพลงปรากฏอยู่ใน 10 อันดับแรกของทั้งสองเพลง เพลงที่สตรีมเพลงยอดนิยมสองอันดับแรก ได้แก่ เพลง Thrift Shop ของ Macklemore และ Ryan Lewis และเพลง Radioactive ของ Imagine Dragons เพลงเหล่านี้ยังเป็นเพลงดิจิทัลที่ขายดีที่สุดเป็นอันดับสองและสามของปี โดยมียอดขาย 6.1 ล้านและ 5.5 ล้านชุดในปี 2013 ตามลำดับ แม้ว่ายอดสตรีมทั้งหมด (รวมทั้งวิดีโอ) สำหรับเพลงฮิตทั้งสองนี้จะน้อยกว่าวิดีโอของ Baauer และ PSY แต่เพลงที่ขายดีที่สุดโดย Macklemore, Ryan Lewis และ Imagine Dragons ก็ยังถูกสตรีมมากถึง 257 ล้านและ 171 ล้านครั้งในปี 2013 ตามลำดับ

เหตุใดมิวสิควิดีโอจึงมีความสำคัญต่อศิลปิน

มิวสิควิดีโอช่วยให้ศิลปินได้รับรู้ถึง 2 ช่องทางหลัก ได้แก่ การเผยแพร่และสร้างรายได้ โดยทั่วไปแล้ว มิวสิควิดีโอจะถูกผลิตและเผยแพร่ในช่วงเริ่มต้นของวงจรการเผยแพร่เพลง โดยมีจุดประสงค์เพื่อกระตุ้นการเผยแพร่ผ่านช่องทางเพิ่มเติมเพื่อให้แฟนๆ ได้รับชม ไม่ว่าจะแสดงทางทีวี สตรีม หรือเล่นในพื้นที่สาธารณะ สำหรับศิลปินบางคนที่วิดีโอมีความน่าสนใจ (เช่น Gotye และ Ylvis) มิวสิควิดีโออาจเป็นตัวขับเคลื่อนยอดขายเพลงได้อย่างมากและช่วยสร้างเรื่องราวให้ออกอากาศทางวิทยุ ในขณะเดียวกัน เมื่อแบรนด์เข้ามามีบทบาทและวางผลิตภัณฑ์ในมิวสิควิดีโออย่างมีกลยุทธ์ ก็สามารถสร้างช่องทางรายได้ใหม่ให้กับศิลปินได้ พร้อมทั้งสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ได้ด้วย ในยุคที่การบริโภคเพลงเปลี่ยนแปลงไปตามสื่อต่างๆ ความร่วมมือเหล่านี้ หากเลือกได้ดี ก็สามารถสร้างประสิทธิผลให้กับทั้งสองฝ่ายได้   

แบรนด์ต่างๆ ควรสนับสนุนมิวสิควิดีโอหรือไม่?

กล่าวอย่างตรงไปตรงมา การจัดวางผลิตภัณฑ์ในมิวสิควิดีโอได้ผล จากการศึกษาวิจัยใหม่ Nielsen พบว่าผู้คนไม่เพียงแต่สังเกตเห็นแบรนด์ในมิวสิควิดีโอเท่านั้น แต่มิวสิควิดีโอเหล่านี้ยังสามารถช่วยเพิ่มความตั้งใจในการซื้อและการรับรู้ที่ดีขึ้นได้โดยเฉลี่ย 8 เปอร์เซ็นต์ แม้แต่ในกรณีที่การจัดวางผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ไม่ชัดเจนนัก แต่การรับรู้โดยรวมก็เพิ่มขึ้น โดยพื้นฐานแล้ว มิวสิควิดีโอเหล่านี้สามารถนำเสนอทางเลือกที่เป็นธรรมชาติมากกว่าการรับรองอย่างโจ่งแจ้ง ซึ่งอาจมีประสิทธิภาพน้อยกว่าในแนวเพลงบางประเภท

นอกจากการสร้างการรับรู้แล้ว มิวสิควิดีโอยังให้โอกาสในการแสดงจุดขายที่เป็นเอกลักษณ์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์อีกด้วย ตัวอย่างเช่น วิดีโอเพลง “Rock n' Roll” ของ Avril Lavigne แสดงให้เห็นคุณสมบัติกันน้ำของโทรศัพท์ Sony Ericsson Experia เมื่อเธอรับสายหลังจากหยิบโทรศัพท์ออกจากแก้วน้ำ นอกจากนี้ การสนับสนุนของศิลปินผ่านการใช้งานและการวางผลิตภัณฑ์ในวิดีโอยังช่วยเพิ่มการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์อีกด้วย อย่างไรก็ตาม ตามปกติแล้วรูปแบบศิลปะประเภทนี้จะได้รับประโยชน์สูงสุดจากความคิดสร้างสรรค์อย่างแท้จริง

การวางตำแหน่งแบรนด์ในมิวสิควิดีโอสามารถเกิดขึ้นได้หลากหลายรูปแบบ ตั้งแต่การที่ Miley Cyrus ใช้ลิปบาล์ม EOS ในวิดีโอเพลง “We Can’t Stop” ไปจนถึงการที่ Katy Perry ถ่ายเซลฟี่ด้วยโทรศัพท์ Nokia ในวิดีโอเพลง “Roar” อย่างไรก็ตาม เราได้เรียนรู้ว่าเอฟเฟกต์ของแบรนด์นั้นสะท้อนถึงวิธีการวางตำแหน่งมากกว่าจำนวนวินาทีบนหน้าจอ การวิจัยของเราพบว่าผลิตภัณฑ์ที่มีระยะเวลาการรับชม 5 วินาทีสามารถสร้างการยกระดับแบรนด์ได้ 35 เปอร์เซ็นต์ (หรือสูงกว่านั้น) ซึ่งเท่ากับผลิตภัณฑ์ที่มีระยะเวลาการรับชม 35-60 วินาที

โดยรวมแล้ว ความร่วมมือเหล่านี้สามารถเป็นประโยชน์ต่อทั้งศิลปินและแบรนด์ได้ ตัวอย่างเช่น ในปี 2013 เพลง "We Can't Stop" ของ Miley Cyrus ที่ได้รับความนิยมอย่างล้นหลามซึ่งมีทั้งลิปบาล์ม EOS และ Beats Pill ของเธอ กลายเป็นเพลงฮิตทางวิดีโอและกลายเป็นเพลงออนดีมานด์ที่มียอดสตรีมสูงสุดเป็นอันดับ 6 โดยมียอดสตรีม 151 ล้านครั้ง และเมื่อพิจารณาจากระยะเวลาสั้นๆ ที่แบรนด์ต้องใช้ในการสร้างผลกระทบ ศิลปินไม่จำเป็นต้องกังวลเกี่ยวกับการที่แบรนด์จะได้รับความสนใจมากเกินไป ในขณะที่แบรนด์ก็ไม่ต้องกังวลว่าผลิตภัณฑ์ของตนจะต้องใช้เวลานานแค่ไหนจึงจะเห็นผล ในขณะเดียวกัน มิวสิควิดีโอสามารถกลายเป็นไวรัลได้ ซึ่งแตกต่างจากวิดีโอประเภทอื่นๆ เช่น ทีวีหรือภาพยนตร์ เมื่อเพลงใหม่มาพร้อมกับองค์ประกอบของวิดีโอและกลายเป็นเรื่องราวไวรัล ศิลปินและแบรนด์ต่างๆ จะสามารถเข้าถึงการบริโภคและการรับรู้ในระดับที่เสียงโดยตรง (และโฆษณา) ไม่สามารถดึงดูดได้เสมอไป

*ไม่รวม Pandora ผู้รายงานการสตรีมได้แก่: AOL, Cricket, Medianet, rdio, Rhapsody, Slacker, Spotify, YouTube/VEVO และ Zune

ระเบียบวิธี

Nielsen's Music Video Brand Impact วัดผลกระทบจากการผสานรวมแบรนด์สำหรับการผสานรวมแบรนด์ 17 แบรนด์ในมิวสิควิดีโอ 13 รายการที่ครอบคลุม 4 แนวเพลง แบบสำรวจออนไลน์นี้จัดทำขึ้นระหว่างเดือนธันวาคม 2013 ถึงเดือนมกราคม 2014 จากผู้ชมมิวสิควิดีโอประมาณ 6,000 คนที่มีอายุระหว่าง 13 ถึง 54 ปี (แบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์จะจำหน่ายเฉพาะผู้ตอบแบบสอบถามที่มีอายุระหว่าง 21 ถึง 54 ปีเท่านั้น) ผู้ตอบแบบสอบถามคือผู้ที่เต็มใจรับชมมิวสิควิดีโอในแนวเพลงนั้นๆ เพื่อให้แน่ใจว่าผลกระทบจากการผสานรวมแบรนด์สะท้อนถึงผู้ชมจริงของมิวสิควิดีโอแต่ละรายการ มิวสิควิดีโอแต่ละรายการจะถูกฉายให้ผู้ตอบแบบสอบถามดูในระหว่างการสำรวจโดยปิดบังแรงจูงใจที่แท้จริงของการสำรวจ