ตั้งแต่จอโทรทัศน์ไปจนถึงจอเงิน ผู้ชมในปัจจุบันมี อุปกรณ์และตัวเลือกการสตรีม ให้เลือกใช้มากมายเพื่อความเพลิดเพลินในการรับชม และสิ่งนี้ทำให้ผู้ทำการตลาดต้องเผชิญกับความท้าทายอย่างมากในการเข้าถึงผู้บริโภคเป้าหมายผ่านหน้าจอต่างๆ ในกรณีของผู้ทำการตลาดด้านภาพยนตร์ ความท้าทายคือการกระตุ้นให้ผู้บริโภควางอุปกรณ์ลง (หรืออย่างน้อยก็ปิดเสียง!) ลุกออกจากโซฟาแล้วมุ่งหน้าสู่โรงภาพยนตร์
จากรายงาน Moviegoing Report ประจำปี 2014 ของ Nielsen ซึ่งสำรวจแนวโน้มพฤติกรรมของผู้ชมภาพยนตร์จากทุกกลุ่มอายุและชาติพันธุ์ พบว่าชาวอเมริกัน 77% ชมภาพยนตร์อย่างน้อยหนึ่งเรื่องในโรงภาพยนตร์ในปีนี้ ซึ่งสอดคล้องกับการชมภาพยนตร์ในปี 2013 แต่ความถี่ในการชมภาพยนตร์ลดลงเล็กน้อย โดยผู้ชมภาพยนตร์ระบุว่าพวกเขาชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์โดยเฉลี่ย 7.3 เรื่องในปีนี้ เมื่อเทียบกับ 7.7 เรื่องในปี 2013 และวัยรุ่นและผู้ใหญ่ตอนต้น (อายุ 12-24 ปี) ซึ่งเป็นกลุ่มผู้ชมภาพยนตร์ที่ Nielsen เรียกว่า "กลุ่มดิจิทัล" เนื่องจากพวกเขาดูเหมือนจะชอบใช้สื่อในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่งมากกว่า เป็นกลุ่มที่ส่งผลให้จำนวนผู้ชมลดลงมากที่สุด
ในปี 2014 Digitals อ้างว่าได้ชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์โดยเฉลี่ย 7.1 เรื่อง เมื่อเทียบกับ 8.4 เรื่องในปี 2013 ในความเป็นจริง นับตั้งแต่ปี 2007 เป็นต้นมา ความถี่ในการชมภาพยนตร์ในหมู่ Digitals มีแนวโน้มลดลง ในขณะเดียวกัน ความถี่ในการชมภาพยนตร์ในหมู่ผู้ชมที่มีอายุ 25 ปีขึ้นไปยังคงค่อนข้างคงที่ตลอดหลายปีที่ผ่านมา
แม้ว่าการชมภาพยนตร์ดูเหมือนจะลดความนิยมลงในหมู่คนดิจิทัล แต่การทำความเข้าใจว่าอะไรดึงดูดใจคนรุ่นใหม่ที่เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีเหล่านี้สามารถสร้างความแตกต่างระหว่างความแปลกแยกและแอ็คชั่นได้ แล้วใครคือคนดิจิทัลที่จู้จี้จุกจิกมากขึ้นเรื่อยๆ เหล่านี้ และพวกเขาให้ความสำคัญกับอะไรเมื่อต้องตัดสินใจเลือกความบันเทิง ผลการวิจัยบางส่วนจากรายงาน Moviegoing ของปีนี้ ได้แก่:
- การสตรีมยังคงมีอิทธิพล : 87% ของคนดิจิทัลระบุว่าพวกเขาสตรีมภาพยนตร์หรือรายการทีวี โดย 36% รายงานว่าตอนนี้พวกเขาสตรีมคอนเทนต์มากขึ้นกว่าปีที่แล้ว คนดิจิทัลถูกดึงดูดใจเป็นพิเศษด้วยลักษณะการสตรีมที่ทันทีและ "ไม่จำกัด" โดยมากกว่า 60% ระบุว่าพวกเขาสตรีมภาพยนตร์ยาวอย่างน้อย 2 เรื่องในหนึ่งวัน
- คำตัดสินออนไลน์มีความสำคัญ: ผู้ใช้ดิจิทัลสองในสามโพสต์เกี่ยวกับภาพยนตร์บนเครือข่ายโซเชียล โดยผู้โพสต์เกือบสามในสี่คนมักจะแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับภาพยนตร์เรื่องใดเรื่องหนึ่ง หลังจากตัวอย่างภาพยนตร์แล้ว โพสต์บนโซเชียลมีเดียจากเพื่อนและครอบครัวคือแหล่งข้อมูลภาพยนตร์ที่น่าเชื่อถือที่สุดอันดับสองของดิจิทัล (มากกว่าโฆษณาทางทีวีด้วยซ้ำ)
- ไปตามกระแส : คนดูดิจิทัลเกือบ 30% กล่าวว่าพวกเขาตัดสินใจเลือกภาพยนตร์เรื่องหนึ่งที่จะดู หลังจาก มาถึงโรงภาพยนตร์แล้ว และ 80% ของ "คนที่ไปดูภาพยนตร์แบบไม่ได้ตั้งใจ" เหล่านี้จะค้นหาข้อมูลภาพยนตร์บนโทรศัพท์ ขณะอยู่ ในโรงภาพยนตร์
- เป็นเรื่องของการเข้าสังคม : คนดิจิทัลมีแนวโน้มที่จะไปดูหนังเป็นกลุ่มมากที่สุด โดยเกือบสองในสามมักจะไปเป็นกลุ่มที่มีคนอย่างน้อยสามคน และมากกว่าคนดูหนังกลุ่มอื่นๆ คนดิจิทัลบอกว่าพวกเขาไปดูหนังในโรงภาพยนตร์เพื่อใช้เวลาร่วมกับคนอื่นๆ
Kathy Benjamin รองประธานอาวุโสฝ่ายโซลูชันลูกค้า Nielsen Content กล่าวว่า “สำหรับนักการตลาดที่ต้องการเชื่อมต่อกับผู้ชมภาพยนตร์รุ่นใหม่ที่เชี่ยวชาญด้านดิจิทัล การใช้แหล่งข้อมูลออนไลน์เพื่อสร้างความเร่งด่วนในการชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ถือเป็นกุญแจสำคัญ” “โซเชียลมีความสำคัญเป็นพิเศษ เพราะสำหรับนักดิจิทัล การชมภาพยนตร์เป็นหนทางสู่เป้าหมาย 'โซเชียล' พวกเขาอาจไม่รู้ว่าต้องการภาพยนตร์ประเภทใดจากฮอลลีวูด แต่มีสิ่งหนึ่งที่พวกเขาไม่ต้องการอย่างแน่นอน นั่นคือการถูกมองข้าม”
วิธีการ
Nielsen Moviegoing Report เป็นการศึกษาวิจัยผู้บริโภคที่ดำเนินการทางออนไลน์เป็นหลัก โดยมีการเสริมข้อมูลแบบพบหน้าเพื่อเข้าถึงชาวฮิสแปนิกซึ่งเป็นชนกลุ่มใหญ่ในสเปน การศึกษานี้ดำเนินการในเดือนกันยายน 2014 และรวบรวมคำติชมจากผู้คนในสหรัฐอเมริกาที่มีอายุระหว่าง 12 ถึง 74 ปี จำนวนกว่า 4,100 คน และจากเด็กจำนวน 450 คนที่มีอายุระหว่าง 6 ถึง 11 ปี (ซึ่งได้รับเชิญให้เข้าร่วมการสำรวจผ่านผู้ปกครอง และกรอกแบบสอบถามภายใต้การดูแลของผู้ปกครอง)
ส่วนประกอบระดับนานาชาติถือเป็นส่วนใหม่ในการศึกษาในปีนี้ นอกจากนี้ ยังรวบรวมคำตอบจากผู้ชมภาพยนตร์กว่า 1,000 รายเกี่ยวกับตัวชี้วัดภาพยนตร์ที่เลือกใน 11 ภูมิภาค ได้แก่ จีน ญี่ปุ่น สหราชอาณาจักร ฝรั่งเศส เยอรมนี รัสเซีย ออสเตรเลีย เม็กซิโก อิตาลี บราซิล และสเปน
เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผู้ชมภาพยนตร์ รวมถึงการดูแบบเจาะลึกเกี่ยวกับประเภทภาพยนตร์ดัดแปลงสำหรับวัยรุ่นที่ Nielsen's Children's Book Summit เมื่อวันที่ 12 ธันวาคม 2014 ในนิวยอร์ก
