ทุกคนฟังเพลง แต่การฟังของเราเปลี่ยนไป

การบริโภคเพลงเปลี่ยนไป แต่ความต้องการเพลงของผู้บริโภคยังคงแข็งแกร่งเหมือนเดิม

จากการศึกษาของ Nielsen's Music 360 ในปี 2014 พบว่า 93% ของประชากรในสหรัฐอเมริกาฟังเพลง โดยใช้เวลามากกว่า 25 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ในการฟังเพลงโปรด โดยชาวอเมริกัน 75% ระบุว่าพวกเขาเลือกที่จะฟังเพลง ซึ่งมากกว่าที่พวกเขาอ้างว่าเลือกที่จะดูทีวี (73%) ไม่ว่าจะอยู่ในรถ (25%) ที่ทำงาน (15%) หรือขณะทำภารกิจต่างๆ (15%) เราใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการฟังเพลง อย่างไรก็ตาม ความแตกต่างจากในอดีตก็คือ วิธีการฟังเพลงของแต่ละคนนั้นไม่เหมือนกัน เช่นเดียวกับการใช้หูฟังหรือเอียร์บัดที่เราใส่ในขณะฟังเพลง

และเมื่อพูดถึงวิธีที่เราฟัง เรื่องราวส่วนใหญ่จะเป็นในรูปแบบดิจิทัล ชาวอเมริกันสตรีมเพลงตามสั่ง 164,000 ล้านเพลงผ่านแพลตฟอร์มเสียงและวิดีโอในปี 2014 เพิ่มขึ้นจาก 106,000 ล้านเพลงในปี 2013 ไม่เพียงแต่จำนวนสตรีมในปี 2014 จะพุ่งสูงเกินจำนวนเมื่อปีที่แล้ว แต่อัตราการสตรีมรายสัปดาห์ยังพุ่งสูงขึ้นอีกด้วย ตัวอย่างเช่น สัปดาห์ที่สิ้นสุดในวันที่ 9 พฤศจิกายน 2014 ถือเป็นครั้งแรกที่จำนวนสตรีมรวมในหนึ่งสัปดาห์ทะลุ 4,000 ล้านเพลง ในจำนวนนี้ 3,900 ล้านเพลงเป็นสตรีมเสียงและวิดีโอตามสั่ง (1,845 ล้านเพลง วิดีโอ 2,050 ล้านเพลง) ในแต่ละสัปดาห์ แฟนเพลง 67% ทั่วอเมริกาใช้สตรีมเพลงที่กำลังเติบโตอย่างต่อเนื่องเพื่อกระตุ้นอารมณ์หรือปิดกั้นความสนใจจากคนอื่นๆ ในโลก

แม้ว่าปี 2014 จะเป็นปีที่สำคัญมากสำหรับการสตรีมเพลง แต่ก็ได้เน้นย้ำถึงการที่ภูมิทัศน์ของดนตรีกำลังแตกแขนงออกไป เช่นเดียวกับสื่อทั้งหมด ซีดีและเทปคาสเซ็ตลดลง ในขณะที่แผ่นไวนิลมียอดขายเติบโตเป็นปีที่ 9 ติดต่อกัน ด้วยยอดขาย 9.2 ล้านหน่วยในปี 2014 ยอดขายแผ่นไวนิลพุ่งแซงหน้า 6.1 ล้านหน่วยในปี 2013 เกือบ 52% เมื่อพิจารณาจากแนวโน้มยอดขายที่เพิ่มขึ้นมากกว่า 2 ปี แผ่นไวนิลคิดเป็น 6% ของยอดขายอัลบั้มทางกายภาพในปัจจุบัน

โดยเฉลี่ยแล้ว ผู้บริโภคในสหรัฐฯ รายงานว่าใช้จ่ายเงินไปกับเพลง 109 ดอลลาร์ต่อปี ดังนั้น นอกเหนือจากอัลบั้มเพลงแล้ว ผู้บริโภคยังใช้จ่ายเงินไปกับเพลงประเภทอื่นใดอีกบ้าง ที่น่าประหลาดใจคือ งานแสดงสดกำลังได้รับความนิยม เนื่องจากปัจจุบันงานดังกล่าวคิดเป็นกว่าครึ่งหนึ่งของการใช้จ่ายไปกับกิจกรรมดนตรีทั้งหมดในแต่ละปี

แม้ว่างานอีเวนต์และเทศกาลต่างๆ จะคึกคักขึ้น แต่ตัวอัลบั้มและเพลงเองยังคงเป็นหัวใจสำคัญของการพูดคุยเรื่องดนตรีอย่างแท้จริง โดยรวมแล้ว ปี 2014 เป็นปีแห่งยอดขายแผ่นเพลงที่แยกย่อยออกเป็น 2 ประเภท แม้ว่ายอดขายแผ่นเพลงโดยรวมจะลดลง แต่ก็ยังมีจุดสว่างและโอกาสอยู่บ้าง

ประการแรก ยอดขายอัลบั้มทางกายภาพ (ซีดี เทปคาสเซ็ต และแผ่นเสียง) ลดลงในช่องทางส่วนใหญ่ แต่ไม่ใช่ทุกช่องทาง ที่น่าสังเกตคือ ยอดขายทางกายภาพเพิ่มขึ้นมากกว่า 5% ผ่านช่องทางที่ไม่ใช่แบบดั้งเดิม เช่น อินเทอร์เน็ตและช่องทางขายตรงถึงผู้บริโภค ซึ่งไม่ได้ชดเชยการลดลงโดยรวม แต่ก็บ่งชี้ว่าช่องทางบางช่องทางมีศักยภาพมากกว่าช่องทางอื่นๆ

อย่างไรก็ตาม หากไม่นับรูปแบบแล้ว การอภิปรายเกี่ยวกับอุตสาหกรรมเพลงในปี 2014 จะไม่สมบูรณ์หากไม่นับผลกระทบของการออกอัลบั้มเดี่ยว 2 อัลบั้ม ซึ่งแต่ละอัลบั้มขายได้มากกว่า 3.5 ล้านชุด ซึ่งไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนตั้งแต่ปี 2005 เมื่อรวมกันแล้ว อัลบั้ม 1989 ของ Taylor Swift และ Frozen ก็มียอดขายอัลบั้มสูงสุด 10 อัลบั้มของปีนั้นเกือบครึ่งหนึ่ง ดังนั้น ข้อสรุปที่ได้จากการออกอัลบั้ม 2 อัลบั้มนี้ส่งผลกระทบอย่างมากต่อการทำให้ยอดขายเพลงโดยรวมประจำปีลดลงอย่างมาก

แม้ว่าจะมีภูมิประเทศที่แตกแยกกัน แต่ก็ไม่มีข้อสงสัยว่าดนตรียังคงเป็นส่วนสำคัญในความบันเทิงของชาวอเมริกัน ผู้บริโภคยังคงสำรวจช่องทางดิจิทัลต่อไป แต่แผ่นเสียงไวนิลซึ่งปัจจุบันคิดเป็น 6% ของยอดขายอัลบั้มทางกายภาพในสหรัฐอเมริกา ก็มีแนวโน้มที่จะเติบโตต่อไปตราบใดที่ค่ายเพลงและศิลปินยังคงสร้างสรรค์ผลงานที่เป็นเอกลักษณ์ที่พวกเขาชื่นชอบ

แต่ไม่ใช่แค่เรื่องของกายภาพหรือดิจิทัลเท่านั้น ตัวอย่างเช่น ร็อกยังคงเป็นแนวเพลงที่ครองตลาดในการขายอัลบั้ม ในขณะที่ป๊อปโดดเด่นเมื่อขายทีละเพลง ดังนั้นการประสบความสำเร็จในตลาดใดๆ ก็ตาม การจะประสบความสำเร็จในปี 2015 และปีต่อๆ ไปจะขึ้นอยู่กับการเข้าใจอย่างชัดเจนว่าผู้บริโภคกำลังมองหาอะไรและค้นหาวิธีที่จะส่งมอบสิ่งนั้นให้ได้

วิธีการ

ข้อมูลเชิงลึกในบทความนี้ได้มาจากสองแหล่ง:

• ข้อมูลยอดขายเพลงของ Nielsen รวบรวมระหว่างวันที่ 30 ธันวาคม 2013 – 28 ธันวาคม 2014
• การศึกษา Nielsen Music 360 2014 ในสหรัฐอเมริกา: ข้อมูลสำหรับการศึกษานี้รวบรวมในเดือนสิงหาคมและกันยายน 2014 จากผู้บริโภคที่เป็นตัวแทนจำนวน 2,581 รายที่มีอายุ 13 ปีขึ้นไป แบบสำรวจดำเนินการทางออนไลน์โดยใช้กลุ่มตัวอย่างบุคคลที่สาม ข้อมูลได้รับการถ่วงน้ำหนักตามประชากรสำมะโนประชากรของสหรัฐอเมริกาโดยอิงตามอายุ เพศ เชื้อชาติ การศึกษา และขนาดครัวเรือน ตัวอย่างเพิ่มเติมของวัยรุ่นและชาวฮิสแปนิกถูกเก็บรวบรวมเพื่อปรับปรุงการวิเคราะห์ประชากรเหล่านั้นของเรา ผู้ตอบแบบสำรวจเหล่านี้ไม่ได้รับการถ่วงน้ำหนักในกลุ่มตัวอย่างประชากรทั่วไปจำนวน 2,581 รายของเรา และจะใช้เฉพาะเมื่อทำการศึกษาเฉพาะวัยรุ่นหรือชาวฮิสแปนิกเท่านั้น แบบสำรวจนำเสนอเป็นภาษาอังกฤษเท่านั้น ดังนั้น ตัวอย่างชาวฮิสแปนิกของเราจึงเป็นตัวแทนของชาวฮิสแปนิกที่พูดภาษาอังกฤษซึ่งมีระดับการกลมกลืนทางวัฒนธรรมที่หลากหลาย