ในโลกปัจจุบันที่มีตัวเลือกเนื้อหาให้เลือกมากขึ้นในทุกอุปกรณ์และแพลตฟอร์ม การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่สำคัญที่สุด ไม่ว่าจะเป็นคุณพ่อที่ชอบลงมือทำเองหรือคนรุ่นมิลเลนเนียลที่ชอบเดินทางท่องเที่ยว ถือเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งสำหรับทั้งเครือข่ายโทรทัศน์และผู้ลงโฆษณา ในโลกที่เน้นผลตอบแทนจากการลงทุนมากขึ้น นักการตลาดมีหน้าที่ในการสร้างการเติบโตของรายได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุด
แม้ว่าอายุและกลุ่มประชากรของ Nielsen จะกลายมาเป็นภาษากลางของผู้ชมโทรทัศน์ แต่ก็ไม่ใช่ความลับที่การแยกตัวของสื่อทำให้มีเนื้อหาและผู้ชมในแพลตฟอร์มและอุปกรณ์ต่างๆ มากขึ้น ความซับซ้อนที่เกิดขึ้นทำให้ผู้ทำการตลาดเข้าถึงผู้ชมได้อย่างมีประสิทธิภาพได้ยากขึ้นกว่าเดิม นั่นคือจุดที่ "ข้อมูลผู้ซื้อ" เข้ามามีบทบาท การวิเคราะห์ของ Nielsen เมื่อไม่นานนี้พบว่าการเสริมข้อมูลประชากรแบบดั้งเดิมด้วยข้อมูลผู้ซื้อ หรือการแบ่งกลุ่มผู้ชมและข้อมูลเชิงลึกตามพฤติกรรมการซื้อ สามารถช่วยให้ผู้โฆษณาเข้าถึงผู้บริโภคที่ดีที่สุดได้
การวิเคราะห์นี้ใช้ Nielsen Buyer Insights ซึ่งรวมข้อมูลการซื้อของผู้บริโภคและข้อมูลการดูทีวี เพื่อเปรียบเทียบค่าใช้จ่ายโฆษณาปัจจุบันตามประเภทและค่าใช้จ่ายของผู้ชมตามประเภท และพบโอกาสหลายประการที่นักโฆษณาสามารถปรับการจัดสรรงบโฆษณาทางทีวีให้เหมาะสมได้
ตัวอย่างเช่น ห้างสรรพสินค้าในสหรัฐฯ ใช้เงินโฆษณาทางทีวีไปมากกว่า 1.5 พันล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว โดยใช้จ่ายเพียง 2.5% ของจำนวนดังกล่าวไปกับรายการสอนวิธีทำ ซึ่งให้คำแนะนำเกี่ยวกับเรื่องต่างๆ เช่น การทำอาหาร การเดินทาง และกิจกรรมไลฟ์สไตล์อื่นๆ อย่างไรก็ตาม ผู้ชมรายการเหล่านี้มักจะเป็นลูกค้าห้างสรรพสินค้ารายใหญ่ โดยผู้ชมรายการสอนวิธีทำคิดเป็น 46% ของเงินทั้งหมดที่ใช้จ่ายในห้างสรรพสินค้าในปีที่แล้ว
นอกจากนี้ การวิเคราะห์ยังพบอีกว่าผู้ชมรายการแอนิเมชั่นช่วงเย็นก็มีความอยากอาหารฟาสต์ฟู้ดเช่นกัน ผู้โฆษณาใช้งบโฆษณาเพียง 4% ของงบโฆษณาสำหรับรายการแอนิเมชั่นช่วงเย็น การเพิ่มงบโฆษณาเพียงเล็กน้อยก็อาจให้ผลตอบแทนที่คุ้มค่าได้ นั่นเป็นเพราะผู้ชมรายการแอนิเมชั่นช่วงเย็นไม่เพียงแต่มีแนวโน้มที่จะซื้ออาหารจานด่วนมากกว่าเท่านั้น แต่ยังซื้ออาหารจานด่วนบ่อยกว่าด้วย โดยเฉลี่ยแล้ว ผู้ชมรายการแอนิเมชั่นช่วงเย็นจะไปร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดมากกว่าผู้ซื้ออาหารจานด่วนโดยเฉลี่ยถึง 7 ครั้งตลอดทั้งปี!
ในทำนองเดียวกัน ผู้โฆษณาเกี่ยวกับการปรับปรุงบ้านใช้เงินโฆษณาเพียง 5% ของมูลค่าโฆษณาในปีที่แล้วกับรายการข่าว ผู้โฆษณาเกี่ยวกับการปรับปรุงบ้านมีแนวโน้มที่จะเข้าถึงผู้ซื้อรายใหญ่ได้มากกว่าโดยโฆษณาในข่าวภาคค่ำมากกว่าประเภทอื่น ข่าวล่าสุดอีกข่าวหนึ่งก็คือ ผู้ที่รับชมข่าวใช้เงินโฆษณาเกี่ยวกับการปรับปรุงบ้านทั้งหมดถึง 48% ในปีที่แล้ว
Nada Bradbury รองประธานอาวุโสฝ่ายบริหารผลิตภัณฑ์ของ Nielsen กล่าวว่า "นักการตลาดต้องเผชิญกับแรงกดดันที่เพิ่มขึ้นในการพิสูจน์ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) จากความพยายามทางการตลาดของตน และเรื่องนี้ยิ่งซับซ้อนมากขึ้นไปอีกเมื่อกลุ่มเป้าหมายแตกแขนงออกไป ในบางกรณี เราพบว่าผู้ซื้อมากถึง 50% ไม่ได้อยู่ในกลุ่มประชากรใดกลุ่มหนึ่ง การเชื่อมโยงจุดต่างๆ ระหว่างสิ่งที่ผู้คนรับชมและสิ่งที่พวกเขาซื้อ จะทำให้ผู้โฆษณาสามารถมอบผลตอบแทนสูงสุดให้กับเงินที่จ่ายไป"
วิธีการ
ข้อมูลเชิงลึกในบทความนี้ได้มาจาก Nielsen Buyer Insights ซึ่งจับคู่ข้อมูลการรับชมทีวีในระดับสกุลเงินของ Nielsen กับธุรกรรมบัตรเครดิต/เดบิตออนไลน์และออฟไลน์ในลักษณะที่ไม่เปิดเผยตัวตนและรักษาความเป็นส่วนตัว ข้อมูลเชิงลึกสะท้อนถึงข้อมูลที่รวบรวมระหว่างวันที่ 22 กันยายน 2014 ถึง 28 ธันวาคม 2014 ค่าใช้จ่ายประจำปีของห้างสรรพสินค้ามาจาก Nielsen AdViews ระหว่างวันที่ 30 ธันวาคม 2013 ถึง 28 ธันวาคม 2014 ทางโทรทัศน์ระดับประเทศ
