ด้วยข้อความที่แข่งขันกันเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง บริษัทต่างๆ จึงอาจประสบปัญหาในการเอาชนะอุปสรรคเหล่านี้ สำหรับ โครงการอาหารโลก ของสหประชาชาติ (WFP) ซึ่งเป็นหน่วยงานด้านมนุษยธรรมที่ใหญ่ที่สุดที่ดำเนินการแก้ไขปัญหาความหิวโหยทั่วโลก ความท้าทายอยู่ที่การสื่อสารภารกิจและกระตุ้นให้ผู้คนลงมือทำแทนที่จะเพิ่มยอดขาย
องค์กรต้องการทำความเข้าใจให้ดีขึ้นว่าข้อความใดที่สื่อถึงลักษณะของงานได้ดีที่สุด จึงได้ดึงดูดผู้บริโภคให้เข้ามาช่วยสร้างโลกที่ไม่มีความหิวโหยอีกต่อไป แนวทางการร่างข้อความโดยอิงจากการวิจัยช่วยให้ WFP เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหลักได้ดีขึ้น
เพื่อรับมือกับความท้าทายเหล่านี้ นีลเส็นได้ทดสอบแนวทางการส่งข้อความหลากหลายรูปแบบในสหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักรโดยใช้ตัวอย่างโฆษณาแบบคงที่ที่ WFP พัฒนาขึ้นเพื่อให้สอดคล้องกับความ ท้าทาย Zero Hunger Challenge ที่กำลังดำเนินอยู่ของสหประชาชาติ การทดสอบโฆษณา ที่เน้นด้านประสาทวิทยาของผู้บริโภค ทำให้นีลเส็นสามารถระบุปัจจัยที่สื่อข้อความขององค์กรได้อย่างชัดเจนและสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้ชมดำเนินการ
ทีมงานใช้การวัดคลื่นไฟฟ้าสมอง (EEG) และการติดตามการเคลื่อนไหวของดวงตาร่วมกันเพื่อระบุได้ว่าโฆษณาใดมีการกระตุ้นความจำ การมีส่วนร่วมทางอารมณ์ และความตั้งใจในการกระทำในระดับที่สูงขึ้น นอกจากนี้ การทดสอบยังช่วยตอบคำถามสำคัญๆ เช่น โฆษณามีแนวโน้มที่จะกระตุ้นพฤติกรรมหรือไม่ โฆษณานั้นดึงดูดหรือเกี่ยวข้องหรือไม่ โฆษณานั้นสื่อสารข้อความสำคัญหรือไม่
ผลการทดสอบแสดงให้เห็นว่าการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยในการใช้ถ้อยคำสามารถสร้างความแตกต่างอย่างมากในด้านประสิทธิผลได้ ตัวอย่างเช่น การรวมคำชี้แจงประโยชน์ที่เรียบง่ายช่วยให้ผู้ชมเชื่อมโยงได้ว่าคำตอบของพวกเขาจะสร้างผลกระทบที่เป็นรูปธรรมได้อย่างไร และด้วยเหตุนี้จึงแสดงให้เห็นว่าช่วยเพิ่มความตั้งใจในการดำเนินการ นอกจากนี้ ทีมงานยังพบความแตกต่างอย่างมากในข้อความเรียกร้องให้ดำเนินการโดยเฉพาะ แนวทางหนึ่งที่มีลักษณะเชิงรุกมากขึ้นและเกี่ยวข้องกับการเรียกร้องให้ดำเนินการส่วนบุคคล โดยให้ผู้ชมอยู่ในสถานการณ์ที่ต้องมีส่วนร่วมในบางสิ่งบางอย่าง สร้างความแปลกใหม่ในระดับที่สูงกว่าข้อความทั่วไป ทำให้มีแนวโน้มว่าข้อความนั้นจะโดดเด่นกว่าข้อความอื่นๆ
แต่การรักษาความคิดเชิงบวกในการส่งข้อความถือเป็นสิ่งสำคัญ
การกำหนดกรอบประโยชน์ของการบรรเทาความหิวโหยในลักษณะเชิงบวกช่วยดึงดูดผู้ชมและสอดคล้องกับการวิจัยอื่นๆ ที่เน้นที่ปัญหาเชิงลบมากเกินไปในการรณรงค์เพื่อการกุศลอาจทำให้ความน่าเชื่อถือของแคมเปญลดลง สถานที่ก็มีความสำคัญเช่นกัน ทีมงาน Nielsen พบว่าความตั้งใจในการดำเนินการนั้นสูงกว่าในกลุ่มตัวอย่างของสหรัฐอเมริกาเมื่อเทียบกับในสหราชอาณาจักร โดยผลการวิจัยนี้มาจากการมีส่วนร่วมทางอารมณ์ที่สูงกว่าและการกระตุ้นความจำที่สูงกว่าโดยรวม
สำหรับ WFP ข้อมูลเชิงลึกที่ Nielsen มอบให้เป็นการเตือนใจว่าข้อมูลสามารถนำมาใช้เพื่อสร้างข้อความที่ทรงพลังยิ่งขึ้นได้ สำหรับองค์กรระดับโลก การปรับแต่งข้อความให้เข้าถึงกลุ่มวัฒนธรรมต่างๆ ถือเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง ในอนาคต WFP วางแผนที่จะนำข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้มาปรับใช้กับแนวทางโดยรวมในการส่งข้อความ
การสนับสนุน Pro bono สำหรับ WFP นั้นจัดทำขึ้นโดยผ่านโครงการความรับผิดชอบต่อสังคมระดับโลกของ Nielsen ที่ ชื่อว่า Nielsen Cares
