เป็นช่วงเวลาแห่งการปลดปล่อยในการใช้ชีวิตในสหรัฐอเมริกา เมื่อศาลฎีกาตัดสินให้การแต่งงานของเพศเดียวกันถูกกฎหมายในทั้ง 50 รัฐของสหรัฐอเมริกา ซึ่งตรงกับช่วงท้ายของเดือนแห่งความภาคภูมิใจ เป็นที่ชัดเจนว่าบุคคลที่ระบุว่าตนเองเป็นเลสเบี้ยน เกย์ ไบเซ็กชวล และทรานส์เจนเดอร์ (LGBT) กำลังมีอิทธิพลต่อนโยบายและสิทธิที่เท่าเทียมกันอย่างมีนัยสำคัญ และจากคำชมเชยของ Laverne Cox ในบท Sophia Burset ในเรื่อง Orange is the New Black และคำชมเชยของ Abby Wambach ดาราฟุตบอลที่ช่วยให้ทีมหญิงของสหรัฐอเมริกาคว้าชัยชนะในฟุตบอลโลก นักแสดงที่ระบุตนเองว่าเป็น LGBT ไม่เพียงแต่เป็นบุคคลที่มีชื่อเสียงที่สุดในปัจจุบันเท่านั้น แต่ยังมีอิทธิพลอย่างมากอีกด้วย
ผลการศึกษาของ Nielsen เมื่อไม่นานนี้พบว่านักร้อง Elton John ซึ่งเป็นที่ยอมรับกันมานานในด้านดนตรีและการแสดงออกอย่างตรงไปตรงมาเกี่ยวกับสิทธิของกลุ่ม LGBT และนักร้องนักแต่งเพลง Barry Manilow เป็นผู้มีอิทธิพลอย่างมาก โดยชาวอเมริกัน 56% และ 47% มองว่าทั้งสองคนมีอิทธิพลดังกล่าว นักร้องที่มีอิทธิพลเช่นนี้ช่วยสร้างเวทีให้นักดนตรี LGBT รุ่นใหม่ยังคงเติบโตต่อไปได้ ในปีที่ผ่านมา Sam Smith กลายเป็นศิลปินเกย์คนแรกที่เปิดเผยตัวและได้รับรางวัลแกรมมี่สาขา Best Pop Vocal Album และในปี 2009 Adam Lambert ก็เป็นรองชนะเลิศในรายการ American Idol และตอนนี้ Lambert ถือเป็นผู้ให้ความบันเทิง LGBT ที่สร้างกระแส โดยชาวอเมริกัน 24% ที่จำเขาได้มองว่าผู้บริโภค LGBT มีแนวโน้มที่จะจำศิลปิน EDM (ดนตรีแดนซ์อิเล็กทรอนิกส์) ได้มากที่สุด ตามรายงาน LGBT Consumer Report ประจำปี 2015 ของ Nielsen แต่อิทธิพลของศิลปินร็อคและป๊อปเช่นนี้ก็ไม่สามารถละเลยได้
บุคคลในวงการข่าวถือเป็นกลุ่มผู้ให้ความบันเทิง LGBT ที่มีอิทธิพลมากที่สุดในปัจจุบัน โดยผู้ที่รู้จัก Suze Orman มากกว่าครึ่งหนึ่ง (51%) มองว่าเธอมีอิทธิพล ในทำนองเดียวกัน ชาวอเมริกัน 50% ที่รู้จัก Anderson Cooper และ Rachel Maddow มองว่าพวกเขามีอิทธิพลเช่นกัน
เอลเลน ดีเจนเนอเรสเป็นผู้มีอิทธิพลอย่างมากในสิทธิของเธอเอง โดยเธอได้เปิดเผยต่อสาธารณะในปี 1997 ในซีซันที่ 4 ของซิทคอมทางทีวีเรื่อง “เอลเลน” และตอนนี้เธออยู่ในซีซันที่ 12 ในฐานะพิธีกรรายการทอล์คโชว์ของเธอเอง เมื่อเปรียบเทียบกับพิธีกรรายการทอล์คโชว์ทั่วไปแล้ว ดีเจนเนอเรสมีคะแนนการรับรู้สูงกว่า 61% และคะแนนความชื่นชอบสูงกว่า 35% นอกจากนี้ เธอยังถูกมองว่าเป็นแบบอย่างโดยผู้ที่รู้จักเธอเกือบ 40%
แน่นอนว่าสถานะของ DeGeneres ช่วยให้เธอก้าวข้ามจากจอเงินสู่การพากย์เสียงตัวละครสุดโปรดอย่าง Dory ใน “Finding Nemo” บนจอเงิน แต่เธอก็ไม่ใช่ดารา LGBT เพียงคนเดียวที่ทำได้ Laverne Cox ซึ่งถือเป็นแบบอย่างของชาวอเมริกันมากกว่าหนึ่งในสามที่รู้จักเธอ และเป็นที่รู้จักจากบทบาทของเธอใน “Orange is the New Black” ล่าสุดเธอปรากฏตัวในบทบาทช่างสักข้ามเพศในภาพยนตร์เรื่อง “Grandma” ของ Lily Tomlin
อิทธิพลสู่การกระทำ
ไม่ว่าจะเป็นกลุ่ม LGBT หรือกลุ่มตรง ความสามารถในการโน้มน้าวผู้บริโภคให้ชมรายการทีวีหรือโฆษณา หรือซื้อสินค้าของผู้โฆษณา สามารถทำให้ผู้ให้ความบันเทิงรายใดก็ตามมีโอกาสทำตลาดได้มากขึ้น ลองถาม American Express, CoverGirl และ JC Penny ดูสิ พวกเขาทั้งหมดได้เซ็นสัญญากับ DeGeneres ผู้ทรงอิทธิพลอย่างมากให้เป็นโฆษก นี่คือตัวอย่างของโฆษกกลุ่ม LGBT ที่ดูเหมือนจะเหมาะสมกับผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาโฆษณา เนื่องจาก แฟนๆ ของพวกเขาก็มีความผูกพัน กับผลิตภัณฑ์ดังกล่าวเช่นกัน เมื่อเปรียบเทียบกับประชากรทั่วไปของสหรัฐฯ:
- แฟนๆ ของโฆษกของ Heineken Neil Patrick Harris มีแนวโน้มที่จะดื่มเบียร์เพิ่มขึ้นร้อยละ 5 และมีแนวโน้มที่จะดื่มเบียร์นำเข้าเพิ่มขึ้นร้อยละ 15 ในช่วง 30 วันที่ผ่านมา โฆษณาที่มี NPH มีแนวโน้มที่จะเข้าถึงชุมชน LGBT ไม่เพียงแต่แฟนๆ ของเขาเท่านั้น โดยหมวดหมู่ที่ผู้บริโภค LGBT ให้ความสำคัญสูงสุดคือเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ตามรายงาน LGBT ฉบับต่อไป
- แฟนๆ ของรายการ Good Morning America อย่าง Robin Roberts ซึ่งเป็นผู้รอดชีวิตจากมะเร็งเต้านมและได้ร่วมมือกับ WebMD เพื่อสำรวจอนาคตของสุขภาพ มีแนวโน้มที่จะมีประกันสุขภาพเพิ่มขึ้นร้อยละ 26 และมีแนวโน้มที่จะซื้อยา/ยาตามใบสั่งแพทย์ทางออนไลน์เพิ่มขึ้นร้อยละ 11 ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา นอกจากนี้ พวกเขายังมีแนวโน้มที่จะเป็นสมาชิกของสโมสรสุขภาพ/ฟิตเนสหรือยิมมากขึ้นร้อยละ 18
- แฟนๆ ของจิม พาร์สันส์ ผู้รับบทเป็นเชลดอน เด็กเนิร์ดสุดน่ารักในซีรีส์ The Big Bang Theory ทางช่อง CBS และเป็นโฆษกประจำบริษัท Intel มีแนวโน้มที่จะเป็นเจ้าของอุปกรณ์สวมใส่ (มีแนวโน้มมากกว่า 23%) หรือสมาร์ททีวี (มีแนวโน้มมากกว่า 20%) นอกจากนี้ พวกเขายังมีแนวโน้มที่จะซื้อของอิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภคทางออนไลน์ในช่วงเดือนที่ผ่านมาเพิ่มขึ้น 25%
CAITLYN JENNER: การเปลี่ยนแปลงในการรับรู้
Caitlyn Jenner ซึ่งเดิมรู้จักกันในชื่อ Bruce Jenner ได้รับความสนใจเมื่อไม่นานมานี้จากการเปิดเผยตัวว่าเธอเป็นผู้หญิงข้ามเพศ ก่อนการสัมภาษณ์กับ Diane Sawyer Caitlyn Jenner ซึ่งในการสำรวจนั้นเธอใช้ชื่อว่า Bruce Jenner เป็นที่รู้จักของคนอเมริกันถึง 86% หลังจากการสัมภาษณ์ในรายการ 20/20 ประชากรทั่วไปในสหรัฐฯ ต่างตระหนักรู้ถึงเธอเพิ่มขึ้นเป็น 93% ในขณะที่ความน่าดึงดูดใจของเธอยังคงเท่าเดิม (24% ก่อนการสัมภาษณ์และ 26% หลังการสัมภาษณ์) เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว Jenner มีอิทธิพลและการสร้างเทรนด์เพิ่มขึ้นอย่างมากหลังจากการสัมภาษณ์ โดยทั้งสองอย่างเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญจากตอนที่เธอถูกสำรวจในชื่อ Bruce Jenner: อิทธิพลเพิ่มขึ้นจาก 19% เป็น 27% และการสร้างเทรนด์เพิ่มขึ้นจาก 5% เป็น 15% อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลงของเธอไม่ได้รับการตอบรับที่ดีนัก คะแนนความไม่พอใจของเธอเพิ่มขึ้นจาก 16% ก่อนการสัมภาษณ์เป็น 26% หลังการสัมภาษณ์
อย่างไรก็ตาม การรับรู้สามารถแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับปัจจัยต่างๆ เช่น อายุ หรือแม้แต่ภูมิภาคที่คุณอาศัยอยู่ ตัวอย่างเช่น ผู้คนที่อายุต่ำกว่า 34 ปี มีแนวโน้มที่จะคิดว่าเจนเนอร์มีอิทธิพลและสร้างกระแสมากกว่าผู้คนที่อายุ 55 ปีขึ้นไป ในทางกลับกัน การเพิ่มขึ้นของคะแนนการรุกของเธอสูงขึ้นสองเท่าในกลุ่มชาวอเมริกันที่อายุมากกว่า 55 ปี กลุ่มคนอายุต่ำกว่า 34 ปี มีแนวโน้มที่จะคิดว่าเจนเนอร์ประสบความสำเร็จ (38% เทียบกับ 42%) และเป็นแบบอย่าง (13% เทียบกับ 19%) มากกว่าเมื่อปีที่แล้ว ในขณะที่ผู้คนที่อายุมากกว่า 55 ปี มีแนวโน้มที่จะคิดว่าเจนเนอร์เป็นแบบอย่าง (14% เทียบกับ 9%) และประสบความสำเร็จ (44% เทียบกับ 34%) น้อยกว่า
ข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับคนดังในกลุ่ม LGBT ที่สร้างประวัติศาสตร์ในวงการบันเทิง รวมไปถึงสื่อ และนิสัยการซื้อของผู้บริโภคกลุ่ม LGBT ในสหรัฐอเมริกา จะมีอยู่ในรายงาน LGBT Consumer Report ประจำปี 2015 ของ Nielsen
วิธีการ
Nielsen Talent Analytics คือข้อมูลเชิงลึกและโซลูชันของ Nielsen สำหรับการเชื่อมโยงแบรนด์และผู้ชมกับบุคคลในวงการบันเทิง Nielsen N-Score คือเครื่องมือของ Nielsen สำหรับการประเมินศักยภาพการรับรองสำหรับบุคคลในวงการกีฬา โทรทัศน์ ภาพยนตร์ ดนตรี การพิมพ์หนังสือ และวิทยุ ผู้บริโภคชาวอเมริกันประมาณ 1,000 คนซึ่งเป็นตัวแทนของประชากรในสหรัฐอเมริกาจะได้รับการสำรวจเป็นรายสัปดาห์ (ภาษาอังกฤษเท่านั้น) และจะถูกขอให้ประเมินบุคลิกภาพที่แตกต่างกัน 50 แบบ รวมถึงการรับรู้และความชื่นชอบพร้อมกับคุณลักษณะอื่นๆ อีก 10 ประการ จากนั้นข้อมูลการสำรวจ Nielsen N-Score สามารถเชื่อมโยงกับโซลูชันอื่นๆ ของ Nielsen เพื่อสร้างข้อมูลการแบ่งกลุ่มและข้อมูลประชากรเพิ่มเติม
