ในอีกประมาณสี่เดือน เราจะเดินทางมาถึง “อนาคต” อย่างเป็นทางการแล้ว อย่างน้อยก็ตามวันที่ประทับเวลาบนรถ DeLorean ของ Doc Brown ในภาพยนตร์ซีรีส์ “Back to the Future”
ในงานประชุม Nielsen’s US Consumer 360 เราได้ขอให้คณะผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมสื่อมองไปข้างหน้าให้ไกลยิ่งขึ้นและตอบคำถามว่า “คุณคาดการณ์ว่าอะไรจะเปลี่ยนไปภายในปี 2020 และบริษัทต่างๆ จะต้องทำอย่างไรเพื่อให้เจริญเติบโตต่อไปในสภาพแวดล้อมนั้น”
คณะผู้ร่วมเสวนาประกอบด้วย Brian Hughes รองประธานอาวุโสฝ่ายวิเคราะห์ผู้ฟังจาก Magna Global, Reny Diaz รองประธานฝ่ายข้อมูลเชิงลึกและกลยุทธ์จาก NBCU, Damian Garbaccio ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์จาก eXelate ซึ่งเป็นบริษัทในเครือ Nielsen และ Eric Solomon รองประธานอาวุโสฝ่ายความเป็นผู้นำด้านผลิตภัณฑ์จาก Nielsen
ฉันได้รับโอกาสเป็นผู้ดำเนินการอภิปราย และอยากจะแบ่งปันประเด็นบางประการ
1. ผู้บริโภคจะมีความหลากหลายมากยิ่งขึ้น ทั้งในด้านประชากรศาสตร์และพฤติกรรม โดยท้าทายต่อวิธีดั้งเดิมในการแบ่งประเภทพวกเขา
Diaz จาก NBCU คาดการณ์ว่าภายในปี 2020 การแต่งงานมากกว่าหนึ่งในห้าครั้งจะเป็นแบบลูกครึ่ง ซึ่งเป็นตัวบ่งชี้ที่ชัดเจนว่าทำไมกลุ่มคนรุ่นมิลเลนเนียลในปัจจุบันจึงไม่สามารถจำแนกประเภทได้อย่างง่ายๆ Hughes จาก Magna ชี้ให้เห็นว่าแม้นักการตลาดจะชอบใช้คำเรียกต่างๆ เช่น "ฮิสแปนิก" เมื่อทำการแบ่งกลุ่ม แต่จริงๆ แล้วมันก็ซับซ้อนกว่านั้น เขายกตัวอย่างผลการวิจัยจากรายงาน Media Economy Report ที่จะออกในเร็วๆ นี้ว่าชาวฮิสแปนิกรุ่นที่หนึ่ง รุ่นที่สอง และรุ่นที่สาม ต่างก็มีความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญในการบริโภคสื่อ โดยทั่วไปแล้ว ผู้บริโภคในทุกกลุ่มประชากรต่างก็ยอมรับตัวเลือกมากมายสำหรับการรับชม การฟัง การอ่าน และการซื้อที่อุปกรณ์ที่เชื่อมต่อแบบดิจิทัลมอบให้ คำแนะนำจากคณะกรรมการในการเตรียมตัวสำหรับปี 2020 คือ ลงทุนในความพยายามในการวิเคราะห์ผู้บริโภคอย่างครอบคลุมเพื่อให้แน่ใจว่าคุณสามารถควบคุมได้อย่างมั่นคงว่าลูกค้าของคุณเป็นใครและพวกเขาต้องการอะไรจากคุณ
2. การเป็นเจ้าของและเปิดใช้งานข้อมูลผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิผลจะเป็นทักษะหลักของนักการตลาดและบริษัทสื่อทั้งหมด
Garbaccio จาก eXelate กล่าวว่า “ภายในปี 2020 นักการตลาดและบริษัทสื่อมากกว่า 75% จะใช้แพลตฟอร์มการจัดการข้อมูล (DMP) เพื่อเปิดใช้งานข้อมูลของตนเองและบุคคลที่สาม” ความเป็นเจ้าของข้อมูลเป็นหัวข้อที่ได้รับความสนใจอย่างมากในการอภิปราย เช่นเดียวกับที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมสื่อในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา: ข้อมูลผู้บริโภคควรอยู่กับนักการตลาดในระดับใด เมื่อเทียบกับคุณสมบัติของสื่อและเครือข่ายโซเชียลที่รวบรวมผู้ชมสำหรับพวกเขา เมื่อเทียบกับเอเจนซี่ของพวกเขา Garbaccio อ้างถึงความปรารถนาในการพัฒนาและใช้ประโยชน์จากข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งที่เป็นกรรมสิทธิ์เป็นลำดับความสำคัญสูงสุดที่ลูกค้านักการตลาดของเขาระบุไว้ เมื่อผู้เล่นในอุตสาหกรรมรวบรวมข้อมูลส่วนต่างๆ เกี่ยวกับสิ่งที่ผู้บริโภครับชมและซื้อ Hughes จาก Magna จึงประกาศว่า “การค้นหาวิธีเป็นพันธมิตร” จะเป็นแนวทางที่ดีกว่าที่นักการตลาดควรเลือก
3. สื่อแบบดั้งเดิมและตลาดโฆษณาจะยังคงมีลักษณะและผสานกับตลาดดิจิทัลมากขึ้น แต่ต้องมีการลงทุนอย่างมากเพื่อทำให้การเปลี่ยนแปลงเสร็จสมบูรณ์
Solomon จาก Nielsen คาดการณ์ว่าโฆษณาทางทีวีมากกว่า 50% จะทำธุรกรรมกับผู้ชมนอกเหนือจากอายุและเพศ ซึ่งเป็นมุมมองที่สมาชิกคนอื่นๆ ในกลุ่มสนับสนุน Diaz จาก NBCU ตั้งข้อสังเกตว่าเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในปัจจุบันเน้นย้ำถึงแนวโน้มของความหลากหลายทางวัฒนธรรม ซึ่งไม่มีกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งที่โดดเด่นในกระแสหลักของอเมริกาใหม่ ทั้งเนื้อหาและผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภคจะต้องสะท้อนและเฉลิมฉลองความหลากหลายนี้เพื่อให้เติบโตขึ้นในอีกห้าปีข้างหน้า Garbaccio จาก eXelate ชี้ให้เห็นถึงความพยายามที่เครือข่ายทีวีใช้ใน Upfronts ของปีนี้เพื่อเน้นย้ำถึงความสามารถของรายการในการเข้าถึงผู้ซื้อเฉพาะ (เช่น ผู้ซื้อซีเรียลยี่ห้อหนึ่งๆ) โดยใช้ข้อมูลจาก Nielsen และผู้ให้บริการรายอื่นๆ นอกจากนี้ คณะกรรมการยังมีมติเป็นเอกฉันท์ว่าการซื้อแบบ "โปรแกรม" (กล่าวคือ อัตโนมัติ) จะกลายเป็นกระบวนการหลักในการทำธุรกรรมโฆษณาทางทีวีในที่สุด อย่างไรก็ตาม คณะผู้ร่วมอภิปรายกล่าวถึงการอัปเกรดโครงสร้างพื้นฐานที่สำคัญเป็นอุปสรรคสำคัญสำหรับการโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมายและการซื้อแบบโปรแกรมสำหรับทีวีเชิงเส้น และแสดงความสงสัยว่าการอัปเกรดโครงสร้างพื้นฐานดังกล่าวจะมีผลบังคับใช้ในระดับขนาดใหญ่ภายในปี 2563
4. ความต้องการของผู้บริโภคกำหนดว่าอะไรจะเปลี่ยนแปลงและอะไรจะไม่เปลี่ยนแปลง และไม่ใช่ทุกอย่างที่จะเปลี่ยนแปลง
เมื่อพิจารณาจากการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วที่เกิดขึ้นในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นการถือกำเนิดของแท็บเล็ต การเติบโตอย่างรวดเร็วในการใช้งานอุปกรณ์พกพา การเกิดขึ้นของ Netflix ความก้าวหน้าของการโฆษณาดิจิทัล สิ่งที่ไม่เปลี่ยนแปลงในอีก 5 ปีข้างหน้าอาจน่าประหลาดใจพอๆ กับสิ่งที่เปลี่ยนแปลงไป ตัวอย่างเช่น Hughes จาก Magna เชื่อว่าการใช้บริการแพ็กเกจทีวีแบบแยกส่วนจะลดน้อยลงอย่างมากเมื่อเทียบกับที่สื่อต่างๆ คาดการณ์ไว้ การวิเคราะห์ของ Hughes แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคยังคงต้องการช่องรายการต่างๆ ให้เลือก และยังต้องการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตความเร็วสูง ซึ่งผู้ให้บริการระบบเคเบิลสามารถให้บริการทั้งสองช่องทางได้ด้วยการสมัครสมาชิกเพียงครั้งเดียว Solomon จาก Nielsen เห็นด้วย โดยระบุถึงการตระหนักรู้ที่ผู้บริโภคจำนวนมากกำลังเข้าใจ นั่นคือ การรวบรวมโปรแกรมสมัครสมาชิกและข้อเสนอการสตรีมเปรียบเสมือนการสร้างแพ็กเกจเคเบิลของตนเอง ไม่จำเป็นต้องมีราคาที่ถูกกว่าเสมอไป
โดยรวมแล้ว “Thriving in 2020” นำเสนอการอภิปรายที่คึกคักและคำทำนายและการโต้วาทีที่สนุกสนานเป็นเวลา 60 นาที และ Hughes จาก Magna ได้ให้คำทำนายเดียวของเซสชันนี้ที่เราสามารถมั่นใจได้อย่างแท้จริง: “ภายในปี 2020 ฉันจะอยู่ในคณะผู้เชี่ยวชาญที่พูดคุยเกี่ยวกับสิ่งที่ต้องทำเพื่อเจริญรุ่งเรืองในปี 2025”