ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา การวัดผลผู้ชมดิจิทัลมีการพัฒนาดีขึ้นเรื่อยๆ โดยผู้วัดผลกำลังคอยระวังการดูที่ "หลอกลวง" และพยายามรวมเฉพาะการแสดงผลที่ "สามารถดูได้" เท่านั้น และกำลังวัดเปอร์เซ็นต์ของผู้คนที่เข้าถึงแคมเปญซึ่งอยู่ในกลุ่มที่ผู้ลงโฆษณาจ่ายเงินให้
ทั้งหมดนี้เป็นขั้นตอนพื้นฐานสู่การโฆษณาดิจิทัลที่มีประสิทธิผล โฆษณาดิจิทัลของคุณไม่มีค่าอะไรเลยหากมีคนเห็นโฆษณานั้นแทนที่จะเป็นมนุษย์ แม้ว่าจะมีมนุษย์นั่งอยู่ที่หน้าจอ โฆษณาของคุณก็ต้องสามารถเห็นได้จึงจะสร้างผลกระทบได้ โดยในปัจจุบัน "ความสามารถในการมองเห็น" หมายถึงการปรากฏบนหน้าจออย่างน้อยหนึ่งวินาทีเมื่อคุณคลิกเข้าไปในเว็บไซต์ และจะต้องได้รับการดูโดยมนุษย์ที่เหมาะสม
แน่นอนว่ายังมีช่องว่างสำหรับการปรับปรุง: ANA เผยแพร่ผลการศึกษาล่าสุดที่แสดงให้เห็นว่าผู้โฆษณากำลังสูญเสียเงินจำนวนมหาศาลไปกับการแสดงโฆษณาดิจิทัลที่หลอกลวง และจากแคมเปญกว่า 20,000 แคมเปญ ข้อมูลจาก Digital Ad Ratings (เดิมเรียกว่า Online Campaign Ratings) ของเราแสดงให้เห็นว่าโดยเฉลี่ยแล้ว มีเพียง 59% ของการแสดงโฆษณาดิจิทัลเท่านั้นที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ
แม้ว่าพวกเขาจะประสบความสำเร็จอย่างมากในเรื่องนี้ แต่ผู้โฆษณาและเอเจนซี่เพียงไม่กี่รายเท่านั้นที่ใช้โอกาสเพิ่มเติมที่สำคัญในการปรับปรุงประสิทธิภาพการโฆษณา การนำโฆษณาไปไว้ในที่ที่บุคคลที่เหมาะสมสามารถมองเห็นได้ หมายถึงการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ ผู้โฆษณาและเอเจนซี่จำเป็นต้องตั้งคำถามว่า "ฉันเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพียงใด"
ประสิทธิภาพการเข้าถึง คือการวัดว่าเว็บไซต์ใดเว็บไซต์หนึ่งสามารถมอบ การเข้าถึงซ้ำซ้อน ได้อย่างมีประสิทธิภาพเพียงใด คุณต้องการให้ผู้คน 10 คนเห็นโฆษณาเพียงครั้งเดียว แทนที่จะให้ผู้คน 1 คนเห็นโฆษณา 10 ครั้ง มีข้อโต้แย้งบางประการที่สนับสนุนการทำซ้ำ แต่การวิจัยแสดงให้เห็นว่าการเข้าถึงมีค่ามากกว่าความถี่ ในความเป็นจริง ดูเหมือนว่าจะมีความสัมพันธ์เชิงเส้นตรงระหว่างการเข้าถึงและผลกระทบต่อยอดขาย การเข้าถึงที่เพิ่มขึ้น 50% จะเพิ่มยอดขายที่ขับเคลื่อนด้วยโฆษณา 50% โดยปัจจัยอื่นๆ เท่ากัน ดังนั้นวัตถุประสงค์หลักของสื่อของผู้โฆษณาส่วนใหญ่คือการเพิ่มการเข้าถึงให้สูงสุดที่ความถี่ 1
ลองพิจารณาในแง่การเงินแบบตรงไปตรงมา: ผู้โฆษณาจ่ายเงินสำหรับ GRP (คะแนนเรตติ้งรวม) ซึ่งคำนวณจากการเข้าถึงคูณความถี่ และพวกเขาซื้อจำนวนที่ต้องการเพื่อให้เข้าถึงได้ในระดับหนึ่ง ขออภัยที่ฟังดูคล้ายหนังสือเรียนสมัยมัธยมปลายของคุณเล็กน้อย แต่หากไซต์ A ต้องเรียกเก็บเงิน 50 GRP เพื่อให้ได้การเข้าถึง 10% นั่นเป็นเพราะผู้เข้าชมของไซต์ A จะเห็นโฆษณา 5 ครั้งโดยเฉลี่ย (10 x 5 = 50) อย่างไรก็ตาม หากไซต์ B สามารถเข้าถึง 10% ด้วย GRP เพียง 20 นั่น คือผู้เข้าชมแต่ละคนจะเห็นโฆษณา 2 ครั้งโดยเฉลี่ย (10 x 2 = 20) คุณก็จะได้ข้อเสนอที่ดีกว่ามาก: การเข้าถึงเท่ากันที่ประมาณ 40% ของ GRP (และ 40% ของต้นทุน)
ในดินแดนแห่งทฤษฎีอันแสนสุข เห็นได้ชัดว่าต้องทำอย่างไร นั่นคือ เพิ่มประสิทธิภาพการเข้าถึงของคุณ! น่าเสียดายที่สิ่งนี้ไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับเว็บไซต์ หากทำได้ เว็บไซต์ A คงดำเนินการไปนานแล้ว ในความเป็นจริง ข้อมูลของเราแสดงให้เห็นถึงความแตกต่างที่สูงมากในประสิทธิภาพการเข้าถึงทั่วทั้งเว็บไซต์ ซึ่งมีความแตกต่างสูงสุดถึง 10 เท่าระหว่างเว็บไซต์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดและต่ำที่สุด
ข่าวดีก็คือ เราได้ดำเนินการบางอย่างเกี่ยวกับสิ่งที่ขับเคลื่อนประสิทธิภาพการบรรลุเป้าหมาย:
- ข้อมูลการลงทะเบียน : ผู้เผยแพร่ดิจิทัลที่มีข้อมูลการลงทะเบียนผู้ชมที่ดีสามารถแสดงโฆษณาในระดับรายบุคคลได้
- การจำกัดความถี่ : ตามที่ชื่อแสดง เครื่องมือเหล่านี้ช่วยให้ผู้เผยแพร่สามารถจำกัดความถี่ในระดับที่กำหนด ดังนั้น งบประมาณของผู้โฆษณาจึงสามารถเน้นไปที่การสร้างการเข้าถึงโดยไม่ต้องทำความถี่มากเกินไป
- ระบบระบุตัวตนข้ามอุปกรณ์ : ผู้เผยแพร่ที่สามารถจดจำบุคคลเดียวกันบนอุปกรณ์ต่างๆ จะสามารถจัดการความถี่ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น เพราะสามารถหลีกเลี่ยงการเปิดเผยบุคคลเดียวกันต่อโฆษณาเดียวกันบนแพลตฟอร์มที่แตกต่างกันได้
ในการเริ่มต้น ผู้ลงโฆษณาและเอเจนซี่จำเป็นต้องแยกแผนการโฆษณาดิจิทัลตามการเข้าถึง ความถี่ และ GRP สำหรับแต่ละไซต์ในแผนเท่านั้น ดังที่กล่าวไว้ การเข้าถึง x ความถี่ = GRP ดังนั้นประสิทธิภาพการเข้าถึงจึงคำนวณได้ง่ายตามไซต์ภายในแผนใดๆ วิธีนี้จะช่วยระบุโอกาสที่ผู้ลงโฆษณาและเอเจนซี่ส่วนใหญ่ไม่รู้ด้วยซ้ำว่ามีอยู่ตรงหน้าพวกเขา จากนั้นพวกเขาสามารถสอบถามผู้เผยแพร่เกี่ยวกับสถานะของข้อมูลการลงทะเบียนของพวกเขา ว่าพวกเขาใช้เครื่องมือกำหนดความถี่หรือไม่ และระบบระบุตัวตนข้ามอุปกรณ์ของพวกเขามีประสิทธิภาพเพียงใด
การโฆษณาดิจิทัลเป็นโอกาสที่ดีสำหรับนักโฆษณาส่วนใหญ่ การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างถูกต้องถือเป็นรากฐานของแผนสื่อดิจิทัลที่ได้รับการออกแบบและดำเนินการอย่างดี เป็นเรื่องน่าดึงดูดใจที่จะมุ่งเน้นไปที่การสร้างความประทับใจที่ดีให้กับกลุ่มเป้าหมายของคุณ แต่หากคุณต้องการดำเนินธุรกิจต่อไป คุณต้องเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพก่อน
