นักโฆษณาทุ่มเวลาและเงินจำนวนมากในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง แน่นอนว่าเมื่อพวกเขาทำเช่นนั้นแล้ว พวกเขาจะพยายามทำให้โฆษณาของพวกเขาเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากที่สุด แต่ก็ยังมีช่องว่างให้ปรับปรุงได้อีกมาก การลงทุนเพิ่มเติมอีกเล็กน้อยในการกำหนดว่าโฆษณาจะได้ผลแค่ไหนและทำงานเพื่อปรับปรุงแคมเปญให้เหมาะสมนั้นมีแนวโน้มที่จะปรับปรุงประสิทธิภาพการโฆษณาโดยรวมได้อย่างมาก
แคมเปญโฆษณาเริ่มต้นด้วยการเข้าถึงและจบลงด้วยความหวังที่จะได้รับการตอบสนอง เป้าหมายนั้นเรียบง่าย: เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากที่สุด จากนั้นจึงสร้างการตอบสนองการขาย
การสร้างแบบจำลองการผสมผสานทางการตลาดและการวัดผลจากแหล่งเดียวได้กลายเป็นเรื่องธรรมดาและซับซ้อนมากขึ้นเรื่อยๆ และนักการตลาดอาจถูกหลอกล่อให้คิดไปว่าพวกเขาได้พบกับเป้าหมายสูงสุดของการวัดผลแล้ว และมีพื้นที่เหลือเพียงเล็กน้อยสำหรับการปรับปรุงประสิทธิผลของการโฆษณา
แต่สิ่งที่เกิดขึ้น “ระหว่างนั้น” อาจมีความสำคัญพอๆ กับการเข้าถึงและการตอบสนอง เพราะสิ่งที่เกิดขึ้นระหว่างนั้นอาจสร้างความแตกต่างระหว่างการตอบสนองที่รุนแรงมากหรือแทบไม่มีการตอบสนองเลยก็ได้
นี่คือข้อเท็จจริงเกี่ยวกับการตลาดที่น่าสนุกที่น่าจะดึงดูดความสนใจของผู้โฆษณาได้ทุกคน โดยเฉลี่ยแล้ว ผู้บริโภคเพียง 25% เท่านั้นที่เห็นโฆษณาในวันก่อนหน้าเท่านั้นที่สามารถจำโฆษณา และ แบรนด์นั้นได้อย่างถูกต้อง โดยอิงจากการวัดผลโฆษณาทางทีวีจำนวน 1.7 ล้านรายการของ Nielsen ในช่วง 13 ปีที่ผ่านมา
ขอพูดอีกอย่างหนึ่งว่า ผู้บริโภคถึง 75% ไม่สามารถจำโฆษณาและแบรนด์ได้อย่างถูกต้อง นั่นเป็นปัญหาที่แท้จริง คุณเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้แล้ว แต่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ที่คุณเพิ่งเข้าถึงกลับจำโฆษณาของคุณไม่ได้ หรือระบุโฆษณาของคุณไปยังคู่แข่งของคุณไม่ถูกต้อง
อะไรคือสิ่งที่อยู่ระหว่างการเข้าถึงและปฏิกิริยาที่อธิบายผลลัพธ์เหล่านี้? การสั่นพ้อง การสั่นพ้องคืออะไร? เราให้คำจำกัดความการสั่นพ้องว่าเป็นความสามารถของโฆษณาของคุณที่จะก้าวข้ามสิ่งที่ไม่จำเป็น ส่งข้อความของคุณไปยังผู้บริโภค และเปลี่ยนทัศนคติหรือความคิดเห็นของผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ
ตอนนี้ฉันรู้แล้วว่าหลายคนกำลังคิดอะไรอยู่: "ฉันคัดลอกโฆษณาของฉัน ดังนั้น นี่ไม่ได้ครอบคลุมถึงการตอบรับของฉันด้วยเหรอ" คำตอบคือ ใช่ และ ไม่
ใช่ เพราะตัวสร้างสรรค์เองจะเป็นตัวกำหนดที่สำคัญที่สุดเสมอว่าโฆษณาของคุณจะได้รับความนิยมหรือไม่ ในความเป็นจริง โมเดลหลายตัวแปรของ Nielsen เองแสดงให้เห็นว่าตัวสร้างสรรค์สามารถอธิบายความแปรผันของคะแนนการตอบรับในตลาดได้มากกว่าปัจจัยอื่นๆ
ไม่ เพราะผู้โฆษณาเพียงไม่กี่รายเท่านั้นที่ทำการทดสอบโฆษณาที่สร้างสรรค์ทั้งหมดหรือแม้แต่เวอร์ชันสุดท้าย นอกจากนี้ การทดสอบโฆษณาไม่ใช่โลกแห่งความเป็นจริง โลกแห่งความเป็นจริงเต็มไปด้วยเนื้อหาโปรแกรมที่รายล้อมโฆษณาของคุณ ทารกที่ร้องไห้และวัยรุ่นที่กรี๊ด เครื่องบันทึกวิดีโอดิจิทัล การเปลี่ยนช่อง โฆษณาของคู่แข่ง และสิ่งน่ารำคาญอื่นๆ ที่อาจรบกวนความสามารถในการสร้างความประทับใจของโฆษณาของคุณ และนี่คือสาเหตุหลายประการที่ทำให้ตัวเลข Slippage 75% ข้างต้น
เราได้ระบุปัญหาไว้อย่างชัดเจนแล้ว มีวิธีแก้ไขหรือไม่? มี คำตอบคือการประเมินการตอบรับของโฆษณาในโลกแห่งความเป็นจริงทุกวัน จากนั้นใช้ผลลัพธ์เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพโฆษณาของคุณ มาตรการสำคัญสี่ประการที่จะช่วยเตรียมแคมเปญของคุณให้ประสบความสำเร็จได้:
- ระบุหน่วยความคิดสร้างสรรค์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดของคุณและให้ความสำคัญกับหน่วยเหล่านั้นมากขึ้น
- ประเมินความเสื่อมของสำเนาและนำผลงานสร้างสรรค์ที่ยอดเยี่ยมออกจากอากาศเมื่อหมดสภาพจริงๆ ในระหว่างนี้ ให้นำสำเนาที่เสื่อมสภาพออกจากอากาศทันทีที่ผู้ชมเบื่อ
- ทำความเข้าใจถึงผลกระทบของประเภท โปรแกรม และเว็บไซต์ที่มีต่อโฆษณาของคุณ จากนั้นปรับแต่งแผนสื่อของคุณเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดียิ่งขึ้น
- กำหนดผลกระทบของน้ำหนักสื่อและความถี่ในการรับแสงต่อการสั่นพ้อง และปรับแผนหรือความถี่สูงสุดของคุณให้เหมาะสม
ลูกค้าของเรามักจะเพิ่มคะแนนการสั่นพ้องในตลาด บางครั้งมากถึง 20% หรือมากกว่านั้น โดยการใช้การดำเนินการบางส่วนหรือทั้งหมดข้างต้น
การสั่นพ้องมีความสำคัญ แม้ว่าจะไม่ถูกต้องทางคณิตศาสตร์นัก แต่ฉันชอบที่จะคิดแบบนี้: ระยะ x การสั่นพ้อง = ปฏิกิริยา ดังนั้น ให้เริ่มด้วยระยะ แต่ให้แน่ใจว่าคุณมีการสั่นพ้องที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ วิธีนี้จะช่วยให้มั่นใจได้ว่าการสร้างแบบจำลองแบบผสมหรือผลลัพธ์จากแหล่งเดียวของคุณจะสร้างปฏิกิริยาสูงสุด ซึ่งจะกำหนดผลตอบแทนจากการลงทุนของคุณในที่สุด
บันทึกโฆษณาของคุณ เรียนรู้เพิ่มเติมว่าคุณสามารถวัดผล การตอบสนอง ของโฆษณาของคุณได้อย่างไร
