การผสมผสาน (และกลุ่มเป้าหมาย) ให้เหมาะสมในอาณาจักรโฆษณาดิจิทัลของแคนาดา

นักการตลาดต้องการทราบว่าโฆษณาดิจิทัลของตนเข้าถึงใครบ้าง ไม่ว่าโฆษณาจะปรากฏบนหน้าจอใดหรือใครเห็นก็ตาม นี่คือข้อความที่ชัดเจนจากการวิจัยล่าสุดของ Nielsen เกี่ยวกับข้อมูลอัตราการตรงเป้าหมายของแคนาดา ซึ่งเป็นตัวชี้วัดที่เกี่ยวข้องมากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากนักการตลาดเพิ่มการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลของตน

อัตราเป้าหมาย ซึ่งแสดงเปอร์เซ็นต์ของแคมเปญโฆษณาดิจิทัลที่ส่งถึงกลุ่มประชากรเป้าหมาย ช่วยให้อ่านกลุ่มเป้าหมายที่เข้าถึงได้จริงได้แม่นยำยิ่งขึ้นเมื่อเทียบกับอัตราการแสดงผลหรือคลิกผ่าน ในความเป็นจริง ณ ปี 2559 Nielsen Digital Ad Ratings ได้วัดแคมเปญโฆษณาสะสมมากกว่า 3,800 แคมเปญในแคนาดา ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา เราได้วัดแคมเปญมากขึ้น 2.5 เท่าเมื่อเทียบกับ 24 เดือนก่อนหน้ารวมกัน ซึ่งส่งสารที่ชัดเจนเกี่ยวกับความต้องการตัวชี้วัดตามกลุ่มเป้าหมายในแคนาดา

การวัดผลที่เพิ่มขึ้นนี้ช่วยให้ผู้ทำการตลาด หน่วยงาน และผู้ให้บริการสื่อพัฒนาแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างน่าเชื่อถือยิ่งขึ้น จากการพิจารณาข้อมูลในปีที่ผ่านมา พบว่าการแสดงผลจากแคมเปญดิจิทัลที่มุ่งเน้นไปที่ผู้คนอายุ 18-49, 18-34 และ 25-54 ปี มากกว่าครึ่งหนึ่งนั้นส่งถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการโดยเฉลี่ย

แม้ว่าจะมีความคืบหน้า แต่ก็ยังมีหนทางอีกยาวไกลข้างหน้า นั่นเป็นเพราะการแสดงผลน้อยลงสำหรับกลุ่มเป้าหมายเมื่อแคมเปญมีเป้าหมายที่กำหนดไว้แคบลง ตัวอย่างเช่น โดยเฉลี่ยแล้ว การแสดงผลจากแคมเปญที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้ชายอายุ 18-34 ปี หรือผู้หญิงอายุ 25-54 ปี น้อยกว่าครึ่งหนึ่งได้รับการแสดงต่อกลุ่มเป้าหมายเหล่านั้น ในบางกรณี การแสดงผลต่อกลุ่มเป้าหมายเพียงหนึ่งในสามหรือหนึ่งในสี่เท่านั้น แนวโน้มนี้แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนที่สุดจากอัตราการตรงเป้าหมายโดยเฉลี่ยตามอุตสาหกรรม โดยเฉพาะอย่างยิ่ง อุตสาหกรรมที่ดึงดูดกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดไว้แคบกว่าจะมีอัตราการตรงเป้าหมายต่ำกว่าอุตสาหกรรมที่มีกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดไว้กว้างกว่า ตัวอย่างเช่น อัตราการตรงเป้าหมายโดยเฉลี่ยในแคมเปญสินค้าอุปโภคบริโภคบรรจุหีบห่ออยู่ที่ 42% ต่ำกว่าอัตราเฉลี่ย 92% ในอุตสาหกรรมบันเทิงอย่างมาก

เพื่อรับมือกับปัญหานี้ เจ้าของแคมเปญจำเป็นต้องก้าวข้ามการวัดผลแคมเปญแบบพาสซีฟ ซึ่งหมายความว่าต้องทำการบ้านเกี่ยวกับผู้เผยแพร่ก่อนเปิดตัวแคมเปญ และติดตามและเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญอย่างแข็งขันในขณะที่แคมเปญยังอยู่ในท้องตลาด เมื่อต้องดำเนินการแคมเปญ นักการตลาดควรพิจารณาผู้เผยแพร่ที่แสดงอัตราการแสดงผลตามเป้าหมายโดยเฉลี่ยสูงเมื่อเทียบกับกลุ่มประชากรเฉพาะ หรือสามารถรับประกันได้ว่าจะมีการแสดงผลจำนวนหนึ่งต่อกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ ในทางกลับกัน เจ้าของสื่อสามารถให้ข้อมูลนี้เชิงรุกเพื่อชนะธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากพวกเขารู้ว่าพวกเขาบรรลุอัตราการแสดงผลตามเป้าหมายที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยในกลุ่มเป้าหมายที่เข้าถึงได้ยาก เมื่อแคมเปญเริ่มดำเนินการแล้ว เจ้าของสื่อควรติดตามการแสดงผลและอัตราการแสดงผลตามเป้าหมายอย่างจริงจังเพื่อหาโอกาสในการเพิ่มประสิทธิภาพ  

อย่างไรก็ตาม อัตราการบรรลุเป้าหมายของแคมเปญไม่ได้ขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมายเพียงอย่างเดียว แต่ยังขึ้นอยู่กับวิธีที่คุณพยายามเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วย

Nielsen Digital Ad Ratings วัดผลแคมเปญบนมือถือในแคนาดามาเป็นเวลาหนึ่งปีแล้ว โดยแคมเปญบนมือถือมีประสิทธิภาพในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ที่เราตรวจสอบ ซึ่งอาจเป็นเพราะแคมเปญบนมือถือสร้างจุดข้อมูลได้มากกว่าสำหรับนักการตลาดในการทำงาน

อัตราการตรงเป้าหมายยังแตกต่างกันไปตามรูปแบบโฆษณา โฆษณาแบบแสดงมีประวัติอันยาวนานในการเข้าถึงผู้ชมในวงกว้าง ตัวอย่างเช่น แคมเปญที่เน้นไปที่ทุกคนในช่วงอายุ 16-30 ปีหรือช่วงอายุ 30 ปีขึ้นไป อย่างไรก็ตาม เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายแคบ วิดีโอจึงมีแนวโน้มที่จะทำผลงานได้ดีกว่าแบบแสดง อย่างไรก็ตาม ดังที่กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ อัตราการตรงเป้าหมายในกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดแคบยังคงค่อนข้างต่ำไม่ว่านักการตลาดจะใช้โฆษณาแบบวิดีโอหรือแบบแสดงก็ตาม ซึ่งเน้นถึงโอกาสในการปรับปรุง

วิธีการ

ข้อมูลอัตราเป้าหมายได้มาจากการวิเคราะห์แบบกำหนดเองของแคมเปญ Nielsen Digital Ad Ratings กว่า 3,800 แคมเปญที่ดำเนินการในแคนาดาระหว่างเดือนมิถุนายน 2013 ถึงเมษายน 2016