ชาวฮิสแปนิกกำลังเปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์ของผู้บริโภค

ภูมิทัศน์ผู้บริโภคชาวอเมริกันกำลังเปลี่ยนแปลงไปอย่างมากเนื่องมาจากการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในด้านข้อมูลประชากรและเทคโนโลยี เป็นเวลาเกือบสองทศวรรษที่ชาวฮิสแปนิกเป็นแรงผลักดันการเติบโตของประชากรในสหรัฐฯ ตามข้อมูลของศูนย์วิจัย Pew ในปัจจุบันมีชาวฮิสแปนิกมากกว่า 55 ล้านคนอาศัยอยู่ในชนบท เมื่อเทียบกับ 35.7 ล้านคนในปี 2543 ในขณะเดียวกัน เทคโนโลยีได้ขจัดพรมแดนทางกายภาพและทำให้ธุรกิจต่างๆ เติบโตและเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างกว้างขวาง

Cesar Conde ประธาน NBCUniversal International Group และ NBCUniversal Telemundo Enterprises กล่าวระหว่างการประชุม Nielsen's 2016 Consumer 360 Conference ที่ลาสเวกัสว่า "การเติบโตของผู้บริโภคชาวฮิสแปนิกไม่สามารถมองได้ว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงจำนวนประชากรอีกต่อไป แต่เป็นโอกาสทางเศรษฐกิจในการขยายธุรกิจของคุณ" ในระหว่างงานสองวันนี้ซึ่งเน้นที่การเปลี่ยนแปลงที่ส่งผลกระทบต่อแบรนด์ต่างๆ ในปัจจุบัน รวมถึงนวัตกรรมที่สร้างการเปลี่ยนแปลงที่ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ ประสบความสำเร็จ Conde ได้แบ่งปันความคิดเห็นของเขาเกี่ยวกับ "การเปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์ของผู้บริโภค" และวิธีที่ชาวละตินกลายเป็นพลังทางเศรษฐกิจที่ไม่อาจละเลยได้

ในปี 2015 ชาวอเมริกันเชื้อสายฮิสแปนิกมีอำนาจซื้อ 1.3 ล้านล้านดอลลาร์ และคาดว่าจะมีมูลค่าถึง 1.7 ล้านล้านดอลลาร์ภายในปี 2020 ซึ่งถือเป็นปัจจัยสำคัญในการขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรม เศรษฐกิจ และการเมือง หากมองในมุมนี้ หากชาวอเมริกันเชื้อสายฮิสแปนิกเป็นประเทศของตนเอง เศรษฐกิจของพวกเขาก็จะใหญ่เป็นอันดับ 14 ของโลก  

และอำนาจซื้อนี้จะเติบโตต่อไปตามกลุ่มประชากร ชาวละตินเป็นแรงผลักดันหลักเบื้องหลังการเพิ่มขึ้นของอัตราการเกิดในสหรัฐฯ และในอีก 5 ปีข้างหน้า ชาวละตินจะมีสัดส่วนถึง 50% ของการเติบโตของประชากร เมื่อพิจารณาจากศักยภาพในการเติบโตของรายได้อย่างมีนัยสำคัญ แบรนด์และธุรกิจต่างๆ สามารถไม่ดึงดูดชาวฮิสแปนิกได้หรือไม่

สำหรับคอนเด้ คำตอบสั้นๆ คือ ไม่

ชาวฮิสแปนิกไม่ได้เปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์ของผู้บริโภคเพียงเพราะขนาดของกระเป๋าเงินและจำนวนประชากรเท่านั้น แต่อิทธิพลของพวกเขาที่มีต่อดนตรี การเมือง และธุรกิจยังกำลังนิยามอเมริกาใหม่ด้วย และสำหรับคอนเด ยุคสมัยที่วัฒนธรรมและประชากรเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วนี้ต้องการข้อมูลเชิงลึกที่มากขึ้นและลึกซึ้งยิ่งขึ้นเพื่อเข้าถึงกลุ่มที่ไม่เหมือนใครนี้

ภูมิทัศน์ของผู้บริโภคในปัจจุบันมีความหลากหลายทางวัฒนธรรมมากกว่าที่เคย และบริษัทต่างๆ ไม่สามารถมีกลยุทธ์แบบ “เหมาเข่ง” ได้อีกต่อไป ไม่ว่าจะเป็นผู้นำตลาดที่ต้องการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์หรือแบรนด์ที่ต้องการเข้าสู่ตลาดฮิสแปนิก การรู้ว่าจะหาพวกเขาได้อย่างไรและจากที่ไหนต้องอาศัยความอดทนและนวัตกรรม

“ชาวฮิสแปนิกใช้ชีวิตแบบสองวัฒนธรรม ไม่เหมือนกับกลุ่มผู้อพยพกลุ่มอื่น ชาวฮิสแปนิกรู้สึกว่าตนเองเป็นคน 200%™ คือเป็นคนอเมริกัน 100% และละติน 100% ซึ่งพบได้บ่อยในกลุ่มคนรุ่นใหม่” คอนเดกล่าว กล่าวอีกนัยหนึ่ง ผู้บริโภคเหล่านี้สามารถเปลี่ยนไปมาระหว่างวัฒนธรรม 2 แบบของตนได้อย่างลงตัว คือ อเมริกันและละติน ในปี 2014 บ้านของชาวฮิสแปนิกมากกว่าหนึ่งในสาม พูดทั้งภาษาอังกฤษและภาษาสเปน ซึ่งเพิ่มขึ้น 87% จากปี 2013 แบรนด์ต่างๆ ไม่เพียงพออีกต่อไปที่จะขยายเครือข่ายหรือทำตลาดเฉพาะชาวฮิสแปนิกในภาษาอังกฤษหรือภาษาสเปน พวกเขาต้องการทั้งสองอย่าง และแม้ว่าภาษาจะเป็นสิ่งสำคัญ แต่ก็ไม่ใช่จุดเชื่อมโยงเพียงอย่างเดียว

ชาวละตินคิดเป็น 1 ใน 5 ของประชากรกลุ่มมิลเลนเนียลในสหรัฐอเมริกา ทำให้พวกเขาเป็นคนยุคดิจิทัลและเป็นผู้ริเริ่มใช้เทคโนโลยี และ Telemundo ได้เรียกคนกลุ่มนี้ว่า Generation M: Millennial, Multicultural, Mobile™ แม้ว่าภาษา ประเพณี อาหาร และความเชื่อทางวัฒนธรรมจะเชื่อมโยงพวกเขาเข้าด้วยกัน แต่เทคโนโลยีก็เป็นสิ่งที่ทำให้พวกเขาเชื่อมต่อถึงกันได้ หากต้องการเข้าถึง Generation M® แคมเปญจะต้องทำผ่านมือถือ เนื่องจากชาวละตินอเมริกา Millennial Millennial ร้อยละ 83 นอนเล่นโทรศัพท์ และร้อยละ 89 ใช้เว็บไซต์โซเชียลเน็ตเวิร์ก “เราต้องเชื่อมต่อกันตามเงื่อนไขของพวกเขา ไม่เช่นนั้นเราก็จะไม่ได้อยู่ในสายตาพวกเขาเลย” Conde กล่าว

แบรนด์ที่มีความจริงใจและพยายามทำความเข้าใจความแตกต่างและเอกลักษณ์เฉพาะตัวของชาวฮิสแปนิกอย่างมีสติจะประสบความสำเร็จในการสร้างความเชื่อมโยงที่มีความหมายและจริงใจกับกลุ่มนี้ได้มากกว่า Conde เน้นย้ำว่ากลยุทธ์การตลาดไม่สามารถเป็นเพียงส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาดโดยรวมได้ แบรนด์ต่างๆ ควรแสวงหาความแตกต่างทางวัฒนธรรมที่เกี่ยวข้องและจริงใจ

Conde สรุปว่า "ชาวฮิสแปนิกกำลังกลายเป็นผู้บริโภคและผู้มีอิทธิพลในอนาคตอย่างรวดเร็ว สิ่งสำคัญที่บริษัทต่างๆ จะต้องดำเนินการและมีส่วนร่วมกับพวกเขาตั้งแต่ตอนนี้"

บันทึก

GENERATION M เป็นเครื่องหมายการค้าจดทะเบียน และ GENERATION M: MILLENNIAL, MULTICULTURAL & MOBILE และ 200%ERS เป็นเครื่องหมายการค้าของ NBCUniversal Media, LLC