ตลอดทั้งปี คนอเมริกันต่างรับชมการแข่งขันระหว่างทีมของตัวเองในสนามประลอง เฝ้ารออย่างใจจดใจจ่อเคียงข้างกับคนดังในงานประกาศรางวัลใหญ่ที่สุดในวงการบันเทิง และเข้าคิวชมตอนที่พลาดชมซีรีส์ดราม่าใหม่ล่าสุดของปีในเครื่อง DVR ของตนเอง
แต่เมื่ออุณหภูมิลดลงและเทศกาลวันหยุดมาถึง ผู้บริโภคก็จะรวมตัวกันอยู่แต่ในบ้านและเพลิดเพลินกับรายการตามฤดูกาลต่างๆ รวมไปถึงเนื้อหาเชิงพาณิชย์ ซึ่งสื่อถึง “ช่วงเวลาที่วิเศษที่สุดของปี” นี้
ลองพิจารณาดู: ท่ามกลางกระแสการแย่งชิงของขวัญสุดเพอร์เฟ็กต์ การศึกษาพิเศษของ Nielsen พบว่ารายการในช่วงเทศกาลวันหยุดของปีที่แล้วมีผู้ชมรายการที่มีธีมวันหยุดในช่วงเวลาไพรม์ไทม์มากกว่า 217 ล้านคน พูดอีกอย่างก็คือ ครัวเรือนที่รับชมรายการโทรทัศน์ในสหรัฐอเมริกามากกว่า 85% รับชมรายการประเภทนี้อย่างน้อย 1 นาทีระหว่างวันขอบคุณพระเจ้าและวันส่งท้ายปีเก่า
รายการวันหยุดที่มีผู้ชมเฉพาะกลุ่มมากที่สุดมีหลากหลายรูปแบบ เช่น ภาพยนตร์คลาสสิกวันหยุดยอดนิยม ภาพยนตร์ตลกร่วมสมัย ภาพยนตร์สำหรับเด็ก และแน่นอน รายการทีวีตอนพิเศษทั้งเก่าและใหม่
ไม่ว่าจะเป็นรายการประเภทใด ผู้ชมทุกวัยต่างก็รับชมรายการเกี่ยวกับวันหยุดอย่างเพลิดเพลิน โดยรายการเกี่ยวกับวันหยุดเข้าถึงกลุ่มอายุต่างๆ ได้เกือบ 60% และเข้าถึงกลุ่มประชากรบางกลุ่มได้มากถึง 85% อย่างไรก็ตาม จำนวนผู้ชมสูงสุดไม่ได้มาจากคนรุ่นใหม่ตามที่หลายคนคาดไว้
ที่น่าสนใจคือ ผู้สูงอายุมีส่วนสนับสนุนการเข้าถึงรายการในช่วงวันหยุดมากที่สุด แม้ว่าเนื้อหาประเภทนี้จะเข้าถึงเด็ก ๆ วัย 2-11 ปีได้เกือบ 28 ล้านคนในปี 2558 แต่ก็เข้าถึงผู้คนที่มีอายุ 55 ปีขึ้นไปมากกว่า 73 ล้านคนด้วยเช่นกัน นอกจากนี้ ผู้ใหญ่ร้อยละ 77 ที่มีอายุระหว่าง 35-54 ปี (ประมาณ 61 ล้านคน) รับชมรายการที่คล้ายกันในช่วงเวลาเดียวกัน เมื่อพิจารณาตามเพศ ทั้งผู้ชายและผู้หญิงที่มีอายุมากกว่า 55 ปีมีส่วนแบ่งการเข้าถึงรายการในช่วงวันหยุดมากที่สุดเมื่อเทียบกับคนรุ่นอื่นในเพศของตน
คนรุ่นมิลเลนเนียลซึ่งเป็นกลุ่มที่มักบริโภคเนื้อหามากที่สุดก็เข้าร่วมงานเฉลิมฉลองนี้ด้วย การศึกษาพบว่าผู้ใหญ่วัย 18-34 ปีเกือบ 40 ล้านคนที่รับชมรายการที่มีธีมวันหยุด ทำให้กลุ่มประชากรที่มักติดตามสื่อไม่บ่อยครั้งนี้มีจำนวนผู้ชมมากเป็นอันดับสามในกลุ่มอายุอื่นๆ
อย่างไรก็ตาม คนรุ่นเก่ายังคงมีแนวโน้มที่จะคิดถึงวันหยุดผ่านหน้าจอทีวีมากกว่า ผู้ใหญ่ที่มีอายุ 55 ปีขึ้นไปคิดเป็นประมาณหนึ่งในสามของจำนวนผู้ชมรายการช่วงวันหยุดทั้งหมด เมื่อเทียบกับกลุ่มมิลเลนเนียลที่คิดเป็น 18% ผู้ใหญ่ที่มีอายุ 35-54 ปีตามหลังผู้ใหญ่ที่มีอายุ 55 ปีขึ้นไปไม่ไกล ซึ่งคิดเป็น 28% ของจำนวนผู้ชมรายการช่วงวันหยุดทั้งหมด
นอกเหนือจากขอบเขตของอายุและเพศแล้ว รายการวันหยุดยังสามารถเข้าถึงครัวเรือนประเภทต่างๆ ได้ โดยการเข้าถึงมีแนวโน้มสูงสุดในกลุ่มบ้านที่มีสมาชิกในครอบครัวหลายคน ไม่ว่าจะเป็นเด็กหรือสัตว์เลี้ยง ประมาณ 87% ของบ้านที่มีเด็กรับชมรายการวันหยุด ในขณะที่บ้านที่มีสัตว์เลี้ยงก็มีเปอร์เซ็นต์ที่ใกล้เคียงกัน บ้านที่มีรายได้สูงก็ใช้เวลารับชมรายการวันหยุดเช่นกัน ผู้ชมประมาณ 88% ที่มีรายได้ระหว่าง 75,000 ถึง 99,999 ดอลลาร์ และ 88% ของผู้ที่มีรายได้มากกว่า 125,000 ดอลลาร์รับชมรายการวันหยุดบางรูปแบบในช่วงวันหยุดของปีที่แล้ว
ตั้งแต่วันขอบคุณพระเจ้าไปจนถึงวันปีใหม่ ผู้บริโภคจะดื่มด่ำไปกับวันหยุด ทำให้โปรแกรมวันหยุดมีพลังอย่างมากและไม่อาจปฏิเสธได้ นักการตลาดที่ชาญฉลาดควรคำนึงถึงเมื่อสร้างแผนสื่อในช่วงเวลานี้ของปี ไม่เพียงเพื่อเข้าถึง แต่ยังใช้ประโยชน์จากความรู้สึกเชิงบวกของผู้บริโภค เนื่องจากจิตวิญญาณของวันหยุดมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ
