ดูเหมือนว่าขอบเขตใหม่ของสื่อกำลังใกล้เข้ามาแล้ว และเทคโนโลยีนี้สามารถทำให้ผู้บริโภคดื่มด่ำและลงทุนกับเนื้อหาที่อยู่รอบตัวพวกเขาได้มากยิ่งขึ้น
ความเป็นจริงเสมือน (VR) ซึ่งเป็นแนวคิดที่พูดถึงกันมานานหลายทศวรรษแต่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่สามารถเข้าถึงได้ กำลังจะกลายเป็นความจริงในไม่ช้านี้ ในงาน NewFronts ประจำปีนี้ มีการนำเสนอ 17 รายการที่เน้นเนื้อหาปัจจุบันหรือเนื้อหาที่จะออกสู่ตลาดในรูปแบบ VR หรือวิดีโอ 360 องศา
แม้ว่าจะมีความคึกคักเกี่ยวกับแพลตฟอร์มนวัตกรรมใหม่นี้ แต่ก็ยังมีอุปกรณ์ VR จำนวนมากที่ยังไม่แพร่หลาย และมีการทราบข้อมูลน้อยมากเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายที่จะเติบโตเป็นผู้บริโภคเนื้อหา VR กลุ่มแรก
สิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์ต่างๆ คือการเข้าใจว่าผู้บริโภควางแผนที่จะมีส่วนร่วมกับโลกที่ก้าวหน้านี้อย่างไร ดังนั้น Nielsen จึงได้ดำเนินการศึกษาออนไลน์กับผู้บริโภคกว่า 8,000 คน เพื่อทำความเข้าใจว่าเทคโนโลยีส่งผลต่อการรับรู้และพฤติกรรมที่ตั้งใจไว้เกี่ยวกับตัวเลือกใหม่ๆ เหล่านี้อย่างไร ผู้ตอบแบบสอบถามแต่ละคนจะได้รับชมวิดีโอ 1 ใน 100 วิดีโอ ตั้งแต่คลิปข่าวไปจนถึงวิดีโอของแบรนด์ ไปจนถึงการรีวิวผลิตภัณฑ์ และประเมินทัศนคติต่อ VR หลังจากรับชม
การศึกษาที่ดำเนินการโดยทีม Media Lab ของ Nielsen พบว่าผู้บริโภควัยผู้ใหญ่ที่มีอายุระหว่าง 18-54 ปีรู้สึกว่ามีความรู้เกี่ยวกับ VR ในระดับเดียวกับเทรนด์เทคโนโลยียอดนิยมอื่นๆ เช่น อุปกรณ์สวมใส่ การพิมพ์ 3 มิติ และอินเทอร์เน็ตของทุกสรรพสิ่ง
เช่นเดียวกับเทคโนโลยีใหม่ๆ หลายๆ อย่าง ดูเหมือนว่า VR จะมีแฟนๆ มากกว่าผู้เชี่ยวชาญ ในความเป็นจริง ผู้เข้าร่วมการสำรวจประมาณหนึ่งในห้าคนกล่าวว่าพวกเขาคิดว่าตัวเองมีความรู้เกี่ยวกับ VR ในขณะที่เกือบหนึ่งในสี่รู้สึกดีมากเกี่ยวกับเทคโนโลยีนี้
นอกเหนือจากการแบ่งกลุ่มตัวอย่างตามความรู้พื้นฐานเกี่ยวกับ VR แล้ว การศึกษาของ Nielsen ยังแบ่งกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามออกเป็นหมวดหมู่ที่สำคัญต่อการนำ VR มาใช้ ได้แก่ PaVR (Pavers) ซึ่งเป็นผู้ที่มีแนวโน้มที่จะซื้อ VR ภายในปีหน้าและเป็นผู้บุกเบิก และ ConVRts (Converters) ซึ่งมีความสนใจในเทคโนโลยีเพิ่มขึ้นเมื่อมีข้อมูลใหม่ แต่ไม่น่าจะอยู่ในกลุ่มผู้นำมาใช้ในระยะแรก
PaVR คิดเป็นประมาณ 24% ของประชากรในสหรัฐอเมริกาที่มีอายุระหว่าง 18-54 ปี ผู้บริโภควิดีโอเหล่านี้ระบุว่ามีแนวโน้มที่จะใช้หรืออาจซื้อเทคโนโลยี VR ในปีหน้า ผู้บริโภคเหล่านี้มักมีอายุน้อยกว่าและมีรายได้สูงกว่าค่าเฉลี่ย ทำให้พวกเขาเป็นกลุ่มเป้าหมายที่น่าดึงดูดสำหรับทั้งผู้เผยแพร่และผู้โฆษณา
ConVRt คิดเป็นประมาณ 20% ของประชากรในสหรัฐอเมริกาที่มีอายุระหว่าง 18-54 ปี แม้ว่าผู้บริโภควิดีโอเหล่านี้จะไม่ค่อยอยากลองเล่น VR ด้วยตัวเอง แต่การได้รับข้อมูลเกี่ยวกับเทคโนโลยีและแอปพลิเคชันแม้เพียงเล็กน้อยก็ช่วยเพิ่มระดับความสนใจของพวกเขาได้
แล้วทั้งสองส่วนนี้มีความสำคัญมากเพียงใดต่อความสำเร็จในอนาคตของเทคโนโลยีแห่งอนาคตนี้?
สำหรับผู้จัดพิมพ์ หน่วยงาน และเครือข่าย ศักยภาพภายในกลุ่ม PaVR นั้นไม่สามารถเน้นย้ำได้มากพอ การศึกษาพบว่าผู้บริโภคเหล่านี้รับชมเครือข่ายโทรทัศน์มากกว่าผู้บริโภคทั่วไปถึง 5 เครือข่ายในแต่ละเดือน พวกเขาใช้เวลาดูโทรทัศน์นานกว่าร้อยละ 8 และใช้เวลาออนไลน์มากกว่าร้อยละ 7
ผลการศึกษาพบว่ากลุ่มนี้มีความน่าสนใจเนื่องจากพฤติกรรมการซื้อของ นอกจากนี้ PaVR ยังใช้จ่ายมากกว่าผู้บริโภคทั่วไปในหมวดหมู่การซื้อส่วนใหญ่ รวมถึงใช้จ่ายเกือบสองเท่าสำหรับตั๋วงานอีเวนต์สด (195%) ร้านอาหารบริการด่วน (179%) และเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ (175%)
Harry Brisson ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยห้องปฏิบัติการที่ Nielsen กล่าวว่า "นักโฆษณาจะต้องยินดีเมื่อพบว่า PaVR เป็นผู้บริโภคระดับ 'สามเอ' พวกเขายอมรับผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ พวกเขาสนับสนุนแบรนด์ที่พวกเขาชื่นชอบ และชื่นชมคุณภาพระดับพรีเมียม และยังเต็มใจที่จะจ่ายในราคาที่สูงกว่าด้วย"
แต่โอกาสไม่ได้จำกัดอยู่แค่เพียงผู้ที่นำมาใช้ในช่วงแรกเท่านั้น
ในระหว่างการศึกษา ผู้ตอบแบบสอบถามได้รับเนื้อหาวิดีโอที่เผยแพร่ต่อสาธารณะเกี่ยวกับการประยุกต์ใช้ VR ที่มีศักยภาพ ตั้งแต่เกม การดูแลสุขภาพ ไปจนถึงศิลปะ วิดีโอดังกล่าวรวมถึงเนื้อหาที่สร้างโดยผู้ผลิตอุปกรณ์ VR เครือข่ายข่าวออกอากาศ และผู้สร้าง YouTube อิสระ
ผลการศึกษาพบว่าผู้บริโภคจำนวนมากมีความคุ้นเคยและสนใจเทคโนโลยี VR มากขึ้นหลังจากรับชมเนื้อหาเพียง 2 นาที ในความเป็นจริง ผู้ชมมากกว่า 50% มีแนวโน้มที่จะซื้อหรือใช้เทคโนโลยี VR เพิ่มขึ้นหลังจากรับชมข้อมูลสั้นๆ หากผู้เข้าร่วมเหล่านี้ได้เรียนรู้เกี่ยวกับ VR มากขึ้น ก็สมเหตุสมผลที่จะคาดหวังได้ว่าทัศนคติของพวกเขาจะพัฒนาไปมากกว่านี้ นอกจากนี้ ผู้บริโภค 48% มองว่า VR น่าดึงดูดใจมากขึ้นหลังจากเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับมัน และ 48% มีแนวโน้มที่จะค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมในภายหลัง การศึกษาวิจัยของ Nielsen Media Lab อีกแห่งหนึ่งใช้ระเบียบวิธีที่คล้ายคลึงกัน แต่ให้ผู้ตอบแบบสอบถามกว่า 150 คนรับชมเนื้อหาผ่านชุดหูฟังเสมือนจริง ส่งผลให้มีผลกระทบที่ยิ่งใหญ่ขึ้น โดย 68% ระบุว่ามีแนวโน้มที่จะซื้อหรือใช้เทคโนโลยีเสมือนจริงหลังจากรับชม การเปลี่ยนแปลงความตั้งใจเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าการศึกษาและการรับชมที่มากขึ้นจะเปลี่ยนแปลงทัศนคติของผู้บริโภคเกี่ยวกับความเป็นจริงเสมือนต่อไปอย่างไร
อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ว่าประสบการณ์ทั้งหมดจะส่งผลกระทบเท่ากัน แม้ว่าวิดีโอข้อมูลทั้งหมดที่ทดสอบจะผลักดันผลลัพธ์เชิงบวก แต่ระดับของผลกระทบนั้นแตกต่างกันอย่างมาก วิดีโอที่มีประสิทธิผลมากที่สุดมีประสิทธิภาพมากกว่าวิดีโอที่มีประสิทธิผลน้อยที่สุดถึง 12.5 เท่าในการผลักดันทัศนคติที่ดีขึ้นต่อความเป็นจริงเสมือน โดยทั่วไป วิดีโอที่เน้นประสบการณ์ส่วนตัวกับ VR และมีเนื้อหาเกี่ยวกับผู้ที่ไม่ใช่เกมเมอร์มีแนวโน้มที่จะผลักดันความตั้งใจในการใช้งานมากกว่า ในขณะที่บทวิจารณ์ผลิตภัณฑ์และเนื้อหาข้อมูลมีแนวโน้มที่จะผลักดันความคุ้นเคยมากกว่า แม้ว่าวิดีโอที่มีประสิทธิผลมากที่สุดจะมีประสิทธิภาพสูงสุดสำหรับทั้งสองมาตรการก็ตาม
การทราบวิธีการที่ PaVR และ ConVRt นำมาใช้ ตอบสนอง และอาจแปลงเป็นอนาคตที่ VR อาจเติบโตทั้งในการนำมาใช้และการประยุกต์ใช้งาน จะเป็นสิ่งสำคัญสำหรับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียด้าน VR ทุกคนที่ต้องการเข้าถึงและมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคที่ดีที่สุดของตน
