การโฆษณารถยนต์ในตลาดกีฬาของจีนมีศักยภาพไม่จำกัด

ตามรายงาน "การตลาดยานยนต์ในกีฬา" ที่เผยแพร่ร่วมกันโดย Nielsen บริษัทจัดการประสิทธิภาพชั้นนำของโลกและ Tencent กลุ่มบริษัทมัลติมีเดียของจีน ปริมาณโฆษณาของบริษัทผลิตรถยนต์เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วพร้อมกับการพัฒนาที่เฟื่องฟูของอุตสาหกรรมยานยนต์ของจีน อย่างไรก็ตาม การโฆษณาไม่ได้ให้ผลลัพธ์ที่น่าพอใจ และลักษณะจำเจทำให้ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ลดลง ในขณะเดียวกัน อุตสาหกรรมกีฬาของจีนก็เติบโตอย่างรวดเร็วเนื่องจากการสนับสนุนอย่างแข็งขันของนโยบายระดับชาติในการส่งเสริมความตระหนักรู้ด้านสุขภาพของประเทศ ส่งผลให้แบรนด์รถยนต์ที่สนใจเริ่มลงทุนในการโฆษณาในกีฬา การวิจัยของ Nielsen แสดงให้เห็นว่าการโฆษณาในกีฬาส่งผลให้สาธารณชนยอมรับและ ROI ของผู้ผลิตรถยนต์เพิ่มขึ้น ด้วยการพัฒนาต่อไปของอุตสาหกรรมกีฬาของจีน การตลาดกีฬายานยนต์จะมีศักยภาพที่ไร้ขีดจำกัด

ข้อมูลของสมาคมรถยนต์นั่งส่วนบุคคลแห่งประเทศจีนแสดงให้เห็นว่าอุตสาหกรรมรถยนต์ของจีนยังคงเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วง 7 ปีที่ผ่านมา ตลาดรถยนต์นั่งส่วนบุคคลเติบโตขึ้น 77% ยอดขายรถยนต์นั่งส่วนบุคคลในปี 2016 อยู่ที่ 24 ล้านคัน ในขณะเดียวกัน อัตราการเติบโตโดยรวมของตลาดรถยนต์ก็กำลังชะลอตัวลง ความต้องการที่ลดลง ข้อจำกัดในการซื้อ และการแข่งขันที่รุนแรงในเมืองและการถ่ายโอนตลาด ทำให้เกิดความท้าทายที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนสำหรับอุตสาหกรรมรถยนต์

จากการเติบโตอย่างต่อเนื่องของการเป็นเจ้าของรถยนต์ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา จำนวนและความหลากหลายของเจ้าของรถยนต์ก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน ข้อมูลในเอกสารข้อมูลแสดงให้เห็นว่าในช่วงสามปีที่ผ่านมา ตั้งแต่ปี 2013 ถึง 2016: 1) การเติบโตต่อปีแบบทบต้นของตลาดรถหรูของจีนสูงถึง 14.5% 2) ส่วนแบ่งการตลาดในเมืองระดับล่างเพิ่มขึ้น 62% ในปี 2015 และยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง 3) สัดส่วนของผู้ขับขี่ที่เป็นผู้หญิงเพิ่มขึ้นเป็น 29% 4) เจ้าของเกือบ 40% เป็นคนหนุ่มสาว อำนาจซื้อที่เพิ่มขึ้นทำให้เจ้าของรถยนต์ที่เป็นผู้หญิงและคนหนุ่มสาวเพิ่มขึ้น และทำให้ตลาดซึ่งครั้งหนึ่งเคยมีผู้ชายวัยกลางคนครองตลาดมีความซับซ้อนมากขึ้น

ต้นทุนการตลาดของผู้ผลิตรถยนต์เพิ่มขึ้นทุกปี แต่ผลลัพธ์กลับถูกขัดขวางด้วยการโฆษณาแบบดั้งเดิม ในปี 2015 ต้นทุนการโฆษณารถยนต์ของจีนสูงถึง 8.02 พันล้านหยวน ซึ่งมากกว่ามูลค่าโฆษณาเมื่อ 7 ปีก่อนถึง 6.6 เท่า น่าเสียดายที่ผู้บริโภคจำรถยนต์ได้เพียง 11% เท่านั้น ผู้บริโภคชาวจีน 90% ไม่สามารถจำยี่ห้อรถยนต์ได้หลังจากดูโฆษณารถยนต์ โฆษณารถยนต์เกือบทั้งหมดดำเนินตามรูปแบบเดียวกัน ซึ่งทำให้ผู้บริโภคแยกแยะโฆษณารถยนต์จากอุตสาหกรรมอื่นได้ยากขึ้น ปัจจัยมากมายเกินไปส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อรถยนต์ในอนาคต ในขณะเดียวกัน การตลาดรถยนต์แบบดั้งเดิมและสื่อต่างๆ ไม่ค่อยสื่อสารกับผู้บริโภคในระดับอารมณ์ และผลลัพธ์ของการตลาดก็ยากที่จะตอบสนองความต้องการของเจ้าของแบรนด์ การตลาดด้านกีฬาทำให้ผู้โฆษณามีความมั่นใจมากขึ้น

นักโฆษณาแข่งขันกันเพื่อการตลาดด้านกีฬา

ข้อมูลในเอกสารไวท์เปเปอร์แสดงให้เห็นว่าค่าธรรมเนียมการสนับสนุนของแบรนด์กีฬาหลักยังคงเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยเพิ่มขึ้นจาก 35,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2010 เป็น 62,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2017 ในขณะที่ค่าลิขสิทธิ์ที่สื่อทั่วโลกใช้จ่ายกับกีฬาก็เพิ่มขึ้นจาก 30,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2010 เป็น 45,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2017 โฆษณาในช่วงซูเปอร์โบวล์ของอเมริกามีการแข่งขันกันอย่างดุเดือดทุกปี ในปี 2017 โฆษณาช่วงซูเปอร์โบวล์ความยาว 30 วินาทีมีมูลค่าถึง 864 ล้านดอลลาร์ และผู้โฆษณายังคงเห็นว่าคุ้มค่า ตั้งแต่ปี 2006 ถึง 2016 ผู้โฆษณาในช่วงซูเปอร์โบวล์ 5 อันดับแรก 2 รายเป็นบริษัทผลิตรถยนต์

รายงานดังกล่าวพบว่าผู้ชม Super Bowl สนใจโฆษณามากที่สุด รองจากเกมการแข่งขันเท่านั้น ในบรรดาผู้ชม Super Bowl ผู้บริโภคสนใจแบรนด์โฆษณาเพิ่มขึ้น 14.8% และในบรรดาผู้โฆษณา ความสนใจในแบรนด์รถยนต์เพิ่มขึ้น 17.2%

“แม้ว่าผู้ชมจะไม่ซื้อรถเหล่านี้ทันทีหลังจากชมโฆษณาเพียง 30 วินาที แต่ก็เห็นได้ชัดว่าความสนใจและการพูดคุยของลูกค้าเกี่ยวกับแบรนด์เหล่านี้เพิ่มมากขึ้น ในยุคที่เต็มไปด้วยกระแสไวรัลนี้ ความนิยมคือความมั่งคั่ง” วิชัล บาลี กรรมการผู้จัดการของ Nielsen China กล่าว

ด้วยเหตุนี้ บริษัทผลิตรถยนต์รายใหญ่ของโลกจึงเพิ่มการลงทุนด้านการตลาดกีฬา ในปี 2002 ฮุนได มอเตอร์สทุ่มเงิน 1,500 ล้านยูโรเพื่อเป็นพันธมิตรด้านยานยนต์รายเดียวสำหรับการแข่งขันฟุตบอลโลกปี 2002 และการแข่งขันฟีฟ่าทั้งหมดก่อนการแข่งขันฟุตบอลโลกปี 2022 ในระหว่างการแข่งขันฟุตบอลโลกปี 2002 ที่จัดขึ้นในเกาหลีและญี่ปุ่น โฆษณาของฮุนไดมีผู้ชมทั่วโลก 40,000 ล้านคน และความสนใจในแบรนด์ของบริษัทเพิ่มขึ้น 14%

จากการเติบโตของอุตสาหกรรมยานยนต์และการใช้จ่ายของผู้บริโภค การตลาดยานยนต์ด้านกีฬาของจีนก็เติบโตอย่างรวดเร็วทั้งในด้านเงินและความคิดสร้างสรรค์เช่นกัน

“งานกีฬาและแบรนด์รถยนต์เป็นสิ่งที่เหมาะสมกันโดยธรรมชาติ คุณสามารถถ่ายทอดภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้อย่างแนบเนียนผ่านแนวคิดเรื่องความเร็ว ความหลงใหล และแรงขับเคลื่อนที่เห็นได้ในงานกีฬา ซึ่งสอดคล้องกับการแสวงหาแบรนด์รถยนต์ เราพบว่าแบรนด์รถยนต์จำนวนมากมองหางานกีฬาเฉพาะที่สื่อสารข้อความของพวกเขาได้เมื่อทำการโฆษณาเกี่ยวกับกีฬา” วิชัลกล่าว

ตลาดโฆษณารถยนต์-สปอร์ตของจีนมีศักยภาพอย่างมาก

อุตสาหกรรมกีฬาของจีนได้รับประโยชน์จากนโยบายระดับชาติและการส่งเสริมความตระหนักด้านสุขภาพในระดับชาติในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา และยังคงเติบโตอย่างรวดเร็ว สำนักงานบริหารกีฬาแห่งประเทศจีนคาดการณ์ว่ารายได้ประจำปีของอุตสาหกรรมกีฬาของจีนจะเกิน 5 ล้านล้านหยวนภายในปี 2025 คิดเป็น 2% ของ GDP ของจีน

ข้อมูลเอกสารเผยแพร่แสดงให้เห็นว่าในปี 2560 ชาวจีนจำนวน 434 ล้านคนมีส่วนร่วมกับกีฬาอย่างกระตือรือร้น คิดเป็นร้อยละ 34 ของประชากรจีนทั้งหมด ซึ่งเพิ่มขึ้นร้อยละ 7 จากปี 2553 ในจำนวน 434 ล้านคนนั้น ร้อยละ 48 เป็นผู้หญิง ร้อยละ 60 มีอายุระหว่าง 18-35 ปี และ 225 ล้านคนเป็นเจ้าของรถยนต์

ชาวจีนจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ เริ่มมีส่วนร่วมในกีฬาและกีฬาประเภทต่างๆ มากขึ้น รายงานระบุว่าผู้หญิงที่เข้าร่วมการแข่งขันมาราธอนระดับประเทศเพิ่มขึ้นจากร้อยละ 10 ในปี 2015 เป็นร้อยละ 46 ในปี 2017 และผู้หญิงจำนวนมากขึ้นใช้จ่ายกับกีฬามากขึ้น เจ้าของรถที่ติดตามกีฬาที่ไม่ใช่กระแสหลักมีจำนวนมากกว่าเจ้าของรถทั่วไปถึง 1.7 เท่า แฟนกีฬาอีสปอร์ตจึงไม่ควรมองข้าม

งานกีฬาและแบรนด์รถยนต์นั้นเป็นสิ่งที่เหมาะสมกันโดยธรรมชาติ เอกสารเผยแพร่ฉบับนี้พบว่าการสนับสนุนงานกีฬาสามารถเสริมสร้างภาพลักษณ์ด้านสปอร์ต ความน่าเชื่อถือ และภาพลักษณ์ระดับนานาชาติของแบรนด์รถยนต์ได้อย่างมาก ผู้ซื้อรถยนต์เกือบ 40% เชื่อว่าการสนับสนุนงานกีฬาสามารถเสริมสร้างภาพลักษณ์ด้านสปอร์ตของแบรนด์รถยนต์ได้ ผู้บริโภคเกือบ 30% คิดว่าการสนับสนุนงานกีฬาจะเสริมสร้างภาพลักษณ์ระดับนานาชาติของแบรนด์ให้เข้มข้นยิ่งขึ้น

ผู้บริโภครถยนต์ชาวจีนมีการยอมรับโฆษณาในงานกีฬาในระดับที่สูงกว่าในประเทศอื่นๆ รายงานระบุว่าในบรรดาผู้ซื้อรถยนต์ชาวจีน สัดส่วนของผู้ที่ยอมรับโฆษณาในงานกีฬาคิดเป็น 75% และผู้ชมสูงถึง 88% ยินดีที่จะรับชมโฆษณาบนหน้าจอระหว่างการแข่งขัน ผู้บริโภคยอมรับโฆษณารถยนต์ในงานกีฬา (43%) รองจากอุปกรณ์กีฬา (70%)

การตลาดกีฬายานยนต์ต้องการรูปแบบที่หลากหลาย

รายงานดังกล่าวระบุว่า เจ้าของรถยนต์ระดับไฮเอนด์ (ราคารถยนต์หรืองบประมาณในการซื้อรถยนต์มากกว่าหรือเท่ากับ 400,000 หยวน) สนับสนุนกีฬานอกกระแส เช่น เทนนิส กอล์ฟ แข่งรถ ฮอกกี้ สนุกเกอร์ ฟุตบอล และกีฬาเอ็กซ์ตรีมอื่นๆ นอกจากนี้ เจ้าของรถยนต์ระดับไฮเอนด์ยังเข้าร่วมและติดตามกีฬานอกกระแสต่างๆ อีกด้วย

“ผู้ซื้อระดับไฮเอนด์มีกลุ่มสังคมและความเชื่อทางวัฒนธรรมเป็นของตัวเอง เป็นเรื่องยากที่เครื่องมือการตลาดและข้อมูลสาธารณะจะเข้าถึงกลุ่มนี้ได้ เจ้าของแบรนด์จำเป็นต้องค้นหาแพลตฟอร์มและสื่อการสื่อสารเฉพาะทางและมีประสิทธิภาพมากขึ้น” วิศาลกล่าวว่า “นอกเหนือจากความรักและความเอาใจใส่ต่อเทรนด์ที่ไม่ใช่กระแสหลักแล้ว ผู้คนเหล่านี้ยังใส่ใจอย่างยิ่งในการเลี้ยงดูบุตรหลานของตนและส่งต่อสถานะระดับสูงของตน การพาบุตรหลานของตนเข้าร่วมกีฬาที่ไม่ใช่กระแสหลักเหล่านี้ถือเป็นประสบการณ์ในการสร้างสัมพันธ์ที่มีประสิทธิภาพและเป็นวิธีการที่มีประสิทธิภาพในการเข้าสังคมกับเด็กๆ ในแวดวงสังคมระดับสูง”

เจ้าของรถยนต์ระดับไฮเอนด์และระดับปานกลางร้อยละ 45 และ 40 จะรับชมการถ่ายทอดซ้ำของกิจกรรมกีฬาตามลำดับ ส่วนเจ้าของรถยนต์ระดับไฮเอนด์และระดับปานกลางร้อยละ 48 และ 39 ยินดีที่จะจ่ายเงินเพื่อรับชมแบบความคมชัดสูงตามลำดับ

แม้ว่าเจ้าของรถระดับไฮเอนด์จะชื่นชอบกีฬาที่ไม่ใช่กระแสหลัก แต่ชาวจีนส่วนใหญ่ยังคงชอบกีฬากระแสหลักมากกว่า รายงานระบุว่า นอกจากฟุตบอล บาสเก็ตบอล แบดมินตัน ปิงปอง ว่ายน้ำ และกีฬาอื่นๆ ที่ชาวจีนชื่นชอบโดยทั่วไป ก็เป็นที่นิยมอย่างมากในหมู่เจ้าของรถแล้ว การโฆษณาผ่านงานกีฬาสำคัญๆ ที่กำหนดเป้าหมายไปที่กลุ่มดังกล่าวจะให้ผลลัพธ์ที่น่าพอใจ

นอกจากนี้ รายงานดังกล่าวยังพบอีกว่า นอกจากการรับชมกีฬาทางทีวีแล้ว เจ้าของรถ 78%, 32% และ 44% ยังรับชมผ่านสมาร์ทโฟน แท็บเล็ตคอมพิวเตอร์ และแล็ปท็อป ตามลำดับ ส่วนเจ้าของรถ 61% ชอบรับชมกีฬาสดมากกว่า นีลเส็นเชื่อว่าการยอมรับจากผู้ขับรถนั้นค่อนข้างสูง ความน่าเชื่อถือของแพลตฟอร์มสามารถส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อรถของผู้ซื้อบางรายได้

ตัวอย่างเช่น ในระหว่างการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่ริโอในปี 2016 FAW Group และ Tencent Sports ได้ร่วมมือกันในรายการ "Champion Express" โดยพวกเขาได้สร้างสรรค์รถยนต์ใหม่ 3 คันขึ้นเป็นฉากบันทึกเสียง และได้สัมภาษณ์นักกีฬา 22 คน รวมถึงแชมป์โอลิมปิกในรถยนต์ด้วย รายการได้ผสมผสานปฏิสัมพันธ์ระหว่างเจ้าภาพและรถยนต์เข้าด้วยกันอย่างชาญฉลาด ด้วยเมทริกซ์สื่อของ Tencent กลยุทธ์การตลาดสามารถเข้าถึงผู้ชมได้ 170 ล้านครั้งและดึงดูดความสนใจจากผู้ใช้เป้าหมาย รายการนี้ประสบความสำเร็จในการเพิ่มจำนวนการค้นหา FAW Mall ได้ถึง 34,000 ครั้ง เข้าถึงอัตราการเข้าชมซ้ำที่มีประสิทธิภาพ 35% และขายรถยนต์ได้ 1,517 คัน ปริมาณการขายในปีนั้นสูงถึง 125 ล้านครั้ง

เศรษฐกิจอินเทอร์เน็ตมีอิทธิพลอย่างมากต่อการตลาดกีฬายานยนต์

อินเทอร์เน็ตเป็นตัวเร่งการพัฒนาเกมอิเล็กทรอนิกส์ เป็นที่น่าสังเกตว่าผลิตภัณฑ์ทางอินเทอร์เน็ตเหล่านี้ รวมถึงเกมทางอินเทอร์เน็ตและเศรษฐกิจของแฟนๆ กำลังส่งผลกระทบต่อการตลาดกีฬายานยนต์ วิชัลกล่าวว่าพลังใหม่ของกลุ่ม E-sport ได้กลายเป็นรูปแบบใหม่ของผู้บริโภคที่เป็นตัวแทนโดยกลุ่มคนรุ่นมิลเลนเนียล ซึ่งสนใจมากขึ้นว่าแบรนด์และผลิตภัณฑ์สามารถสะท้อนรสนิยมและทัศนคติของพวกเขาได้หรือไม่ ระดับของนวัตกรรมในการตลาดจะช่วยเพิ่มความนิยมของพวกเขาที่มีต่อแบรนด์ได้อย่างมาก

ตลาดอีสปอร์ตของจีนเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยจำนวนผู้ชมอีสปอร์ตจีนเพิ่มขึ้นอย่างมาก ในปี 2016 มีผู้เล่นเกมประมาณ 220 ล้านคน ซึ่ง 80% มีอายุระหว่าง 18-34 ปี เพิ่มขึ้นจาก 80 ล้านคนในปี 2013  

อีสปอร์ตถือเป็นกีฬาที่สำคัญสำหรับคนหนุ่มสาวจำนวนมาก การใช้อีสปอร์ตให้เข้ากับแบรนด์ถือเป็นกุญแจสำคัญในการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ที่มีแนวโน้มก้าวล้ำ” วิชัลกล่าว

ดาราและทีมกีฬามีความสำคัญต่อแฟนกีฬานอกเหนือไปจากกีฬาด้วย เจ้าของรถหญิง 66% เป็นแฟนของดารากีฬา ซึ่งสูงกว่าเจ้าของรถชายอย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งอยู่ที่ 55% ดารากีฬาที่โดดเด่นสามารถมีอิทธิพลได้เท่ากับดาราในวงการบันเทิง รายงานระบุว่าแฟนกีฬา 84% ให้ความสนใจไมโครบล็อกของดารากีฬา ซึ่งเกือบ 80% กดไลค์ แสดงความคิดเห็น และมีปฏิสัมพันธ์ในรูปแบบอื่นๆ กับดารากีฬา การแข่งขัน ความสำเร็จ และชีวิตส่วนตัวของดารากีฬาจะกลายเป็นหัวข้อสนทนาของเจ้าของรถในงานอีเวนต์กีฬาและความบันเทิงที่ยิ่งใหญ่ก็ดึงดูดความสนใจจากแฟนๆ จำนวนมากเช่นกัน เศรษฐกิจของแฟนๆ เป็นผู้นำในการทำการตลาดกีฬาข้ามพรมแดนและไร้ขีดจำกัด