ปัจจุบัน นักการตลาดต้องเผชิญกับแรงกดดันมากขึ้นเรื่อยๆ ในการใช้ประโยชน์จากข้อมูลขนาดใหญ่ สร้างผลลัพธ์แบบเรียลไทม์ และใช้การระบุแหล่งที่มาเพื่อพิสูจน์ความสำเร็จ ซึ่งถือเป็นเรื่องดี เพราะข้อมูลมีความสำคัญอย่างยิ่งในแวดวงการโฆษณา และเราพยายามคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ อย่างต่อเนื่องเพื่อปรับปรุงข้อมูลที่มีอยู่ และสร้างตัวชี้วัดที่มีความหมายสำหรับทุกสิ่งที่นักการตลาดต้องการ
นักการตลาดไม่สามารถละเลยป่า (แบรนด์) เพื่อต้นไม้ (ข้อมูล) ได้: หากเราไม่ระมัดระวัง เราจะถูกตัดสินจากตัวชี้วัดที่ไม่สะท้อนถึงเป้าหมายของแคมเปญ เมื่อใช้ข้อมูลอย่างครอบคลุมและอยู่ในบริบทเพื่อทำความเข้าใจประสิทธิภาพของแบรนด์และความรู้สึกสะท้อนทางอารมณ์ที่มีต่อผู้บริโภค ผลลัพธ์อาจพุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว และดิจิทัลเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างแบรนด์
เหตุใดจึงต้องคอยดูแลสุขภาพของแบรนด์และแคมเปญ ในเมื่อคุณสามารถไปที่การระบุแหล่งที่มาได้โดยตรง
เป็นเรื่องของโอกาส หากคุณไม่พิจารณาถึงความต้องการของผู้บริโภค คุณจะไม่มีวันสร้างผู้ซื้อรายใหม่และทำให้ตลาดของคุณเติบโตได้ ซึ่งสิ่งนี้มีความสำคัญโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับหมวดหมู่ที่มีการแข่งขันสูง เช่น ยานยนต์ ซึ่งวงจรการขายนั้นยาวนานมาก เป็นเรื่องน่าดึงดูดใจที่จะมุ่งเน้นไปที่ตัวชี้วัดผลลัพธ์ด้วยการซื้อทางดิจิทัลที่กำหนดเป้าหมายอย่างชัดเจน แต่ถ้าคุณไม่ใช้ประโยชน์จากแบรนด์ของคุณเพื่อพิจารณาถึงกลุ่มเป้าหมาย คุณก็จะไม่มีโอกาสเลย นี่ไม่ใช่เรื่องใหม่และเป็นเรื่องสามัญสำนึก แต่ด้วยแรงกดดันทางการเงินอย่างต่อเนื่องที่จะต้องแสดงผลลัพธ์ของรายได้ จึงเป็นเรื่องง่ายที่จะถูกจำกัดอยู่ในตัวชี้วัดที่ไม่สอดคล้องกับเป้าหมายของแคมเปญ
ความคิดสร้างสรรค์ที่ยอดเยี่ยมในการสร้างแคมเปญสร้างแบรนด์ที่เข้าถึงผู้บริโภคและทำให้พวกเขารู้สึกประทับใจในสัญชาตญาณนั้นช่วยปรับปรุงผลกำไรได้ในที่สุด แต่คุณจะเห็นสิ่งนี้ได้ก่อนจากสุขภาพของแบรนด์ โทรทัศน์ได้รับการพิสูจน์มานานแล้วว่ามีบทบาทสำคัญต่อการสร้างแบรนด์ และในขณะที่ผู้บริโภคยังคงเปลี่ยนไปใช้แพลตฟอร์มดิจิทัล นักการตลาดก็กำลังหาวิธีขยายความสำเร็จผ่านสื่อใหม่ๆ ในความเป็นจริง จากการศึกษาล่าสุดโดยใช้ Nielsen TV Brand Effect พบว่ามีความสัมพันธ์ 83% ระหว่างโฆษณาทางทีวีที่มีแบรนด์ที่ดีซึ่งดึงดูดใจและนำไปใช้ใหม่บนดิจิทัลเพื่อเพิ่มผลกระทบให้สูงสุด สื่อและเงินที่ใช้ไปกับการสร้างสรรค์สามารถขยายได้โดยใช้แนวทางที่ทำงานร่วมกันโดยใช้ดิจิทัลและทีวีเพื่อขยายข้อความ
เมื่อนักการตลาดดำเนินการเช่นนี้ สิ่งสำคัญคือพวกเขาต้องพิจารณาอย่างรอบคอบเกี่ยวกับตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลัก (KPI) ที่พวกเขาใช้สำหรับแคมเปญของพวกเขา หากพวกเขาใช้แคมเปญสร้างแบรนด์แต่ใช้ยอดขายในระยะสั้นเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จ พวกเขาเสี่ยงที่ความพยายามที่ประสบความสำเร็จอย่างยอดเยี่ยมจะถูกตัดสินว่าเป็นเพียงผลงานธรรมดาๆ ที่แย่กว่านั้น ปัญหานี้อาจเกิดขึ้นได้เมื่อวางแผนเป้าหมายในอนาคต ทำให้ยากต่อการพิสูจน์การลงทุนสร้างแบรนด์ที่สำคัญ
การรักษาความเป็นเลิศในการสร้างแบรนด์และแสดงคุณค่าของแบรนด์ พร้อมทั้งรักษาสมดุลด้วยโมเดลและการระบุแหล่งที่มาที่มีความแม่นยำสูง ถือเป็นสถานการณ์ที่เหมาะสำหรับนักการตลาด วิธีที่ดีในการทำเช่นนี้คือการเชื่อมโยงเมตริกการสร้างแบรนด์กับผลลัพธ์การระบุแหล่งที่มาและการผสมผสานทางการตลาด และประเมินว่าการเปิดเผยโฆษณาในสื่อต่างๆ ส่งผลต่อทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างไร
ถึงแม้ว่าเทคโนโลยีโฆษณาจะสามารถช่วยแก้ปัญหาหลายๆ อย่างได้ แต่สิ่งสำคัญก็คือการพึ่งพาข้อมูลจะต้องไม่กลายเป็นปัญหาคลาสสิกของยุคดิจิทัล
บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรกบน AW360
