ในขณะที่กลุ่มคนรุ่นมิลเลนเนียลยังคงได้รับความสนใจจากสื่อต่างๆ ในด้านความชื่นชอบด้านเทคโนโลยีในการนำเทคโนโลยีใหม่ๆ มาใช้ และมีพฤติกรรมการใช้สื่อที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว แต่ รายงาน Nielsen Total Audience Report ประจำไตรมาสแรกของปี 2560 กลับเผยให้เห็นข้อมูลที่จำเป็นอย่างยิ่งเกี่ยวกับผู้บริโภคกลุ่มถัดไป ซึ่งก็คือกลุ่มเจเนอเรชัน Z รวมถึงการที่แต่ละเจเนอเรชันปรับใช้และใช้เครื่องมือและแพลตฟอร์มที่มีอยู่แล้วและที่เพิ่งเกิดขึ้นใหม่อย่างไร
ที่น่าสังเกตคือ ปัจจุบันคนรุ่น Z และคนรุ่นมิลเลนเนียลคิดเป็นเกือบครึ่งหนึ่ง (48%) ขององค์ประกอบคนรุ่นทั้งหมดในสหรัฐฯ ซึ่งข้อมูลเชิงลึกนี้มีความสำคัญมากยิ่งขึ้นเนื่องจากคนรุ่นเยาว์ที่สุดเริ่มมีวุฒิภาวะและเข้าสู่วัยทำงาน
ยิ่งไปกว่านั้น ทั้งเจเนอเรชัน Z และมิลเลนเนียลต่างก็มีเชื้อชาติ/ชาติพันธุ์ที่หลากหลายมากกว่าเจเนอเรชันก่อนๆ ตัวอย่างเช่น เจเนอเรชัน Z มีเปอร์เซ็นต์ชาวฮิสแปนิกและคนผิวดำที่ไม่ใช่ฮิสแปนิกมากที่สุดที่ 22% และ 15% ตามลำดับ เปรียบเทียบกับเจเนอเรชันที่ยิ่งใหญ่ที่สุด (ผู้ที่มีอายุ 71 ปีขึ้นไป) ซึ่งส่วนใหญ่เป็นคนผิวขาวที่ไม่ใช่ฮิสแปนิกที่ 78% โดย 9% ของประชากรเป็นคนผิวดำที่ไม่ใช่ฮิสแปนิก และ 8% เป็นคนฮิสแปนิก
แม้ว่าการแบ่งกลุ่มตามอายุจะเป็นตัวบ่งชี้ความหลากหลายได้อย่างชัดเจน แต่ก็เป็นเครื่องวัดช่วงชีวิตได้อย่างชัดเจนเช่นกัน จึงถือเป็นเครื่องวัดพฤติกรรมการใช้สื่อได้เป็นอย่างดี คนรุ่นมิลเลนเนียลซึ่งมักอยู่ในช่วงเริ่มต้นของอาชีพการงาน มีรายได้ครัวเรือนต่ำที่สุด และมักจะเช่าบ้านและอาศัยอยู่ในเขตเมือง
ในทางกลับกัน สมาชิกของกลุ่มเจเนอเรชัน Z มักจะอาศัยอยู่ในบ้านที่มีคนสามคนหรือมากกว่านั้นเป็นหลัก ซึ่งทำให้พวกเขาได้รับประโยชน์จากรายได้ที่สูงขึ้นของสมาชิกในครอบครัวที่พวกเขาอาศัยอยู่ด้วย
อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียลและเจเนอเรชัน Z ยังคงมีรสนิยมเกี่ยวกับเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่คล้ายคลึงกัน อย่างไรก็ตาม ความชอบเหล่านี้ถูกกำหนดโดยช่วงชีวิตของพวกเขาเป็นบางส่วน
แล้วสื่อที่แต่ละรุ่นพึ่งพาล่ะ?
รายงานพบว่าคนรุ่นมิลเลนเนียลมีแนวโน้มที่จะเข้าถึงอุปกรณ์มัลติมีเดีย (เช่น Apple TV และ Google Chromecast) และบริการวิดีโอออนดีมานด์แบบสมัครสมาชิก (SVOD) มากกว่าคนรุ่นอื่น ซึ่งทำให้พวกเขาสามารถเชื่อมต่อกับเนื้อหาในรูปแบบต่างๆ ได้หลากหลาย แม้ว่าคนรุ่น Z จะมีอัตราการใช้อุปกรณ์และบริการเดียวกันสูง แต่พวกเขายังได้รับประโยชน์จากทางเลือกด้านเทคโนโลยีของสมาชิกในครัวเรือนที่มีอายุมากกว่าและมีรายได้สูงกว่า นอกจากนี้ คนรุ่นนี้ยังมีอัตราการใช้อุปกรณ์ที่มีราคาแพงกว่า เช่น สมาร์ททีวีที่รองรับการใช้งาน (37%) คอนโซลวิดีโอเกม (73%) และแท็บเล็ต (78%) สูงที่สุด
แม้ว่าเทคโนโลยีใหม่ๆ จะแพร่หลายมากขึ้นในกลุ่มคนรุ่นใหม่ แต่การเข้าถึงกลับเพิ่มมากขึ้นในกลุ่มคนรุ่น X และกลุ่มเบบี้บูมเมอร์
เมื่อพิจารณาอุปกรณ์มัลติมีเดีย พบว่าอัตราการเข้าถึงในกลุ่มเบบี้บูมเมอร์เพิ่มขึ้น 29% เมื่อเทียบปีต่อปี ในขณะที่อัตราการเข้าถึงในกลุ่มเจเนอเรชัน X เพิ่มขึ้น 23% บริการ SVOD ยังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นในกลุ่มเจเนอเรชันที่สูงกว่า โดย 51% ของกลุ่มเบบี้บูมเมอร์และ 69% ของกลุ่มเจเนอเรชัน X ใช้บริการดังกล่าว (เพิ่มขึ้นอย่างน้อย 10% สำหรับทั้งสองกลุ่มตั้งแต่ปีที่แล้ว) ทำให้ช่องว่างระหว่างกลุ่มเหล่านี้กับกลุ่มที่อายุน้อยกว่า ซึ่ง 3 ใน 4 เข้าถึง SVOD สำหรับบริการเดียวกันลดลง
การใช้เทคโนโลยีเหล่านี้มากขึ้นในทุกเจเนอเรชันบ่งชี้ถึงความก้าวหน้าที่อาจเกิดขึ้นจากอุปกรณ์และบริการเฉพาะกลุ่มไปสู่การใช้งานทั่วไป ยกตัวอย่างเช่น สมาร์ทโฟน ซึ่งครั้งหนึ่งเคยแพร่หลายในกลุ่มคนบางกลุ่มเป็นหลัก ปัจจุบัน สมาร์ทโฟนกลายเป็นของคนเจเนอเรชัน Z และมิลเลนเนียลกว่า 97% คนเจเนอเรชัน X 95% และคนรุ่นเบบี้บูมเมอร์ 86%
แม้ว่าจะทราบกันมานานแล้วว่าอายุและช่วงชีวิตเป็นปัจจัยสำคัญในการบริโภคสื่อ แต่การเติบโตของคนรุ่น Gen Z ในฐานะกลุ่มคนที่มีขนาดใหญ่ที่สุดและ มีความหลากหลาย มากที่สุดนั้นถือเป็นโอกาสอันเป็นเอกลักษณ์สำหรับนักการตลาด เมื่อผนวกกับข้อเท็จจริงที่ว่าเทคโนโลยีใหม่และรูปแบบเนื้อหาต่างๆ ค่อยๆ ได้รับการยอมรับจากชาวอเมริกันทุกวัย ทำให้การทราบว่าผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับอุปกรณ์และแพลตฟอร์มต่างๆ อย่างไรจึงมีความสำคัญยิ่งขึ้นไปอีก
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม โปรดดาวน์โหลด รายงาน Nielsen Total Audience ไตรมาสแรก
