ผู้บริโภคผิวสีกำลังพูดคุยกับแบรนด์โดยตรงในรูปแบบที่ไม่เคยมีมาก่อนและสร้างผลลัพธ์ที่เป็นข่าวโด่งดัง ตลอดปี 2017 แบรนด์ดังต่างได้เห็นพลังของ Black Twitter และผลกระทบต่อแบรนด์จากผู้บริโภคผิวสีที่มีจิตสำนึกทางสังคม ผ่านโซเชียลมีเดีย ผู้บริโภคผิวสีได้เจรจาต่อรองและเรียกร้องให้แบรนด์และนักการตลาดพูดคุยกับพวกเขาด้วยวิธีที่สะท้อนถึงวัฒนธรรมและประสบการณ์ หากแบรนด์เหล่านี้ต้องการทำธุรกิจกับพวกเขา และด้วยชาวอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันที่ใช้จ่าย 1.2 ล้านล้านดอลลาร์ต่อปี แบรนด์ต่างๆ จึงสูญเสียมากมาย
การดำน้ำลงไปในเงินดอลลาร์ที่ใช้จ่าย
ทั้งผู้บริโภคที่เป็นคนผิวสีและผู้บริโภคที่มีสีผิวอื่นๆ ต่างก็มีส่วนสนับสนุนตลาดโดยรวมอย่างมาก โดยบางรายคิดเป็นกว่า 50% ของยอดใช้จ่ายทั้งหมดในหมวดหมู่สินค้าหลัก ตัวอย่างเช่น ในปี 2017 ผู้บริโภคที่มีสีผิวอื่นๆ คิดเป็นครึ่งหนึ่งของยอดใช้จ่ายทั้งหมด (941 ล้านดอลลาร์) สำหรับธัญพืชแห้งและผักในสหรัฐอเมริกา และผู้บริโภคที่เป็นคนผิวสีคิดเป็น 147 ล้านดอลลาร์ของยอดใช้จ่ายทั้งหมดในหมวดหมู่นี้ ซึ่งเมื่อไม่นานนี้ ได้มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อที่หลากหลาย
ผู้ผลิตกระแสหลักในอุตสาหกรรมอื่นๆ ต่างก็ใช้โอกาสนี้เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์เฉพาะที่ดึงดูดผู้บริโภคหลากหลายกลุ่ม ไม่น่าแปลกใจเลยที่ชาวอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันได้ผูกขาดตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมและความงามสำหรับกลุ่มชาติพันธุ์ โดยทำรายได้ 54 ล้านเหรียญสหรัฐจากยอดใช้จ่ายทั้งหมด 63 ล้านเหรียญสหรัฐของอุตสาหกรรมในปี 2560 แต่ผู้ทำการตลาดน่าจะพบว่าผู้บริโภคผิวสีไม่ได้ใช้จ่ายเฉพาะกับผลิตภัณฑ์ที่สร้างขึ้นมาเพื่อดึงดูดพวกเขาเท่านั้น ในความเป็นจริง ในแง่ของเงินแล้ว ชาวอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันใช้จ่ายเงินในตลาดความงามทั่วไปมากกว่ามากในปีที่แล้ว ผู้ซื้อผิวสีใช้จ่ายเงิน 473 ล้านเหรียญสหรัฐในผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมทั้งหมด (อุตสาหกรรมมูลค่า 4,200 ล้านเหรียญสหรัฐ) และลงทุนอย่างมีนัยสำคัญอื่นๆ ในผลิตภัณฑ์เสริมความงาม เช่น ผลิตภัณฑ์ดูแลความงาม (127 ล้านเหรียญสหรัฐจากทั้งหมด 889 ล้านเหรียญสหรัฐ) และผลิตภัณฑ์ดูแลผิว (465 ล้านเหรียญสหรัฐจากทั้งหมด 3,000 ล้านเหรียญสหรัฐ)
ชาวแอฟริกันอเมริกันคิดเป็นร้อยละ 14 ของประชากรในสหรัฐอเมริกา แต่มีอิทธิพลอย่างมากต่อการใช้จ่ายสินค้าจำเป็น เช่น สบู่ส่วนตัวและผลิตภัณฑ์อาบน้ำ (573 ล้านดอลลาร์) ผลิตภัณฑ์สุขอนามัยสำหรับผู้หญิง (54 ล้านดอลลาร์) และของใช้ในห้องน้ำสำหรับผู้ชาย (61 ล้านดอลลาร์) การวิจัยของ Nielsen ยังแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคผิวสีใช้จ่าย 810 ล้านดอลลาร์สำหรับน้ำขวด (15% ของการใช้จ่ายทั้งหมด) และ 587 ล้านดอลลาร์สำหรับเครื่องดื่มแช่เย็น (17% ของการใช้จ่ายทั้งหมด) สินค้าฟุ่มเฟือยที่ไม่จำเป็น เช่น น้ำหอมสำหรับผู้หญิง (151 ล้านดอลลาร์จากมูลค่ารวมของอุตสาหกรรม 679 ล้านดอลลาร์) นาฬิกา (60 ล้านดอลลาร์จากมูลค่าการใช้จ่ายทั้งหมด 385 ล้านดอลลาร์) และแม้แต่โคโลญจน์สำหรับเด็ก (4 ล้านดอลลาร์จาก 27 ล้านดอลลาร์) ก็ได้รับความนิยมเช่นกันในกลุ่มผู้ชมที่สนใจภาพลักษณ์และการดูแลตัวเอง
Cheryl Grace รองประธานอาวุโสฝ่ายพันธมิตรชุมชนเชิงกลยุทธ์และการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคของ Nielsen กล่าวว่า "ผลการวิจัยของเราแสดงให้เห็นว่าทางเลือกของผู้บริโภคผิวดำมี 'ปัจจัยเจ๋งๆ' ซึ่งสร้างเอฟเฟกต์ฮาโลเอฟเฟกต์ ซึ่งไม่เพียงแต่ส่งผลต่อผู้บริโภคที่มีสีผิวเท่านั้น แต่ยังส่งผลต่อผู้บริโภคกระแสหลักด้วย" "ตัวเลขเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าการลงทุนของกลุ่มบริษัทข้ามชาติในการวิจัยและพัฒนาเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์และการตลาดที่ดึงดูดผู้บริโภคหลากหลายกลุ่มนั้นให้ผลตอบแทนที่ดีอย่างแท้จริง"
บริษัทต่างๆ ควรให้ความสนใจกับการเปลี่ยนแปลงการใช้จ่ายแม้เพียงเล็กน้อย เนื่องจากความภักดีต่อแบรนด์ของผู้บริโภคผิวสีขึ้นอยู่กับการรับรู้ของแบรนด์ว่าเป็นของแท้ มีความเกี่ยวข้องกับวัฒนธรรม มีจิตสำนึกทางสังคม และมีความรับผิดชอบ ในความเป็นจริง ชาวอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันร้อยละ 38 ที่มีอายุระหว่าง 18 ถึง 34 ปี และร้อยละ 41 ของผู้ที่มีอายุ 35 ปีขึ้นไปกล่าวว่าพวกเขาคาดหวังว่าแบรนด์ที่พวกเขาซื้อจะสนับสนุนประเด็นทางสังคม ซึ่งมากกว่าประชากรทั้งหมดร้อยละ 4 และ 15 ตามลำดับ ยิ่งไปกว่านั้น ผู้บริโภคผิวสีมีแนวโน้มที่จะเลือกแบรนด์ที่ได้รับความนิยมมากขึ้น ซึ่งแสดงให้เห็นว่าการลงทุนเพื่อเชื่อมต่อกับผู้บริโภคผิวสีมักจะให้ผลตอบแทนในตลาดโดยรวมจำนวนมาก ตัวอย่างเช่น การใช้จ่ายที่มากพอสมควรของผู้บริโภคผิวสีในหมวดสุขภาพและความงามได้มีส่วนทำให้มีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายขึ้น ซึ่งไม่เพียงแต่ดึงดูดผู้บริโภคผิวสีเท่านั้น แต่ยังดึงดูดตลาดโดยรวมด้วยเช่นกัน
มีอะไรเป็นเดิมพัน?
ผู้บริโภคผิวสีมีส่วนสำคัญต่อยอดขายสินค้าในหมวดหมู่สินค้าอุปโภคบริโภคที่ขายเร็วหลายประเภท โดยผู้บริโภคชาวแอฟริกันอเมริกันมีอำนาจซื้อสูงถึง 1.2 ล้านล้านดอลลาร์ ซึ่งถือเป็นกลุ่มประชากรที่สำคัญสำหรับแบรนด์ชั้นนำที่ต้องการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดและการเลือกแบรนด์ ที่สำคัญกว่านั้น ข้อมูลยังระบุด้วยว่าการใช้จ่ายของผู้บริโภคผิวสีส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อผลกำไรในหมวดหมู่และอุตสาหกรรมต่างๆ และแบรนด์ต่างๆ ไม่สามารถสูญเสียความนิยมหรือแรงผลักดันจากกลุ่มนี้ไปได้โดยไม่เกิดผลกระทบเชิงลบ
ศักยภาพในการซื้อมหาศาลของผู้บริโภคผิวสีทำให้แบรนด์ดังหลายๆ แบรนด์สามารถนำเสนอการตลาดที่เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมและคำนึงถึงสังคมได้อย่างครอบคลุม ชาวอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันมีแนวโน้มที่จะโต้ตอบกับแบรนด์ต่างๆ บนโซเชียลมีเดียหรือใช้เครือข่ายโซเชียลเพื่อสนับสนุนบริษัทและแบรนด์ต่างๆ มากกว่าคนผิวขาวที่ไม่ใช่กลุ่มฮิสแปนิก (มีแนวโน้มสูงกว่า 44%) ในขณะที่พลังของโซเชียลมีเดียที่แทบจะเรียกได้ว่าเป็นอาวุธนิวเคลียร์กำลังปะทะกับฐานผู้บริโภคผิวสีที่มีการศึกษา ร่ำรวย และเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีมากขึ้นเรื่อยๆ บริษัทต่างๆ จึงควรสร้างและรักษาความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งและมีความหมายกับผู้บริโภคผิวสีให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น ไม่ใช่แค่เพื่อพัฒนาความสัมพันธ์กับพวกเขาเท่านั้น แต่ยังเพื่อปกป้องพวกเขาด้วย
Andrew McCaskill รองประธานอาวุโสฝ่ายการสื่อสารระดับโลกและการตลาดพหุวัฒนธรรมของ Nielsen กล่าวว่า “เมื่อพูดถึงรายจ่ายของผู้บริโภคชาวอเมริกันเชื้อสายแอฟริกัน จะพบว่ามีรายรับหลายล้านหรือบางครั้งอาจถึงพันล้านดอลลาร์ที่ต้องเผชิญความเสี่ยง เนื่องจากคนรุ่นมิลเลนเนียล 43% จากจำนวน 75 ล้านคนในสหรัฐอเมริการะบุว่าตนเป็นคนอเมริกันเชื้อสายแอฟริกัน ฮิสแปนิก หรือเอเชีย หากแบรนด์ใดไม่มีกลยุทธ์ด้านพหุวัฒนธรรม แบรนด์นั้นก็ไม่มีกลยุทธ์ด้านการเติบโต เหตุผลทางธุรกิจสำหรับการเข้าถึงพหุวัฒนธรรมนั้นชัดเจน ผู้บริโภคชาวอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันและผู้บริโภคที่มีความหลากหลายทั้งหมดต้องการเห็นตนเองเป็นตัวแทนที่แท้จริงในการตลาด และพวกเขาต้องการให้แบรนด์ต่างๆ ตระหนักถึงคุณค่าของพวกเขา”
วิธีการ
ข้อมูลเชิงลึกในบทความนี้มาจาก Nielsen Homescan, Total US สำหรับ 52 สัปดาห์ที่สิ้นสุดในวันที่ 30 ธันวาคม 2017
