สุภาษิตเก่าของอุตสาหกรรมที่ว่าขยะเข้าขยะออกนั้นใช้ได้อย่างยิ่งเมื่อต้องเกี่ยวข้องกับข้อมูลประชากรขั้นสูง
ท้ายที่สุดแล้ว เพื่อให้หน่วยงานต่างๆ วางแผนและดำเนินการแคมเปญสื่อได้อย่างแม่นยำโดยไม่คำนึงถึงอายุและเพศ และเพื่อให้เจ้าของสื่อประเมินมูลค่าประชากรขั้นสูงเหล่านี้ได้อย่างเหมาะสม จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่หน่วยงานต่างๆ จะต้องทราบว่ามีคนเหล่านี้อยู่จริงกี่คน
หากไม่เป็นเช่นนั้น นักการตลาดอาจทุ่มเงินลงทุนและความพยายามอันมีค่าเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคที่ไม่มีอยู่จริง ซึ่งท้ายที่สุดก็ทำให้เสียทั้งเวลาและเงินไปโดยเปล่าประโยชน์ ในทางกลับกัน นักการตลาดอาจมองการณ์ไกลโดยประเมินจำนวนผู้บริโภคเหล่านี้ต่ำเกินไป ซึ่งแสดงให้เห็นว่าวัดความสำเร็จในการเข้าถึงผู้บริโภคเหล่านี้ได้ไม่แม่นยำ
การวิเคราะห์ของ Nielsen ล่าสุด ซึ่งเป็นการวิเคราะห์ครั้งแรกในชุดการวิเคราะห์ ได้ใช้ประโยชน์จากข้อมูลระดับบุคคลจากกลุ่มตัวอย่างทางโทรทัศน์ระดับประเทศที่เป็นมาตรฐานของ Nielsen เพื่อเปิดเผยข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับไม่เพียงแค่กลุ่มประชากรขั้นสูงเหล่านี้เท่านั้น แต่ยังรวมถึงพฤติกรรมการใช้สื่อของพวกเขาด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การวิเคราะห์ดังกล่าวพิจารณาถึงเจ้าของเครื่องเล่นวิดีโอเกม ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีรสนิยมทางสื่อที่หลากหลายและเชื่อมต่อกับทีวี และอาจรวมถึงโซฟาด้วยในหลากหลายวิธี และเน้นที่ขนาดของกลุ่มที่ CPM (ต้นทุนต่อการแสดงโฆษณาหนึ่งพันครั้ง) ของอุตสาหกรรมนั้นอิงตาม เพื่อดูว่าการลงทุนนั้นถูกใช้ไปกับแคมเปญมากเกินไปหรือไม่
ตัวอย่างเช่น สมมติว่าบริษัทบันเทิงต้องการเข้าถึงผู้เล่นวิดีโอเกมในสหรัฐอเมริกา เพื่อเริ่มวางแผนแคมเปญสื่อ บริษัทจำเป็นต้องกำหนดฐานผู้ใช้คอนโซลทั้งหมดที่สามารถระบุได้ โดยใช้การประมาณค่าบิ๊กดาต้าแบบสินค้าโภคภัณฑ์* ผู้โฆษณาจะเชื่อว่ามีเจ้าของคอนโซล 135 ล้านคนที่รับชมทีวี (52 ล้านครัวเรือนคูณด้วยขนาดครัวเรือนเฉลี่ยในสหรัฐอเมริกาที่ 2.6 ครัวเรือน)
แต่ความเป็นจริงกลับแตกต่างออกไปเล็กน้อย
จากการสำรวจกลุ่มผู้แทนของ Nielsen พบว่ามีเจ้าของเครื่องเล่นวิดีโอเกมจำนวน 162 ล้านคนที่มีความสามารถในการรับชมทีวีในสหรัฐอเมริกา ดังนั้นเมื่อผู้โฆษณาที่มีศักยภาพเจรจาต่อรองการซื้อขายโดยอิงจากข้อมูลระดับครัวเรือนที่ไม่ถูกต้องนี้ พวกเขาจะจ่ายเงินมากเกินไปเพื่อเข้าถึงกลุ่มนี้ โดยก่อตั้งขึ้นจากความเชื่อที่ผิดพลาดว่ากลุ่มเป้าหมายที่สามารถระบุได้นั้นมีขนาดเล็กกว่าที่เป็นจริง
เมื่อพิจารณาโดยรวมแล้ว การวิเคราะห์พบว่าค่าประมาณจักรวาล (UE) ต่ำกว่าที่ควรจะเป็นถึง 20% ซึ่งหมายความว่า CPM อาจสูงกว่าที่ควรจะเป็นถึง 20% ในความเป็นจริง ในแคมเปญมูลค่า 5 ล้านดอลลาร์ นักการตลาดอาจต้องจ่ายเงินเกินถึง 1 ล้านดอลลาร์
นั่นไม่ใช่เรื่องไร้ความสำคัญ และนักการตลาดที่ต้องการเข้าถึงผู้บริโภคเหล่านี้ด้วยข้อความเกี่ยวกับแบรนด์ของตน ไม่ว่าจะเป็นของขบเคี้ยวหรือเครื่องดื่มอัดลม ล้วนมีแรงผลักดันที่สำคัญไม่เพียงแค่ในการค้นหาผลตอบแทนจากการลงทุนเท่านั้น แต่ยังต้องขับเคลื่อนประสิทธิภาพทุกที่ที่ทำได้
คำจำกัดความ
เวลาที่ใช้ในการดูทีวีนั้นบ่งบอกถึงการดูทีวีสดหรือการดูแบบสลับเวลา เวลาที่ใช้เล่นเกมคอนโซลนั้นหมายถึงเวลาใดก็ตามที่มีการใช้งานอุปกรณ์นั้นอยู่ โดยไม่คำนึงถึงกิจกรรม (การเล่นเกม การสตรีม หรือการใช้สื่ออื่นๆ) การใช้ทีวีทั้งหมด (TUT) หมายถึงเวลาที่ใช้ทีวีในการดูทีวี รวมถึงเวลาที่ใช้อุปกรณ์ที่เชื่อมต่อกับทีวีอื่นๆ
แหล่งที่มา
*DataExpand WhoTo “สนใจวิดีโอเกม”
